Якщо ще 10 років тому культура була прямо пов’язана з потраплянням того чи того артиста «в телевізор», то нині динаміка змінюється в бік інтернету. Смаки аудиторії стають індивідуалізованішими: що хочу, те й дивлюся/слухаю, і роблю це в зручний для мене час. Із розвитком технологій змінюється й сам культурний продукт, а відстань між творцем і аудиторією скорочується.
YouTube як спосіб впливу
Якщо для західного світу присутність митців, культурних менеджерів і журналістів у YouTube вже давно є звичним явищем і часто їхня аудиторія значно більша, ніж у класичних каналів, то в Україні, попри наявність сотень блогів (переважно серед політикуму та зірок шоу-бізнесу), цей цифровий канал усе ще складно назвати повноцінним ринком. Причин кілька. Передусім ідеться про розділення аудиторії на «інтернетну» й «телевізійну». У 2013-му інтернет-канали на хвилі Революції гідності набули популярності, але коли події завершилися, то для деяких із них спроможність виробляти цікавий контент, зокрема й культурний, стала викликом.
У березні 2019 року ГО «Детектор медіа» оприлюднила результати медіа-дослідження, де поміж іншим респондентам поставили запитання про те, звідки вони найчастіше отримують інформацію та яким інформаційним каналам довіряють. Станом на лютий 2019-го для 74% основним її джерелом є телебачення, а українські інтернет-ЗМІ — для 27,5% опитаних. Якщо говорити про довіру до джерел інформації, то найбільше респондентів висловилося на користь центральних українських телеканалів — 40%. Українським інтернет-ЗМІ довіряють 14%, соціальним мережам — 12%, решту джерел назвали менше ніж 6% респондентів. Однак порівняно з 2018 роком динаміка в бік інтернету зростає. А отже, це дає шанси культурному сектору завойовувати дедалі ширшу аудиторію та привертати увагу до українських творчих надбань засобами всесвітньої мережі.
YouTube та соціальні мережі (Facebook, Instagram) стали не лише можливістю для митців промотувати свій творчий продукт або вести власний канал, а й майданчиком для культурних інституцій. Активні акаунти в соціальних мережах мають майже всі музеї, театри, дистриб’юторські компанії та новостворені інститути на кшталт Українського культурного фонду. Але якщо говорити про український сегмент YouTube, то він все ще лишається більшою мірою російськомовним.
Читайте також: Артисти в конкурентному середовищі
Сергій Неретін — колишній перший заступник голови Держкіно, людина, яка пропрацювала на більшості українських каналів і довгий час у кіноіндустрії. Він є ілюстрацією того, як із класичних структур можна перейти на територію YouTube. Ще 10 років тому в нього з’явилася ідея створити відеожурнал про культуру, він навіть зняв пілотний випуск, проте вітчизняні телевізійні канали не зацікавилися. І коли Сергій звільнився з Держкіно, то повернувся до своєї давньої ідеї. «Мене цікавить найперше українськомовний YouTube. Я вважаю, що він не просто може впливати на суспільну думку, а вже потроху це робить. Якщо ми подивимося навіть на нашого ворожого сусіда, то там яких тільки програм немає: і суспільні, і політичні, і розважальні, і музичні. Усі нормальні телеведучі, які там ще лишилися, — від Парфьонова до Собчак, — уже давно на території YouTube та мають по мільйону підписників. Я вже мовчу про Європу й Америку, де відповідний ринок витіснив, по суті, телебачення. Тому це питання кількох років, коли українськомовний сегмент заповниться. Мені подобається те, що робить Роман Вінтонів (Майкл Щур), Яніна Соколова, Роман Скрипін саме на YouTube. Мало просто виходити на каналі, потрібно бути цікавим, провокативним і зрозумілим молоді та людям до 30 років», — пояснює він.
Сергій також вважає, що його відеожурнал розширює можливості для роботи з аудиторією, а багаторічний досвід у кіно та журналістиці дає змогу робити це фахово. Сьогодні до нього входить кілька програм, які аналізують культурний продукт і дають більше розуміння глядачеві, які процеси відбуваються в культурному полі України. «Якщо уважно подивитися на телевізори, які випускає світова промисловість, то це великий ґаджет. Великий екран, де ти можеш скачати будь-які додатки й дивитися те, що хочеш, і тоді, коли хочеш. Ефірне телебачення ж чітко регламентоване в часі. Я хочу продукувати репортажі, документальні фільми, маленькі шоу на 5–10 хв. Такі формати навіть важко уявити на ТБ. А так ти можеш випустити блог на 3 хв., і він розлетиться, бо буде цікавим й актуальним на момент виходу. YouTube повністю змінює правила гри для культурного контенту», — продовжує новоспечений блогер. За його словами, аудиторія YouTube подорослішала, вона готова дивитися якісніший культурний контент, зроблений в Україні.
