Вона наповнює власний Telegram-канал аналітикою про британський книжковий ринок і знає все про останні тренди, літературні премії та домовленості між найбільшими гравцями літературного процесу. Ми планували зустрітися з Інною на Лондонському книжковому ярмарку, натомість розмова відбулася у величезному книжковому магазині Waterstones на площі Пікаділлі. Тиждень поспілкувався про боротьбу британських видавців із книжковим піратством, причини популярності у Британії аудіокнижки, довіру до експертного середовища й розквіт нішевих інтелектуальних видавництв.
Цьогорічний Лондонський книжковий ярмарок скасовано через загрозу COVID-19. Чи стане це відчутним ударом по книжковій індустрії?
— Британська книжкова індустрія вважає Лондонський ярмарок місцем зустрічі трейдерів. Широкий загал також може його відвідати, однак основана мета події — познайомити потенційних іноземних видавців із місцевими британськими, домовитися з літагентами, налагодити нові зв’язки й відновити старі. Тобто Лондонський ярмарок — це радше бізнесова історія, хоча вона відкрита для всіх.
Чому ярмарок не відбувся? Ще до того, як Лондон ухвалив остаточне рішення, вже скасували чи перенесли Болонський, Лейпцизький і Паризький ярмарки. Не менш важливим сигналом також стало скасування Женевського автосалону: попри те, що на момент ухвалення рішення у Швейцарії було зафіксовано лише кількадесят випадків коронавірусної інфекції, їхню найбільшу щорічну подію все ж скасували.
Читайте також: Книжка — смерть дерева
Видавничі компанії HarperCollins і Simon & Shuster одразу заявили, що не братимуть участі в Лондонському книжковому ярмарку, а кілька інших великих гравців поставили ухвалення рішення на паузу. Експерти ринку стверджують, що найбільшого удару від скасування ярмарку зазнали малі незалежні видавництва, які заплатили за стенди і квитки, а також іноземні гості, що збиралися приїхати. Витрати на стенд видавцям, звісно, ніхто не компенсуватиме. Наскільки я знаю, великі компанії застраховані від форс-мажорів, тож ні HarperCollins, ані Penguin Random House, ні решта гігантів насправді коштів не втратять.
У своєму Telegram-каналі ви пишете, що книжкове піратство у Великій Британії минулоріч сягнуло 17%, тобто щороку нелегально скачують приблизно чотири мільйони електронних книжок. Як у країні борються з книжковим піратством?
— Коли ми говоримо про інші формати літератури, варто пам’ятати, що найбільше зростання зараз має аудіо-книжка. І хоча створити аудіоверсію коштує дорожче, ніж перегнати текст в електронний формат, такі книжки водночас відчутно захищеніші. Величезний аудіофайл спіратити складніше, ніж електронну книжку, яку можна закачати через, наприклад, гостьовий WiFi в кав’ярні.
Британський ринок страждає від піратства в різних сферах. Найбільших збитків зазнає кіноіндустрія, на другому місці перебувають ігри, а вже потім музика і книжки. Місцева влада вважає відповідальними за піратство і гравців ринку, і користувачів. Мобільні оператори повинні блокувати доступ до ненадійних сайтів та інформувати, чим загрожує нелегальне скачування текстів (штраф може сягати кількасот фунтів). Чимало сайтів із нелегальним контентом просто заблоковано: з-поміж великих російськомовних піратських ресурсів більшість будуть узагалі недоступні. Хоча, звісно, влада не може відстежити всі піратські сайти іноземними мовами. У більшості WiFi-мереж користувач реєструється через свій емейл, що теоретично дає змогу відстежувати його дії. У корпораціях і компаніях працівники мають особисті паролі й іменну пошту, що також дає можливість контролювати їхню мережеву активність, а домашній інтернет підв’язаний під контракт із телекомунікаційною компанією. Система намагається всіма засобами боротися з нелегальними сайтами й файлообмінниками. Проте часто вже наступного дня заблокований сайт постає з іншим доменом, і боротьбу доводиться починати спочатку.
