Культивація культури

Уявлення про те, що культура – це збиткова бюджетна стаття, глибоко вкорінене у свідомості українського істеблішменту. За період незалежності ніхто в наших владних верхах, тим паче в Міністерстві культури, не переймався тим, що культура крім іміджу може приносити ще й гроші. Натомість у Єврозоні куль­­тура дає в середньому 7% ВВП – це більше, ніж прибутки від хімічної промисловості. Цей факт часто повторює Павел Поторочин. Із його іменем по­в’язують успішну та ефективну промоцію польської культури за кордоном. Він очолював польські інститути в Нью-Йор­­ку та Лондоні. Тепер Поторочин обіймає посаду директора Інституту Адама Міцкевича й невтомно розширює горизонти присутності польської культури у світі. Менеджер і дипломат відвідав Україну в межах спільного проекту Книгарні «Є» та Польського Інституту у Києві «Європейський досвід: Польща».

У. Т.: Таке поняття, як культура має тисячі дефініцій. Яке ваше визначення?

– Культура – це сума ідей, цінностей, чеснот і вражень.

У. Т.: Від чого ви відштовхувалися, коли розпочали формувати Інститут польської культури в Нью-Йорку?

– Я приземлився в Нью-Йорку з валізою і настановами мого тодішнього керівництва: розбудувати Інститут польської культури. По-перше, треба було знати середовище, в яке мене відрядили. На той час я вже жив у Америці п’ять років і мав якісь контакти в Нью-Йорку. До того ж мав певне уявлення про культурне середовище міс­­та. Дуже важливо знати місцевий пейзаж, місцеву аудиторію та її смаки. По-друге, треба знати власний продукт, у моєму випадку – сучасну польську культуру, аби не возити дрова до лісу чи, точніше, не возити мюзиклів на Бродвей. По-третє, й це надзвичайно важливо, необхідно мати віру в те, що пропонуєш іноземцям. Культура оперує у сфері емоцій. Не досить знати свій продукт, його потрібно любити й розуміти, за що ти його любиш: у чому він оригінальний, у чому інноваційний, чим він вирізняється, чим може зацікавити місцеву аудиторію. Ці три елементи і є універсальною основою популяризації культури будь-де у світі, не лише в Нью-Йорку.

У. Т.: А як щодо Інституту Адама Міцкевича, який займається популяризацією польської культури у світі? Розкажіть детальніше про напрями його діяльності.

– Маємо три головні напрями. Перший, базовий – це сезони Польщі за кордоном. Протягом кількох місяців ми робимо презентації сучасної польської культури, хоча часом демонструємо й класику. Другий – наша інтернет-сто­рінка www.culture.pl. Це вичерпна інформаційна база про сучасну польську культуру, яка містить, наприклад, бібліографічні відомості про польських митців тощо. Сторінка постій­­но доповнюється новим матеріалом. Ми розміщуємо на порталі все більше мультимедіа: аудіо, відео, анімацію. Цей портал має 15 тис. відвідувань на день, 4 млн на рік. Це флагман нашої діяльності. Третій напрям – програма ознайомчих візитів. Ми запрошуємо до Польщі професіоналів у галузі культури: критиків, рецензентів, менеджерів, митців, кураторів, директорів мистецьких інституцій. Дізнаємося від них, що їхню аудиторію може зацікавити, що найбільш репрезентативне за кордоном. Таким чином можна уникнути не тільки завезення дров до лісу, а й певних непорозумінь, адже світові культури сильно відрізняються. Й те, що нормально сприймають в одній культурі, може викликати протест у іншій. Те, що цікаво українцям, може лишити байдужою китайську аудиторію.

У. Т.: Інститут Адама Міцкевича стоїть на порозі реформ. Що саме буде змінюватися?

– По-перше, ми складатимемо трирічні плани. По-друге, мінімальна стратегія розроблятиметься на 5–6 років. По-третє, єдиною незмінною засадою в інституті будуть зміни. Все мінятиметься дуже часто й швидко. Не буде ніяких статичних, консервативних проектів. Плануємо знівелювати структуру інституту, тобто перейти з керування інституцією до керування проектами. Бу­­де проект і буде його керівництво, а не навпаки. Це своєрідна оптимізація використання часу роботи наших працівників. Звісно, ми також розвиватимемо активні­­ше наш інтернет-портал.

