Реакцією на епохальний продаж Борисом Ложкіним UMH – одного з найбільших українських медіа-холдингів – новоспеченому 27-річному олігарху Сергієві Курченку був вал публікацій із солідарним посланням «кінець свободі преси». Головний редактор «Forbes Украина» (входить до UMH) Володимир Федорін прямо заявив, що йде з журналу, оскільки переконаний, що Курченко придбав холдинг із політичною метою: «Заткнути журналістам рот перед президентськими виборами», «відбілити власну репутацію» і «використовувати видання для вирішення питань, які не мають нічого спільного з медіа-бізнесом», тож продаж «Forbes Украина», на його думку, є «кінцем проекту в його нинішньому вигляді».
Насправді, пізно оплакувати свободу преси в Україні. Її вкрадено вже давно й не в останню чергу людьми, причетними до найбільших медіа-холдингів.
UMH – структура, яка була втіленням донедавна нібито буяння наших ЗМІ, принаймні друкованих видань та інтернет-ресурсів (бо з телебаченням і без того давно все зрозуміло). Усі буцімто незалежні, вельми різноманітні за форматом і цільовою аудиторією, деякі навіть змагалися між собою. Безумовним успіхом Бориса Ложкіна і UMH є те, що в нього постійно виходило переконувати всіх, що його бізнес є власне бізнесом, до того ж прибутковим. Імітувати успішність він примудрявся навіть у період кризи, коли 2008-го посипалися рекламні бюджети й була закрита велика частина видань. Яким чином і, головне, за рахунок чого Ложкіну це вдавалося, наразі лишається загадкою…
Причетним до українських медіа добре відомо, що прибутковість ЗМІ в Україні є практично недосяжною метою. Достатньо взяти калькулятор чи Excell і порахувати, приміром, кількість шпальт, площу рекламних макетів, увести коефіцієнт на гуртові знижки й бартер і визначити рентабельність хоча б на рівні кількості знаків перед комою. Усе це наслідки відсутності в країні медіа-ринку як такого.
Найбільші медіа-холдинги, і насамперед UMH, доклали максимум зусиль, щоб створити під себе певну систему з вигідними для них правилами гри, але до ринкових умов це не має жодного стосунку. Зокрема, стратегія просування UMH в Україні мала на порядку денному передусім вибудовування системи поширення та захоплення рекламного ринку («ринку» в лапках чи без них). Перше завдання успішно виконано: 860 власних торгових точок, присутність у всіх мережах продажу – від Союздруку до супермаркетів. Друге також – Український медіа-холдинг впевнено визнають №1 за обсягами акумульованої друкованої реклами в країні. Причини лідерства саме в цій сфері слід шукати насамперед у недосконалості самого принципу розподілу пирога. Як відомо всім, хто з цим стикався, контракти на розміщення реклами укладаються на підставі вельми недостовірних і суб’єктивних даних. Критерієм лідери галузі визнають опитування… впізнаваності брендів, які регулярно проводить агенція TNS Ukraine. Жодних конкретних фактів маніпуляції даними моніторингу немає, але вітчизняна практика не раз підтверджувала, що діяльність визнаних міжнародних компаній, які відповідають за рейтинги ЗМІ, у наших умовах набуває специфічного місцевого колориту. Численні спроби впровадити зрозумілу й, тверезо кажучи, єдину об’єктивну систему атестації накладів та продажів (наразі відомо про дві такі ініціативи) наражалися на саботаж і спротив ключових гравців.
Зрозуміло, що лідери «ринку» визначають умови гри, сприяють чи, навпаки, відтісняють чужих, словом, поводяться як господарі. Зокрема, саме вони нав’язують уявлення про те, що в країні, у якій для 2/3 населення українська мова є першою, україномовні інформаційні ресурси неперспективні й ринково непривабливі або, як свого часу пояснили в одній із рекламних агенцій, «украінская аудіторія нєплатєжеспособная» (!?).
Читайте також: Купити шустро. Оточення Януковича почало прискорену "зачистку" інформаційного поля
Основна проблема ринку друкованих ЗМІ в тому, що його немає. Натомість діють «стандарти», нав’язані їм найбільшими холдингами, такими як UMH. Рекламодавець, звісно, бачить усі ці маніпуляції рейтингами, роздуті тиражі, тому неохоче йде в пресу, оскільки з недовірою ставиться до неї (її накладів, впливовості тощо), таким чином прирікаючи медіа займатися «джинсою»: продавати обкладинки, інтерв’ю, маскувати під рубриками на кшталт «Новини компаній», «Позиція» тощо відвертий PR. Тобто в основі системи українських ЗМІ, яку створили «лідери» недоринку, від самого початку була закладена продажність журналістики. Треба нарешті визнати, що загалом сама система відносин у галузі з браком прозорої конкуренції, блокуванням адекватного зворотного зв’язку між виданням і читачем, заграванням із владою ніяк не сприяла розквіту свободи слова. І відповідальність за це не в останню чергу лежить саме на керівництві UMH. Достатньо, зокрема, згадати активну участь Бориса Ложкіна в торішньому Всесвітньому форумі газетярів та редакторів, що відбувся в Києві під фактичним патронатом президента Януковича та його Адміністрації з відповідними контентом і меседжами (див. Тиждень, № 36/2012).
Саме тому купівля UMH другом «Сім’ї» нічого не міняє, бо холдинг придбано разом з усіма наявними в українських медіа маніпуляційними інструментами. Хай там що каже Сергій Курченко, але очевидно, що UMH свідомо купувався не як бізнес, оскільки таким і не є, а як інструмент впливу. Інше питання – наскільки цей вплив буде ефективним. Адже система, перетворивши більшість українських друкованих ЗМІ на платну дошку оголошень, позбавила їх впливовості. Справді, важко впливати, не маючи сталої відповідальної редакційної політики, своєї думки, позиції (лише в ринкових умовах можливе успішне, прибуткове існування видань такого штибу, як британський The Economist, де є і власна редакційна політика, й інтелектуальна робота)…
Утім, хоч як парадоксально, але це добре, що UMH дістався Курченку. З відходом від медійних справ такого талановитого ілюзіоніста, як пан Ложкін, і з цілком прогнозованим входженням у систему друкованих медіа друга «Сім’ї» ситуація стане прозорішою. Тепер принаймні чітко видно, що за більшою частиною українських видань наглядає влада. І до конкретного адресата, а саме керівництва держави, можна скерувати питання, які вже давно назріли: чому видання UMH виходять лише російською мовою? Чому влада сприяє маніпуляціям рейтингами ЗМІ? Чому сприймає журналістику як дошку оголошень?..