Читайте також: Навіщо нам переклад?
Проте були й успішні кейси. У 2015 році п’ять топових британських мобільних операторів (вони ж найбільші постачальники домашнього й корпоративного інтернету) зобов’язали заборонити доступ до списку піратських ресурсів, які поширювали електронні книжки: у матеріалах суду йшлося про щонайменше вісім мільйонів незаконних електронних книжок. Це дало свої результати вже наступного року. В Україні щось схоже відбувалося під час епічної боротьби з файлообмінником ex.ua. Протистояння досі триває: чимало книжок скачують нелегально, бо повністю перекрити потік насправді неможливо. Фізичну особу навряд чи суворо каратимуть за піратство, натомість мобільні оператори, що не закрили доступ до заборонених ресурсів, особливо після рішення суду, будуть змушені заплатити великі штрафи.
Важливою є також робота британської Асоціації видавців, яка під егідою державного Офісу інтелектуальної власності утримує окремий субпортал, присвячений боротьбі з піратством. Видавець на цьому порталі має платний (утім, вельми недорогий) акаунт і від свого імені може подавати скарги на сайти, що нелегально використовують його контент. За невеликий внесок Асоціація бере на себе всю паперову роботу: від подання скарг до ініціювання судового процесу. Наприклад, 455 фунтів коштує можливість подати скарги на видалення піратського контенту 1–25 книжок. Вартість зростає пропорційно до обсягів роботи Асоціації, а в особистий кабінет видавця постійно надходить інформація про стан справ. Усе працює чітко і злагоджено, адже Асоціація сама зацікавлена, щоб видавці й автори не страждали від піратства.
Яке співвідношення друкованих та електронних видань у Британії та чи змінюється воно останніми роками?
— У листопаді 2007 року вперше публічно представили Kindle. І з 2008‑го можна було спостерігати стрімке зростання частки електронної книжки на ринку. Однак згодом з’ясувалося, що не все так просто, як вважали аналітики: лишається категорія споживачів, які хочуть читати, дарувати й мати вдома саме паперову книжку. Тобто існує кістяк споживачів, які завжди купуватимуть паперовий варіант, хай він і дорожчий. Останніми роками співвідношення майже незмінне.
У 2010–2014 роках частка електронних книжок у традиційних видавництвах сягала третини продажів. Потім ринок трохи заспокоївся. Деякі видавці заявляють, що до 20% їхнього доходу становлять продажі електронних книжок, але в середньому по ринку відсотки дещо скромніші. Водночас з’явилися видавництва, які працюють лише з електронними книжками, і на них також треба зважати.
Річний звіт за 2019 рік іще не оприлюднено, а минулого, 2018-го, Асоціація видавців повідомляла про продаж електронних книжок на внутрішньому ринку на 394 млн фунтів (проти 2 млрд фунтів загальних продажів у всіх форматах, тобто йдеться про трохи менше як 20%).
А як щодо аудіокнижок? Цьогоріч на Франкфуртському книжковому ярмарку цьому питанню присвятили окрему конференцію. Чи змінюється частка аудіо-книжки на ринку останніми роками?
— Теперішній тріумф аудіокнижки пов’язаний насамперед із тим, що вона не відбирає часу ні в паперової, ані в електронної, не конкурує з телевізором і соцмережами. Єдині конкуренти аудіокнижки у Британії — це радіо й музика. Сьогодні більшість британців роблять вибір саме на користь аудіокнижки дорогою додому або на роботу, а також коли везуть дітей у школу.
Аудіокнижки повернули читанню приватність: ніхто не бачить, що саме ти слухаєш, а це важливо. Величезною проблемою у Британії став булінг, зокрема через читання книжок або літератури певного типу. Найсвіжіша історія, про яку всі чули, — цькування тринадцятилітнього Каллума Меннінга через його літературний блог. Натомість аудіокнижки дають змогу слухати улюблені тексти непомітно.
