Парадокс масовості полягає в тому, що мало хто годен зізнатися в належності до безликої більшості, хоч і не раз вчиняє так, щоб потрапити саме до цього осередку. Однак чимало людей зійдеться на тім, аби щодо них застосовували слово «нормальність», із яким і пов’язуються звичні культурні норми. Та чи не за нормальністю ховаються нині відомі популістські гасла, приміром: «Всім усе дешево чи задарма». Знаний американський підприємець і блогер Сет Ґодін у книжці «Ми всі дивакуваті: міф про маси і кінець поступливості» (2011) стверджує, що нарешті ми живемо в часи, коли дозволено розбагатіти, уникаючи пристосуванства.
Уже звичний фабричний тип виробництва нагадує урядову програму з управління соціумом. Відповідно до нього ринкові механізми лише тоді чогось варті, коли охоплюють купу людей, а ті навчені певних зразків поведінки. Інколи здається, що трансформувати цей стан справ просто немислимо. Визнаючи, що масовість має деякі переваги (як-от суспільна угода), які разом із тим бувають ненадійними, бо допускають здобуття влади та багатства для небагатьох, вона поступово припиняє бути вирішальним чинником життя. Ґодін гадає, що, вміючи працювати з інформацією й діставши змогу вибирати, ми щодалі менше схожі на всіх. Італійські пекарні, японські бари, веганські страви, безглютеновий хліб, тістечка з марихуаною та багато іншого — ось лише дрібок із того всього, що в галузі харчування порушує колишню нормативність.
Читайте також: Автор і анонім
Звісно, у різних частинах світу все бачиться по-різному. У нас страхи перед новими формами продукції часом виправдані, а де-не-де, навпаки, породжують фобії, коли людина шукає товари з наліпкою «без ГМО» або виготовлені там, де діють ще радянські стандарти на кшталт ГОСТу. Так чи інакше вибір стає вагомим моментом. І, обравши щось нестереотипне, ми негайно проголошуємо власну позицію непогодження з масовим споживанням. Виникають нехай і відокремлені та крихітні, але впевнені спільноти покупців.
Час, фінанси, обізнаність — такими є кардинальні критерії неформатної поведінки. Як ухитритися їх досягти? Вельми непросте запитання. Водночас як масовим виробникам і надалі змушувати людей, яким уже надокучили заїжджені шаблони, витрачатися? Інтернет, безперечно, є тим середовищем, яке вони експлуатують і далі, але цілковито підпорядкувати його собі мало хто здатен. Тепер системність їхнього інтересу суттєво підважена. Хочеш не хочеш, а доводиться зважати на потреби неформатних людей.
Звісно, ніяк не уникнути й запитань такого штибу: про який неформат ідеться, якщо деколи люди просто виживають? На альтернативу потрібні, може, й не аж надто захмарні, але все ж таки більші статки. Ґодін іноді вдало парирує, кажучи, що давні люди, які намалювали наскельні печерні зображення, були багатими, позаяк мали можливість не займатися полюванням або збиральництвом. Але чи релевантний це приклад для капіталізму? Втім, ринок неминуче передбачає вибір. Десь таки беруться люди, віддані приватній справі. Цим ми завдячуємо винаходам, які накопичило людство. Адже чи потрібно нам когось запитати, щоб оприлюднити свій твір або звернення? Найвільніше це зробити через новітні медіа. Реакція інших може стати важливою нагодою, щоб заходитися зробити щось надзвичайне. Тобто не реклама торочить про чергове відкриття, а ти дізнаєшся про щось від однодумців. Мало-помалу вибудовується мережа периферійних контактів, у процесі встановлення яких, а найважливіше в ході спілкування (коли можна щось обміркувати та здійснити, з приводу чогось посперечатися, чимось поділитися), кидається виклик гігантським системам (виробникам, компаніям, корпораціям, медіа, політичній владі, релігіям тощо). Такі речі впору називати відмовою від упокорення.
Читайте також: Етика уявного
Щось подібне стається тоді, коли ми не слухаємо музику, поширювану радіостанціями чи музичними сервісами, а вишукуємо її, натрапляючи на релізи, які викладають самі ж їхні творці. Нарешті, якщо тобі нічого із запропонованого не подобається, ніхто ж не заважає створити щось самому: написати пісню (чи зробити кавер на якусь уже готову), перефарбувати автівку, видати книжку тощо. Справді, чи не найважливішими тут є спосіб групового спілкування й потреба визнання іншими. Щоб знищити ідолопоклонство «намоленим» упродовж багатьох років дешевою рекламою брендам, важливо вчити(ся) визнавати неформат новітніх починань і втіху від ставання інакшими.
Навряд чи вийде погодитися з Ґодіном, який пов’язує багатство з вибором, що людина при цьому неодмінно стане заможнішою. Будь-який стартап потребуватиме хоча б якогось капіталу. Все ж таки духовне багатство не тотожне економічному. Крім того, все може звестися до формули багатство в бідності. Проте якщо самореалізація є запорукою людського щастя, то чому б не обмежитися бодай і цим?