У. Т.: На зустрічі в Книгарні «Є» ви згадали про фільми та комп’ютерні ігри, які розробляє Інститут Міцкевича. Як виглядає ця продукція? На кого вона розрахована?

– Комп’ютерні ігри поки перебувають на стадії розробки. Це перший наш проект такого штибу, й ми ще не маємо чим похвалитись. А стосовно фільмів, то ми знімаємо документалістику, в якій хочемо показати обличчя культури Польщі, але в інший спосіб, ніж це робилося дотепер. Перший такий проект – стрічка про історію польського року, зокрема про панк-рок 1980-х. У цьому фільмі ми сфокусувалися на музиці як формі дисидентства. Бо в Польщі протес­­ти проти системи виражалися в самвидаві, у вуличних бунтах і також у панк-році. Й це теж була потужна форма диси­­дентства. Цей фільм побив усі рекорди документалістики в польському кінопрокаті: за 6 тижнів його переглянули 50 тис. людей.

У. Т.: Є ще якісь кінопроекти?  

– Завершуємо фільм про польських «гімалаїстів», бо поляки майже два десятиріччя панували в Гімалаях. Ця стрічка, знову ж таки, не про екстримспорт, а про те, що я називаю польськими національними чеснотами, – бунт, сміливість, упертість, солідарність. У кінці фільму з’ясовується, що всі гірські підкорювачі – переважно дисиденти й автори пост­­комуністичної трансформації. Тепер розпочинаємо зйом­­ки фільму про моду, яка в По­­льщі також мала риси бунту проти системи.

Ринковий підхід

У. Т.: Ви організували післядипломні курси з культурної дипломатії. Чим це поняття відрізняється від звичайної дипломатії? І що вивчають студенти?

– Традиційна дипломатія вирішує політичні питання, а культурна дипломатія каже правду. Тобто звичайна дипломатія – це політика, а культурна дипломатія – це аксіологія. На курсах ми навчаємо базових понять у галузі по­­пуля­ризації культури за кордоном. Студенти мають орієнтуватися в культурній ситуації інших країн, знати загальний стан речей у польській культурі або принаймні в якомусь її сегменті, а також вірити у власний продукт. Для культурної дипломатії не досить професійних якостей чи темпераменту, потрібно мати запал, інакше нічого не вийде.

У. Т.: Але чи можливо викликати запал післядипломними курсами?

– У принципі неможливо, але можна сформувати особистість. До того ж ми намагаємося приймати на ці курси людей, які вже мають запал.

У. Т.: Ви говорили про свою діяльність, що її мета – культурний обмін, а не промоція культури…

– Промоція сьогодні вже нікого не цікавить. У наш час за наявності грошей можна рекламувати абсолютно все, й це майже не дає ефекту. А обмін гарний тим, що з цього мають користь багато людей, а не уряди чи міністерства. Міжособистісний рівень – основа, він дає культурну тяглість, обмін ідеями, цінностями, значеннями, емоціями.

У. Т.: Польща провела багато реформ у напрямку культурного обміну. Що б ви порадили Україні?

– Україна – це велика країна з великою історією та культурою, яка, однак, не має достатнього спілкування з рештою світу. Як на мене, Україна повинна організувати аналог Інституту Адама Міцкевича, а МЗС – активніше братися за культурну дипломатію, залучати кошти й професіоналів. Насправді це відносно недороге задоволення, яке приносить фантастичні вигоди. Як на мене, для По­льщі, й думаю для України також, немає кращого способу створити бренд країни, ніж за допомогою культури. А бренд – це економічні прибутки та політичні дивіденди. Упізнаваність країни має дуже велику ціну.

У. Т.: Які культурні жанри, з вашого досвіду, найкраще презентувати за кордоном? 