Іще однією причиною успіху аудіоформату на книжковому ринку є звичка британців слухати програми про культуру на ВВС, зокрема драматизовані читання текстів. Тож формат начитаної книжки для них досить органічний. А тепер, коли аудіокнижка має вигляд не 40 дисків, а короткого файлу, який можна завантажити на смартфон, це стало ще й зручно. Тож сегмент аудіокнижки зростає і зростатиме надалі. Потужні видавництва, як-от Faber & Faber, не купуватимуть прав на книжку, якщо до контракту не включено права на електронні й аудіоверсії.
Яке співвідношення ціни на аудіокнижку й паперове видання?
— Паперова книжка, як правило, дорожча, електронна дешевша, аудіо перебуває десь посередині. Ціна на аудіокнижку обов’язково буде підкріплена детальним поясненням видавця, чому було обрано саме таких акторів, які було додано ілюстрації (у форматі окремого файлу для завантаження), а також піар-кампанією конкретної книжки. Тоді британський читач розуміє й бачить логіку ринку. Проте останнім часом ціни на аудіокнижки, особливо на нові потенційні бестселери, майже зрівнялися з роздрібними цінами на друковані копії. Водночас наявні різні версії передплат: наприклад, Audible Amazon за фіксовану місячну оплату дає безлімітний доступ до неймовірної аудіобібліотеки. Британський читач уміє рахувати гроші й обирає найвигідніший формат доступу.
Читайте також: За що Ольга Токарчук отримала Нобелівську премію
Поговорімо про премії, зокрема цьогорічний подвійний Букер, який розділили авторки Марґарет Етвуд і Бернардін Еварісто. Журі очолила чорношкіра видавчиня Марґарет Басбі, а у складі журі премії — Лі Чайлд, автор популярних детективних романів. Тобто слово надали представнику жанрової, популярної літератури. Про що це свідчить, на вашу думку? Про реабілітацію жанрової літератури в очах консервативних читачів? Чи йдеться про пошук нової аудиторії?
– У Британії історично сформувалася велика довіра до літературних нагород. До того ж жодне видавництво не втратить можливості оголосити про свою книжку в довгому чи короткому списку Букера. Минулоріч у вересні навіть був скандал з однією книгарнею, що встигла наклеїти на «Заповіти» Марґарет Етвуд наліпки «Переможець Букера» ще до оголошення рішення журі. Сьогодні премії є важливим аспектом комунікації з читачем і з книгарнею: саме вони спонукають крамницю поставити книжку на помітне місце, що суттєво впливає на продажі.
Гадаю, поява Лі Чайлда свідчить про спробу розширити сферу впливу Букера на нову аудиторію, зокрема на читачів жанрової літератури. Останнім тепер цікаво стежити за Man Booker Prize, адже в журі перебуває їхній кумир. Однак важливо, що було обрано саме Лі Чайлда, а не іншого масового письменника. Згідно з даними програми Public Lending Richt, яку курує Британська бібліотека, саме романи Лі Чайлда мають найбільший попит. Це дуже важливі дані, бо за «орендовані» книжки видавець отримує від держави компенсацію як за потенційно втрачений прибуток. Так, за кожне позичання книжки в кожній британській бібліотеці впродовж року! Потім уже сам видавець перераховує з цих коштів роялті автору.
І останніми роками в топ-10 популярних бібліотечних романів завжди були дві-три книжки Лі Чайлда. У сезоні 2017–2018 книжка Лі Чайлда з серії про відставного полісмена Джека Річера очолила цей рейтинг із показником 101 тисяча примірників, позичених у бібліотеках. Поціновувачі Лі Чайлда є активними користувачами, які знають, що бібліотеки утримуються з їхніх податків, тож вони мають повне право вимагати, аби там були популярні тексти улюбленого письменника, хай і з незначним запізненням. Думаю, саме на цю аудиторію сьогодні може вплинути новий склад журі Букера.
