Але перейдімо до суті. Отже, у попередньому фейлетоні я похвалив останню виставку «Явлення. Пам’ятки Братського монастиря», відкриту в грудні в Національному художньому музеї України (НХМУ). Я був у такому захваті й не помітив — її відкриття супроводила зміна того, що українські проектанти й працівники музею називають «айдентикою». Це слово ріже вуха, але ж хіба тільки мої, бо всі проминають його, йдучи до порядку денного. Любі друзі, слово, яке ви запозичили з англійської мови через російське «айдентика», — це не що інше, як «візуальна ідентичність», що є елементом дій, які ми, скориставшись англійською, називаємо брендингом, тобто процесом створення марки, інституції, продукту.
Згідно з визначенням цього терміна «все, що ви можете бачити (візуальна мова), — це брендова ідентичність. Починаючи з поліграфічного оформлення, кольорів, логотипа — це система ідентичності, створена завдяки зовнішньому вигляду, структурі, композиції, типографському дизайну, графіці в соціальних медіа, цифровому дизайну та багатьом іншим компонентам. Усе візуальне, що пов’язане з брендом, ми називаємо брендовою, або корпоративною, ідентичністю».
Читайте також: Воєнний стан і доля
Завданням проектанта візуальної ідентичності є пошук візуального способу розповіді про історію постаті (інституції, продукту), який матиме здатність породжувати позитивні людські емоції. Завдяки вправному поєднанню різнорідних елементів ми прагнемо створити цілісну візуальну систему. Але це треба зробити виразним і переконливим способом.
Те, що ми отримали від рекламної агенції Banda, яка запропонувала свою допомогу в створенні візуальної ідентичності для НХМУ, — це приклад зачарування власною славою. Пропозиції проектантів із Banda, може, й на часі, але, скажімо, намір використати форму дитячої наклейки як носія візуальних повідомлень музею — приклад абсолютного інфантилізму. Такі наклейки доречні, скажімо, на торбах, бейсбольних шапках або брелках для ключів, але не мають нічого спільного з новаторським поданням візуальною мовою ідеї та місії Національного художнього музею. Варто ще й пам’ятати, що діти та молодь — це не єдині групи, яким музей адресує свою місію.
Створення нового шрифту, спираючись на буцімто історичну традицію, є не чим іншим, як додаванням ідеології до браку провідної ідеї.
Розробка шрифту завжди було завданням висококласних проектантів у згаданій галузі. Сьогодні це може зробити кожен студент із застосуванням цифрових технологій, але ретельне його конструювання потребує глибоких знань про структуру літери, типографію та її історію, а, хотілося б сказати, і її морфологію. Навіть якщо визнати, що музей має тепер свій різновид шрифту, його використання однаково буде обмежене назвами й заголовками, бо для довших текстів він абсолютно не годиться. Логотип музею, створений із застосуванням того шрифту, на мою думку, тривіальний і вкрай пересічний. Але, як свідчить практика, можна звикнути до будь-якого логотипа, навіть невдалого. А чи варто насправді?
Сам логотип ще не становить brand identity, проте є невіддільною частиною цієї ідентичності, і про це варто пам’ятати.
Читайте також: Горила
Не нова «айдентика», чи, правильніше, не нова візуальна ідентичність, а автентика, чи, правильніше, автентичність та оригінальність, — ось де справжній шлях до успіху музею. Шкода вашої енергії на такі фокуси, як зміна української назви на англійську: National Art Museum of Ukraine (NAMU). Аргумент, мовляв, так легше вимовляти, не витримує жодної критики. Я пам’ятаю, як за життя видатного американського політолога польського походження Збіґнєва Бжезінського коментатори ламали собі язик на його важкому для вимови слов’янському прізвищі. Але Бжезінський ніколи не дозволяв собі легковажно позбутися своєї ідентичності і змушував усіх вчитися правильно вимовляти його прізвище. Як я не стану мудрішим, цікавішим та елегантнішим завдяки магічному актові зміни свого ім’я Jerzy (Єжи) на George (Джордж) чи, не дай Боже, Jerry (Джеррі), так і НХМУ в результаті англізації назви не стане цікавішим, а отже, й кращим музеєм.
Любі друзі, я чудово розумію ваші модернізаційні прагнення, але прошу вас: зупиніться на мить, погляньте на себе, зосередьтеся й подумайте. І тоді неодмінно настане мить осяяння, а далі шлях буде вже ясний і простий. Ви чудово підготували виставку «Явлення. Пам’ятки Братського монастиря», тож дасте собі раду і з вашою візуальною ідентичністю, вашими логотипом та назвою (свій шлях — це ще й крайня пора десовєтизувати назву музею, вибрати: мистецький чи художній). Треба тільки звернутися за порадою до вкрай різнобічних і блискучих проектантів, а не до надміру розрекламованої агенції, яка вже змогла «поставити світ навколішки» новим брендингом України: UkraineNOW.
Любі мої, не йдіть цим шляхом, бо це рух манівцями. Ви здатні на значно більше.