Нещодавно на кількох міжнародних телеканалах розпочалася ротація приурочених до Євро-2012 промо-роликів «High time to see Ukraine» («Саме час побачити Україну»). Хвилинні відеокліпи закликають відвідати принадну й водночас маловідому державу на Сході Європи. Країну з ідеально чистими вулицями, країну, де живуть красиві спортивні люди. Ця акція вписується в ширший формат нової іміджевої стратегії України за кордоном, ініційованої торік МЗС. Десь високо нагорі дали відмашку поліпшувати імідж країни у світі форсованими темпами – і зовнішньополітичне відомство вкотре взялося за цю непідйомну справу.
Читайте також: Для іміджу України під час Євро-2012 важливі не стадіони, а ставлення до туристів
ГОРА ПОРОДЖУЄ МИШЕЙ
В історії постпомаранчевореволюційної України це вже щонайменше третя така спроба. Вперше просувати країну в світі заходилися наприкінці 2005-го, коли МЗС очолював Борис Тарасюк. Тоді тендерний комітет міністерства під керівництвом Володимира Макухи проводив конкурс поміж тих, хто був ладен організувати іміджеві кампанії країни за кордоном, і визначив переможцем нікому не відому фірму «Конгломерат». Компанія, що доти займалася оцінюванням активів суб’єктів господарювання й не мала навіть власного веб-сайта та профайлу на PR-ринку, отримала на свої рахунки від держави 12,8 млн грн для брендингу України за кордоном. Розгорівся скандал, із нею розірвали контракт, однак грошей повернути не вдалося. За період між підписанням та розірванням договору «Конгломерат» устиг провести «Дні українського кіно» на Берлінале, про які, однак, навіть дирекція фесту нічого не відала. У 2007-му вже Державна служба туризму і курортів при Міністерстві культури вирішила просувати як туристичний бренд «сніжні зими» в нашій країні під слоганом «Україна. Для закоханих у сніг». Державний тендер виграла компанія «Гранд-Прінт Україна». Для здійснення «прориву на європейські інформаційні ринки» вона отримала 8 млн грн. Тоді були випущені ролики, їх прокрутили на телеканалах Euronews і National Geographic по 80 разів. Принаймні з’явився хоч якийсь реальний продукт (хоч і за великі кошти). А загалом упродовж усіх попередніх років за потугами держави, спрямованими на «покращення іміджу України в світі», закріпилася лиха слава легкого, швидкого й безкарного розпилювання мільйонних бюджетних сум.
І ось у 2010-му МЗС повернулося до питання іміджу України за кордоном. Цього разу бюджет виділили не такий захмарний – $100 тис. У вересні 2010-го, однак, без проведення жодного тендеру розробку й реалізацію Брендингової стратегії України доручили компанії CFC Consulting. За її авторства з’явилися слоган «Ukraine: Moving in the Fast Lane», анімаційні персонажі Гарнюня та Спритко (від них згодом відмовилися через протести громадськості), програма брендингу України за кордоном із більш як 10 спеціальних подій та чотирьох інформаційних кампаній. Проекти охоплюють і створення інформаційного порталу про Україну, і перетворення її на «центр сучасного мистецтва в Східній Європі», і збір 1 млн підписів громадян ЄС на підтримку вступу України до Євросоюзу. Одна з інформаційних кампаній «Ukraine. Beautifully Yours» покликана покласти край уявленням про Україну як про чудове місце для секс-туризму й країну-експортерку жінок. Допомагатимуть у руйнуванні стереотипів поп-співачки, як-от Тіна Кароль та Ані Лорак.
Але це все в перспективі, а поки що 2011-го приблизно впродовж чотирьох місяців на телеканалах CNN та BBC World демонстрували відеоролики «Ukraine. All about U» (близько 13 тис. показів). Коштувала кампанія мільйони доларів, фінансував її Фонд економічних реформ в Україні, який залучає кошти приватних компаній, а виконав той-таки CFC Consulting. Паралельно Державне агентство з інвестицій та управління національними проектами почало своє закордонне турне з презентаціями, які мають переконати іноземний бізнесовий та політичний істеблішмент в інвестиційній привабливості України. Щоправда, приміром, у Лондоні на нього прийшли одиниці.