Чи збігається список книжок, що здобули премії, із топом продажів у книгарнях упродовж наступних місяців?
– Продажі чітко збігаються, але тільки на короткому часовому відрізку. Після нагородження книгарні тиждень матимуть пік продажів, і йдеться про зростання в десятки разів, порівняно з попередніми тижнями. Навіть якщо текст не для широкої аудиторії, як-от останній переможець Costa Book Awards (ідеться про роман Джека Фейрвезера «Волонтер», присвячений Аушвіцу. — Ред.), після нагородження начитана публіка його купить. Утім, більшість довгого й навіть короткого списків не можуть похвалитися великими накладами, тобто щастить саме лауреатам і тим, хто стартував із найкращими умовами: контрактом із великим видавцем із потужним маркетинговим бюджетом.
Наскільки нинішня політична ситуація впливає на смаки широких читацьких кіл?
У Британії історично існує великий запит на нонфікшн і мемуари, особливо політизовані на зразок спогадів членів парламенту й автобіографій політиків. Книжку про «брексіт», звісно, купуватимуть, але це працює тільки на короткій дистанції. Добре купують одіозні книжки про Трампа чи мемуари Обами, тобто все те саме, що й на американському нонфікшн-ринку. Серйозних змін смаків поки не бачу, бо в Британії завжди довіряли експертам і їхнім текстам про політичні зміни. Проте також важливий піар конкретної книжки й конкретного автора.
Який відсоток перекладних текстів на британському ринку?
– До певного часу у Британії, як і в США, діяло «правило 3 %», тобто перекладна література становила близько 3 % від загального обсягу ринку. Найцікавішим, як на мене, став Diversity Report 2018, у якому було зазначене зростання кількості перекладної літератури на британському ринку від 3 % до 5,63% . З одного боку, це небагато, особливо після всіх заходів щодо її популяризації, а з іншого — питома вага зросла майже вдвічі.
Читайте також: Олександра Коваль: «У будь-якій ситуації можна почати щось змінювати»
Водночас з’явилися невеликі незалежні видавництва, які спеціалізуються на перекладних книжках. Ідеться про формат «Вам сподобався Маркес? У нас є латиноамериканські автори не гірші за Маркеса, а обсягом до 300 сторінок». Деякі видавці готові пропонувати якісні детективи, які можна прочитати швидше, ніж триває фільм. Насамперед ідеться про жанрову літературу, яку в певний спосіб презентують конкретній групі читачів.
Інші видавці навпаки обирають умовну високу полицю. Наприклад, единбурзьке видавництво Charco Press перекладає лише авторів, нагороджених у їхніх країнах престижними преміями, а згодом із такими текстами працюють лише титуловані поважні перекладачі. Як правило, книжки Charco Press потрапляють до короткого списку Міжнародного Букера. Це формує високий рівень довіри читача до видавництва. У 2020-му, наприклад, у довгий список Міжнародного Букера 2020 потрапив виданий Charco Press роман аргентинської письменниці Ґабріели Камари.
Чи є державні програми підтримки британських письменників?
Ситуація на британському ринку дуже відрізняється від українських реалій. Creative writing у західному світі — це абсолютно легітимізована спеціальність в університеті. Коли студент закінчує бакалаврат чи магістратуру й пише диплом, то його куратором є визнаний письменник, залежно від обраного жанру. Наприклад, на окремій спеціальності «Creative writing nonfiction» дипломна робота — це розділ готової книжки, яку можна надіслати видавцеві разом із рецензією свого авторитетного керівника. Оскільки це індустрія, до неї ставляться абсолютно по-діловому. Звісно, існують також програми, проте бізнесова складова дуже важлива.
Можна говорити про сильний книжковий бізнес, насамперед коли є сильний ринок. А сильний ринок — це ще й успішна промоція окремих книжок і книгочитання загалом. Чи розкручують у Британії книжки на зразок серіалів, як це робить, наприклад, Netflix?
