Років десять тому в мережі процвітали ілюстровані оголошення – банери. Компанії були готові платити шалені гроші за появу їхнього банера на сайті новин. Але кількість реклами росла і її перестали помічати. Тепер на кожну тисячу показів припадає менш ніж 2 кліки. Відтак впали і ціни. Деякі медіа-компанії, зокрема News Corporation, вирішили, що прибутки від інтернет-реклами більше ніколи не зможуть покрити видатки на випуск газети. А от частка бюджету на пошукову рекламу, яка з’являється, коли людина начебто зацікавилася чимось, зросла у США від 1% усіх видатків на рекламу в Інтернеті у 2000 році до майже 50% нині. Завдяки цьому Google перетворилася на компанію вартістю в 172 мільярди доларів.
Традиційна банерна реклама – це викинуті на вітер гроші, каже Джейкоб Нільсен з GroupM- великої компанії, що займається розміщенням реклами в ЗМІ. Припустимо, що цільова аудиторія компанії – молоді чоловіки. Вона може купувати рекламу в спортивному відділі великого порталу на кшталт Yahoo!. Але так вона платитиме і за жінок, які заходять на сторінку. А якщо вона ще й розмістить рекламу в спортивній секції іншого великого порталу, наприклад, майкрософтівського MSN.com, то заплатить двічі за регулярних відвідувачів обох сторінок.
Продаж реклами через аукціон в режимі реального часу допомагає вирішити ці проблеми, оскільки дозволяє клієнтам купувати вже відому аудиторію. Відкриваєте веб-сторінку і автоматично починається аукціон. Компанії змагаються за розміщення реклами, враховуючи місце її появи і те, що їм відомо про потенційного відвідувача сторінки з цифрових слідів, які він, сам не знаючи цього, залишив у мережі. Переможець розміщує рекламу, часто коригуючи її на свій смак, отже у сонячні дні, наприклад, рекламується більше кабріолетів. Зазвичай весь процес займає 150 мілісекунд або удвічі менше, ніж потрібно, щоб кліпнути оком.
Багато інтернет-реклами – особливо дорогої на головних сторінках – купується і продається тим же способом, що й стара банерна. Продавець домовляється з покупцем про ціну за обідом, який потім сам і оплачує. Але багато видавців продають безпосередньо лише від 20% до 40% площ під інтернет-рекламу, стверджує Джей Стівенс з Rubicon Project, каліфорнійської компанії, в якої чимало саме таких клієнтів. Решту площ продають цифрові посередники. Саме на цьому великому і дешевому ринку розвивається технологія продажу реклами через аукціон в режимі реального часу. За останній рік, каже Стівенс, частка бюджету на таку рекламу зросла ледь не з нуля до 30-40%.
Продана через аукціон в режимі реального часу реклама забезпечує простий доступ до лояльних очей. Британський магазин John Lewis, онлайн-магазин взуття Zapposі виробник комп’ютерів Lenovo знають, якщо ви заходили на їх сайти, тому що закинули на ваші комп’ютери цифрові маячки. А потім на аукціоні вони виграють право достукатися до вас знову. Це і є ретаргетинг, або персоніфікація рекламних повідомлень.
Детальніше – читайте у перекладі із The Economist "Реклама стежить за вами"