Читайте також: Якою бачать Україну іноземці
КОЛИ УСІ СПІВАЮТЬ СОЛО
Щоб об’єктивно оцінити іміджеві потуги України в її нинішній кондиції, треба врахувати реалії. По-перше, вона вже має усталений, укорінений, цілком сформований імідж у Європі й світі загалом. Дуже стисло його можна визначити так: бідна, розділена, корумпована країна з гарними легкодоступними жінками, політичною опозицією за ґратами, змарнованою Помаранчевою революцією. Можливі, звісно, варіації формулювань і акцентів. Україна могла працювати над своїм брендингом в 1990-х або відразу після подій Майдану, сьогодні їй уже треба проводити ребрендинг. Фахівці з комунікацій твердять, що можна переінакшити докорінно імідж навіть держав «осі зла» в разі зміни тамтешніх політичних режимів, що вже й говорити про пострадянську країну. Однак на практиці для (ре)брендингу потрібно мати щонайменше такі стартові позиції: бодай одну конкретну історію успіху; вже розбудовану або таку, що швидко і якісно розбудовується, інфраструктуру (туристичний сервіс, дороги, медицина) та реалізований людський інтелектуальний потенціал і таланти.
Чи має сьогодні Україна власну історію успіху в будь-якій із підконтрольних державі сфер: від економіки до правоохоронних галузей? Або ж розвинену інфраструктуру? Чи відбудеться цивілізаційний прорив після Євро-2012? Риторичні запитання.
Проблема ще й у тім, що українські політики з різних таборів за всі роки незалежності призвичаїлися відокремлювати поняття свого іміджу від іміджу країни. Вони витрачали й витрачають мільйони доларів на закордонних лобістів – американських і російських .Саме лобісти, мовляв, а не потенціал, авторитет і знак якості, «бренд» їхньої країни мають відкривати перед ними двері до місць зібрання шанованого товариства, переконувати в їхній діловій та політичній надійності. Тим часом у Вашингтоні навіть посміюються з потуг і регіоналів, і бютівців купувати собі імідж за гроші. Тамтешні лобісти відпрацьовують свої гонорари часто «для галочки» – результат їх мало обходить. Це не їхня країна, не їхні політики, не їхні проблеми.
НЕДООЦІНЕНА КУЛЬТУРА
Важливу роль у справі просування країни може відігравати мережа національних культурних інституцій за кордоном, подібно до Ґете-Інститутів та Польських інститутів. Тобто без певних форм інституціалізації підняти брилу «покращення свого іміджу в світі» неможливо. Потрібна стаціонарна менеджерська, координаційна база у галузі культури в ключових світових столицях. Надто великою є конкуренція за увагу аудиторії, надто багато є пропозицій усього в сучасному світі. «Якби українські політики витратили бодай частину від тих грошей, що йдуть на лобістів, на культурну репрезентацію власної країни за кордоном, то зробили б щось справді корисне одночасно і для свого власного іміджу, і для іміджу всієї країни», – коментує Тижню роль лобістів і значення культурної репрезентації за кордоном віце-директор Фундації за демократію США Надя Дюк. За ті гроші, що осіли на рахунках американських та іноземних європейських аудиторських, юридичних та PR-фірм, можна було б і приміщення для українського культурного центру у Вашингтоні придбати, й не один мистецький захід провести. Тим часом в України й надалі немає власних відповідних інституцій за кордоном. До того ж у неї є великі проблеми з представництвом на міжнародних книжкових ярмарках та мистецьких форумах.
І, нарешті, чи не найголовніше: якщо немає конвергенції між благими іміджетворчими намірами владоможців та якістю і змістом внутрішнього розвитку країни загалом, оновити чи змінити її сприймання у світі – справа безперспективна в принципі. Деякі латиноамериканські диктатури свого часу витрачали мільйони на покращення свого іміджу. Але за кордоном із того лише сміялися. Наразі в Європі Україна стабільно асоціюється із судовим процесом над екс-прем’єром. Жодним відеороликом на CNN цього не перекрити. Як і не вигадати історії, цікавішої для медіа, ніж засудження колишньої очільниці уряду за політичні рішення. А такі історії-візитівки – це рівень Пакистану та М’янми.