– Розкручують, і саме так, як це робить Netflix. У Британії книговидання консервативна сфера, тому тут використовують класичні маркетингові інструменти: команда створює прес-релізи для видань, піарники співпрацюють із ведучими теле- й радіопрограм, піар-агенції розкручують книжку або за фіксовану суму, або за відсоток від продажів. Великі видавці мають власну команду маркетингових менеджерів, завданням яких є створити впізнаваність книжки в медіа й соцмережах, тому вони підключають лідерів думок.
Важлива зміна відбулася з ухваленням Євросоюзом директиви про обов’язкове розкриття даних про подарунки. Тобто коли тепер інфлюенсер і букстаграмер рекомендують певну книжку, то мусять зазначати, що отримали її в подарунок. Хороша маркетингова команда уникатиме прямих подарунків, аби не дратувати читачів. Англомовний світ увійшов в еру рекламної резистентності: дедалі більше користувачів принципово не клікають на рекламні оголошення в соціальних мережах та упереджено ставляться до товару, який просувають платно. Натомість видавництва із захватом поринули у світ нових ініціатив: квести, онлайн-читання, стрімінг, тобто маркетинг переходить у формат, коли лідер думок сам зацікавлений стати частиною цікавого проекту. Проте якщо блогер має близько двох мільйонів постійних читачів, то він, імовірно, уже видав книжку в одному з великих видавництв.
Приклад кооперації великих видавництв із великими інфлюенсерами — випадок місіс Гінч. Колишня перукарка Софі Гінчліфф стала популярною, показуючи, як прибирає власний будинок — щось на зразок Марі Кондо, але в більш масовому форматі. Зараз вона має понад два мільйони підписників. У квітні минулого року місіс Гінч уклала договір із Penguin, і його імпринт Michael Joseph видав «Hinch Yourself Happy», збірку її порад щодо ведення домашнього господарства. Місіс Гінч промотувала книжку у власному Instagram-акаунті, і продажі сягнули сотень тисяч примірників. За півроку вийшло продовження у форматі нотатника з порадами авторки. Усе це супроводжувала величезна промокампанія із купою супровідних товарів, наприклад ручками зі стразами-діамантиками під колір обкладинки. Обидві книжки потрапили до рейтингу найпродаваніших у 2019 році: 427 тисяч примірників та 5 місце в загальному рейтингу у «Hinch Yourself Happy», 218 тисяч і 17 місце у «Mrs Hinch: The Activity Journal». Це безпечний варіант для обох сторін: видавництво гарантує умовній місіс Гінч якісний наклад і редактора, що допоможе довести текст до ладу. Натомість місіс Гінч гарантує продажі завдяки промоції на власному майданчику. Такі кейси швидко вистрілюють і так само швидко забуваються.
Такий активно самопродаж нагадує стратегію self-publishing’у, тож поговорімо про самовидав у Британії. Ще роки чотири тому на курсах в Україні я розповідала про платформу Kindle Direct Publishing, однак тоді про неї майже ніхто не чув. Натомість у Британії ця сфера з кожним роком стає дедалі популярнішою. Яке ставлення видавців до авторів, які видавали книжки за власний кошт? Це підвищує це шанси згодом отримати контракт із видавництвом? Чи навпаки?
Якщо твоя книжка стала успішною на платформі самвидаву, ти маєш шанс на хороший контракт із видавцем. Але не факт, що сам його захочеш. Бо середнє роялті на британському ринку — до 10 %, якщо ти не Джоанн Ролінґ. Натомість Kindle на цій платформі декларує до 70 %. Постає питання: якщо в тебе лояльна аудиторія в цьому сегменті, чи є сенс переходити до великого видавця? Так, книжка вийде з відомим логотипом, однак фінансово доведеться поступитися.
У межах українського ринку про це мало говорять, бо в Kindle Direct Publishing просто немає української мови. Однак ця платформа є зручним ресурсом насамперед для жанрової літератури. Українським авторам, які впевнені в якості своїх текстів, варто замовити переклад твору англійською і спробувати підкорити світовий ринок через самвидав.