– Фантастично сприймається музика. Вона невербаль­­на, тому виражає емоції незалежно від географічної широти. Чудовим інструментом є кіно. Слід пам’ятати, що найширша аудиторія у світі – молодь, а хто ходить у кінотеатри? Саме молоді люди. Візуальне мистецт­­во будує певний престиж, але аудиторія – менша. Тож я спочатку презентував би музику, потім фільми, візуальне мистецтво. Хоча й тут треба уникати догматизму. Варто запрошувати професіоналів у галузі культури з усього світу, й нехай вони самі вибирають, що може сподобатися їхній аудиторії, аби мінімізувати можливість програмної помилки. Краще спочатку зробити програму ознайомчих візитів, а потім вирішувати, що презентувати за кордоном.

У. Т.: В одному з інтерв’ю ви сказали, що «культура – це частина економіки». Чи, на вашу думку, культура повністю належить ринкові?

– Звісно, ні. Є такі галузі культури, які без меценатства не можуть утриматись. Але я бачу велику залежність між якістю популярної культури, яка самофінансується, та високою культурою. Держава повин­­на дбати про високу культуру, оскільки масова черпає натхнення саме з неї і таким чином покращується. Наприклад, зародження поп-музики завдячує поезії і, звичайно ж, класичній музиці. Інноваційність у популярній культурі бере свій початок саме у високій культурі.

У. Т.: Чи в Польщі культура вже має свій сформований сектор в економіці?

– Уявлення про культуру як сектор економіки щойно починає закріплюватись у свідомості. Ми лише починаємо робити обчислення ринкового сектору культури в Польщі. На щастя, ці тенденції мають непогану динаміку. Однак це ще початок, нам далеко до британців чи французів. 

Необхідність контактів

У. Т.: Яке значення мають особисті зв’язки в процесі культурного обміну?

– Особисті зв’язки – це ключове поняття. Візьмімо куратора галереї Tate Modern у Лондоні. Час цієї людини неймовірно цінний. Двісті днів на рік він подорожує в пошуку нових мистецьких явищ та імен для своєї галереї. Звісно, він не прийме запрошення на якусь ознайомчу програму від незнайомця або від того, кому не довіряє. Побудова контактів – абсолютна необхідність. Увага й час найважливіших культурних кураторів страшенно обмежені. Тому все зводиться до взаємної довіри двох партнерів. Це перша фаза проекту, за нею йдуть контракти, угоди та гроші. Більшість культурних обмінів починається з зустрічі двох осіб, які розробляють проект. Такі зв’язки будують роками – це найдовший етап роботи – здобуття довіри. Й тут ідеться не про взаємини між інституціями, а про довіру однієї людини до іншої.

У. Т.: Ви також казали, що найменша неподільна одиниця часу в культурних проектах – три роки, а не бюджетний рік. Чи ця константа універсальна для всіх галузей культури?

– Думаю, для всіх. Можливо, кінофестивалі робляться швидше. Їм вистачає від 6 до 12 місяців, але у великих галереях, операх, музеях та в організації значних музичних фестивалів три роки – це стандарт.

У. Т.: Україні бракує масштабних фестивальних подій і спеціалізованих локацій для їх проведення. Ви згадували про проект консорціуму польських фестивалів, поясніть, у чому його суть?

– Ми проектуємо бізнес-мо­дель для найважливіших польських музичних і театральних фестивалів. Деякі польські ім­прези мають міжнародний потенціал, але ніхто про них не знає, бо їхні бюджети на міжнародний маркетинг досить обмежені. Ми намагаємося поєднати кошти самих фестивалів із коштами польських турагенцій та Інституту Міцкевича, щоб розрекламувати їх на міжнародній арені. Це досить просто, коли не враховувати певні правові обмеження, що забирають багато часу. Однак зусилля того варті, бо якщо є кільканадцять фестивалів, достойних міжнародної аудиторії, то її необхідно забезпечити.

У. Т.: Як ви оцінюєте культурний обмін між Україною та Польщею?

– У цьому напрямку ми маємо вже багато успіхів та гігантський потенціал на майбутнє. І не лише через те що й Україна, й Польща мають, що запропонувати, а й завдяки великому та щирому зацікавленню з обох сторін кордону.[1943]