Читайте також: Показуха по-київськи: влада будує «потьомкінські села» до Євро-2012
ЕКСПЕРТИЗА
Тиждень запитав експертів про проблеми покращення іміджу України й попросив оцінити промо-ролики про нашу країну, бо наразі це єдиний іміджевий державний продукт, котрий ми можемо трактувати як доконаний факт
Юрій Щербак, Надзвичайний і Повноважний Посол України
Самі спроби уряду поліпшити імідж України, найнявши PR-фірми для цього, є нормальною практикою. У тому, щоб зробити кілька красивих роликів, нічого поганого немає. Однак усі ці ініціативи сходять на пси, коли в гру вступають інші фактори, не підвладні МЗС чи PR-кампаніям. Це насамперед те, що робить президент. Далі це корупція. Україна не може поліпшити свій імідж за визначенням, тому що тисячі бізнесменів, які приїздять сюди, розчаровані, мало хто пристосовується до давання хабарів, до системи відкатів. Усі чудово знають, якою є наша країна. З цього погляду такі спроби є наївними. Я знаю, що може бути брендом України навіть за сьогоднішніх дуже важких умов – це наше мистецтво, наші письменники, музика. Але для правлячої еліти мистецтво на якомусь 800-му місці. Держава не допомагає видавати власну літературу за кордоном так, як це роблять Польща чи Франція. І, звісно, наша туристична інфраструктура абсолютно не відповідає європейським вимогам.
Сергій Гайдай, власник і директор зі стратегічного планування соціально-інжинірингової компанії «Гайдай.Ком»
Формування іміджу України – це робота не для піарників, а насамперед для політиків і національної еліти. Піарники мають підключатися до процесу формування іміджу на другому-третьому етапі, коли вже змінено саму систему. Імідж має збирати для України гроші. І це не залежить від розміщених по Європі рекламних щитів, які показуватимуть, що ми нібито рухаємося «швидкісною смугою». Рекламі великі інвестори не вірять. Якщо Україна на останніх місцях щодо інвестклімату, то ви тільки дарма витратите свої гроші на рекламу. Це по-перше. По-друге, імідж країни має працювати на приваблення «дрібних вкладників», тобто туристів. Але до того, як реклама почне реально працювати в Європі, потрібно створити тут усю інфраструктуру. Перший приїзд сюди туристів, які побачать увесь навколишній жах, – й іміджу більше немає. По-третє, імідж країни має працювати на нас, коли ми виїжджаємо за кордон, щоб нас не сприймали як громадян третього сорту. Сьогодні найефективнішим інструментом реклами країни є особистості. Саакашвілі – значно потужніший іміджевий фактор, ніж ролики про красу Грузії, яка особливо не відрізняється від краси Кіпру, Греції чи Туреччини. Ролики про Україну банальні. Вони є у кожної країни. Це набір красивих картинок. Єдина користь від нього – зайвий раз нагадати про державу.
Читайте також: Велком ін Юкрейн?
Наталя Попович, президент PGP Group
Зміст рекламних кампаній країн працює, якщо завдяки роликам вони вирізняються на тлі інших, і це ідентифікує країну. Коли дивишся ролики про Україну, хоч і приємно бачити представленість її на світових каналах, але мимоволі вгадуєш: це Румунія, Чорногорія, Болгарія чи інша країна Європи? Дуже багато рішень міжнародної аудиторії щодо України на сьогодні приймають он-лайн, а цей канал державою наразі ефективно не задіяний. Прорив у іміджевій політиці держави станеться тоді, коли вона спроможеться знову, як у випадку з Помаранчевою революцією, позитивно здивувати світ. Жоден зі штучно створених проектів чи жодна з кампаній такого ефекту не дасть.
Василь Мірошниченко, партнер СFC Consulting (розробник Брендингової стратегії України)
Певні інформаційні кампанії, пов’язані зі слоганом «Ukraine. Mоvinginthefastlane», ми пропонуємо до реалізації через чотири-п’ять років, коли Україна продемонструє зростання за основними показниками, збільшення індексів. Якщо ми подивимося на індекс її економічної свободи чи на індекс корупції, то в останні два роки вона лише падала у відповідних рейтингах. Коли інформаційна кампанія не актуальна, не відповідає дійсності, то ми рекомендуємо її до реалізації пізніше. Відеоролики «Ukraine. All about U» мали зацікавити Україною, її інвестиційними, туристичними можливостями. Окрім хіба що ідеально чистого пляжу, я не бачу в них чогось такого, чого в Україні ще немає. Крім того, виробництво роликів здійснювали телекомпанії BBC та СNN. Саме вони побачили Україну такою і так її продемонстрували.
Читайте також: Гол у свої ворота