До речі, саме самвидав вважають причиною того, що Лондонський книжковий ярмарок запровадив окрему зону для зустрічей і перемовин із авторами. Раніше така зона була лише в літагенцій, але самвидав надто значний, ігнорувати його вже неможливо. У 2019 році лише на платформі Kindle Direct Publishing письменники заробили $300 млн роялті.
Поговорімо про традиційніший варіант, коли книжка з’являється у видавництві. На що може сподіватися автор? Який у Британії перший стандартний наклад? Що таке «успіх» або принаймні «не провал» у межах британського ринку?
– По-перше, варто сказати, що великі видавництва не хочуть співпрацювати з автором без літагента. Ринок літагенцій невеликий, усі всіх знають, тож більшість угод ґрунтується на взаємній довірі й чесних рекомендаціях.
Цікавим буде приклад лауреата Букера 2018 року. Роман «Молочник» Анни Бернс потрапив до видавництва Faber and Faber через літагента аж ніяк не з першої спроби. Просто в якийсь момент агентові пощастило зустріти редактора з ірландським бекграундом. І саме він побачив у тексті Бернс новий шедевр, який приніс у видавництво.
Тож можемо говорити, що в британському експертному середовищі колосально високий рівень довіри. Редактор багато часу проводить із літературними агентами за «дуже довгою кавою», щоб потім відкрити читачам нові імена. Сам же літагент має відсоток від автора, і це мотивує його боротися за письменника, а не продавати одразу всі права на твір. Наприклад, притримати права на екранізацію, якщо є надія на контракт із голлівудським продюсером, або не віддавати одразу права на театральну драматизацію чи телеадаптацію. Якби літагент грав у команді видавця, він одразу віддавав би одному видавцеві всі права на всі території, адже так простіше, а іноді й вигідніше. Однак у Британії агент залишається на полі автора.
Якщо говорити про наклади, то від 1000 до 3000 проданих примірників у Британії не назвуть провалом. Такі показники дають змогу окупити витрати на видання й організацію процесу. Успіх — це десятки тисяч, суперуспіх — сотні тисяч.
Однією з важливих подій для британського книжковому ринку стала співпраця видавництва Bloomsbury з Музеєм природознавства. У травні вони разом представлять проект «Фантастичні звірі: Диво природи», у якому буде поєднано магічний світ книжки й реальну колекцію музею. Розкажи більше про цю колаборацію.
– Це історія про те, у який бік сьогодні розвивається всесвіт Гаррі Поттера, адже за межами фільмів також має щось відбуватися. І це щось — величезна кількість колекційних перевидань із різними ілюстраціями й обкладинками. Окремо продається мерч, тематично пов’язаний із Поттером, а тепер і Ньютом Скамандером. Bloomsbury намагається знову підігріти аудиторію, об’єднавши фантастичний світ книжки з реальними колекціями одного з найкращих британських музеїв.
Щоб зрозуміти, чому така співпраця важлива для обох сторін, варто знати, що більшість музеїв Британії безкоштовні для відвідувачів. Багато з них отримують підтримку не лише від меценатів, а й від держави, адже йдеться про загальне well being суспільства: третина британців називають відвідування музеїв способом боротьби з депресією й самотністю. Однак цей захід буде платним, тож Музей природознавства також зацікавлений у майбутніх прибутках. І таких колаборацій із часом ставатиме більше.
———————–
Інна Білоножко народилася й виросла в Києві. В Україні здобула фінансову освіту, отримала міжнародний диплом аудитора й понад 12 років працювала в бізнесі. Зараз вивчає міжнародний видавничий бізнес за програмою Лондонського університету Сіті й досліджує розвиток краудфандингових видавничих діджитал-проектів. Створила Telegram-канал про англомовний видавничий світ cynical_publisher, у якому аналізує та популяризує найцікавіші британські практики зі сфери книжкового бізнесу.