«Кандидат Х випереджає кандидата Y у штаті Z на сім пунктів» — заголовки такого штибу тим частіше з’являються серед статей про американську політику, чим менше часу до виборів. Соціологія в Сполучених Штатах дуже глибоко проникла в медіа-простір та суспільну думку. Соцопитування там звикли проводити не тільки для того, щоб дізнатися про вподобання виборців перед народним волевиявленням, а й щоб дізнатися рівень підтримки якоїсь конкретної лінії політики президента, губернатора або ж певного конгресмена.
Соціологічні опитування в США проводять не маленькі наукові центри, а великі компанії, які, окрім того, спеціалізуються на багатьох інших напрямах. Одна з таких компаній — лідерів ринку Gallup у 30-х роках минулого століття й заклала фундамент успішності такої «комерційної» соціології.
Соціологія як наука виокремилася ще в ХІХ столітті передусім як теоретична галузь у працях Оґюста Конта, Карла Маркса, Герберта Спенсера та інших знакових філософів. Практичний аспект, а саме спроби прогнозувати реальність за допомогою кількісних методів соціологічного дослідження, набув великої популярності на зламі XIX та XX століть, проте до 1930-х років його недоліком були похибки під час формування вибірки.
Читайте також: Три обличчя федералізму
Важливість продуманого підходу до формування вибірки стала наочною в 1936 році, коли опитування стосовно преференцій електорату перед майбутніми президентськими виборами проводили паралельно впливовий тижневик «Літературний дайджест» та Американський інститут громадської думки — приватна компанія, заснована професором Колумбійського університету Джорджем Ґеллапом.
Тижневик покладався на метод, який спрацьовував раніше: опитував якомога більшу кількість виборців. У 1936 році до вибірки увійшло 10 млн американців (2,4 млн із яких відповіли на поставлене запитання: хто стане президентом?). Результати опитування засвідчили, що чинний президент-демократ Франклін Рузвельт впевнено програвав кандидатові від Республіканської партії Альфредові Лендону. От тільки керманичі проекту не взяли до уваги те, що хоча найважчі часи Великої депресії вже лишилися в минулому, американське населення все ще перебувало у скруті, тому на опитування, яке журнал надсилав поштою, відповідали заможніші американці, котрі традиційно підтримували республіканців.
Джордж Ґеллап натомість значно ретельніше підійшов до формування вибірки. Її розмір становив 50 тис. осіб — зовсім крихта порівняно з вибіркою «Літературного дайджесту», проте їх опитували особисто, тому відсоток відповідей був значно вищим. Окрім того, Ґеллап і його команда намагались опитувати американців із різних суспільних верств. Прогноз Американського інституту громадської думки про перемогу Рузвельта виявився правильним, і справи Ґеллапа пішли вгору, а «Літературний дайджест» припинив своє існування вже за два роки, у 1938-му.
Перетворити дослідницьку групу на успішний бізнес Ґеллапу допоміг Девід Оґілві, мабуть, найзнаковіша постать в історії рекламного бізнесу, майбутній засновник знаного на весь світ рекламного агентства Ogilvy & Mather.
Саме з подачі Оґілві з 1938 року Американський інститут громадської думки почав діяти в приватному секторі та індустрії кіно, досліджуючи преференції американців на замовлення. Ця діяльність була такою успішною, що вже в 1947-му, майже одразу після закінчення Другої світової війни, компанія Ґеллапа вийшла на світовий ринок.
Орієнтація на приватний сектор не скасувала роботи у сфері дослідження політики, проте змінила її акцент. Реальний прибуток Gallup Inc., яка дістала цю офіційну назву в 1958-му, отримувала з приватних замовлень, а успішні прогнози в політичній сфері слугували непоганою рекламою компанії та створили її позитивний бренд.
Читайте також: Температура по палаті
Сьогодні Gallup Inc. є одним із провідних гравців на американському ринку соціологічних досліджень. Цю репутацію компанії допомогла заслужити традиція формування щоденного зрізу суспільного життя в США.
Компанія будує свій щоденний зріз на основі п’яти індикаторів: хороша робота (відсоток американців, що працюють повний робочий день); залученість на роботі (частка американців, які ставляться до своєї роботи з ентузіазмом); економічна впевненість; споживчі витрати та рівень підтримки президента. Американці уважно стежать за результатами опитування та динамікою змін в індикаторах.
Але й помилки американських соціологів не залишились у минулому. Навіть в останні роки вони траплялися під час прогнозів найважливіших подій. Тут одразу спадають на думку президентські вибори 2012-го в США, соціологічний скандал на яких має багато паралелей із виборами 1936-го.
У фінальному раунді зійшлися чинний президент-демократ Барак Обама та республіканець Мітт Ромні. Про перший президентський термін Обами можна говорити дуже багато, але однозначно можна сказати одне: він був дуже контрастним. Чимало американців були незадоволені політикою Обами, яку часто називали соціалістичною, тому Ромні мав вельми непогані шанси виграти. Він упевнено почувався під час виборчої кампанії й переміг Обаму на всіх телевізійних дебатах, на яких видавався значно жвавішим.
Читайте також: Заспокійлива соціологія
Gallup Inc., зрозуміло, теж проводила опитування про те, чи залишиться Обама в Овальному кабінеті. Згідно з результатами її дослідження Ромні мав відрив від Обами один пунк: відповідно 49% та 48%. У реальності голоси розподілилися зовсім інакше: Обама виграв, набравши 51% голосів із перевагою чотири пункти над Ромні.
Пізніше, під час аналізу причин помилковості цього прогнозу, американський соціолог Марк Блюменталь вказав на те, що Gallup Inc. у своїй вибірці недостатньо представила американців латинського походження, а саме вони були однією з груп, що найбільше підтримували Обаму. У результаті він на 44 пункти випередив Ромні серед іспаномовного населення.
2012 рік, як і 1936-й, засвідчив, що в соціологічному дослідженні вибірка досі відіграє провідну роль. Причини неправильного її формування можуть бути різними: від недбалості до навмисного спотворення суспільної думки на замовлення зацікавлених осіб. Саме тому варто не надто захоплюватися прогнозами соціологів й не приймати результати їхніх досліджень за дійсність, хоча кількісні методи досліджень і стають дедалі досконалішими.
© 2011 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved
Переклад з оригіналу здійснено «Українським тижнем», оригінал статті опубліковано на www.economist.com