За останні шість років сфера кіно також активніше заявила про себе в інтернет-площині. Передусім збільшилося державне фінансування українських фільмів, зросла кількість самих стрічок вітчизняного виробництва. Зрештою, це неминуче поставило промоцію нашого кіно перед новими викликами, оскільки базова недовіра до «українського, а отже, нецікавого/неякісного» у глядачів усе ще лишається. Команда ледве не кожної другої стрічки в Україні великий акцент робить на присутності в соціальних мережах і максимальній інтерактивності. У січні 2020-го на екрани вийде фільм «Віддана» за мотивами роману сучасної української письменниці Софії Андрухович «Фелікс Австрія». Права на екранізацію стрічки ще у 2017 році придбала компанія Film.UA. «Віддана» має свої сторінки в соціальних мережах, на яких промо-команда часто публікує невідомі факти про фільм, розповідає деталі щодо створення костюмів, а також про саундтреки до картини, написані музикантками Тіною Кароль та Юлією Саніною, солісткою гурту The Hardkiss. Мета творців стрічки — розбудити інтерес глядача ще до початку офіційного прокату, і найпершим засобом для цього є інтернет-платформи. Так відбувається сьогодні з кожним фільмом made in Ukraine.
А як же критики?
Україна за часи своєї незалежності, загалом кажучи, не могла похизуватися потужною критикою. Із розвитком інтернет-простору роль критика стала ще менш помітною. Наприклад, коли в Києві вперше поставили хореографічне шоу The Great Gatsby, над яким спільно працювали українська та міжнародна трупи, то більшість критиків спеціально на цю подію запросили з міжнародних видань. Для авторів проекту це означало компетентність, репутацію, широку аудиторію та увагу до культурного продукту. В Україні ситуація суттєво відрізняється, критики переважно лишаються ентузіастами, які не впливають суттєво на культпроцес. Винятком є хіба що конкурси, де вряди-годи в експертному середовищі журі присутні критики.
Читайте також: Меми, блекфейс і коханці в шафах
Максим Демський, директор мультидисциплінарного фестивалю ГОГОЛЬFEST, вважає, що часто критикам бракує компетентності, вони мало обізнані в нових проектах, і це проблема. Акторка й лідерка музичного гурту ШАNА Катерина Леонова дотримується думки, що критика стає радше компасом, який допомагає розібратися в хаосі часів змін. «Є відчуття, що тепер перехідний період. Щось відійшло назавжди й звільнило місце новому. І це нове зі всіх щілин ллється, вибухає, народжується. І в тому хаосі немає когось першого. Постійно змінюються лідери. Це теж колись зміниться. Мабуть, коли з’явиться нова ідеологія, така собі масова домовленість про цінності й правила, за якими хоче жити суспільство. Усе це народжується тепер. І мені здається, що роль критики в такому процесі надважлива, у кожному сегменті культури: кіно, театрі, музиці, літературі тощо. Критик має рано чи пізно вказати на планку якості для кожного, відсіявши в такий спосіб більшу частину. Митці повинні розуміти, що є певні лідери думок. І мова не про кількість лайків в Instagram (хоча, мабуть, нині без цього важко), а про широкий, глибинний погляд на сферу та вміння показати загальну картину сьогодення, проводячи паралелі з минулим, маючи нюх на тенденції майбутнього, демонструючи місце на зірковій мапі країни та світу. Важка й дуже потрібна робота», — констатує співрозмовниця Тижня.
У літературному напрямі ситуація з критикою так само не оптимістична. Дедалі частіше можна побачити звертання видавництв до деяких журналістів із проханням написати рецензію чи відгук. Та й майданчиків для публікації критичних матеріалів в Україні небагато. Чи свідчить це про зникнення критики як такої? Певності немає. Проте це може означати, що смаки читачів/глядачів/слухачів ще більше індивідуалізуються й критикам потрібно буде самим боротися за власний бренд. Імовірно, йтиметься не про вплив на творчий продукт безпосередньо (як-от у Нью-Йорку, де через слова знаних критиків можуть змінити елементи постановки чи мюзиклу), а радше про певну допомогу з фільтруванням інформації.
Піратство й креативна економіка
У дискусіях про розвиток культури та роль у цьому цифрових платформ дедалі частіше звучить термін «креативна економіка». Це сукупність людей і бізнесів, які створюють культурні, мистецькі, інноваційні продукти та послуги, а також простори, де творці можуть представляти свої роботи, обмінюватися ідеями й спільно працювати над своїми проектами. За даними ООН, у 2018-му на креативну економіку припадало 3,4% світового ВВП, а частка зайнятих у ній сягнула 25% населення світу. Ба більше, темпи її зростання вдвічі перевищують сферу послуг. Що це означає? А те, що ми сміливо можемо казати про світ, де переважатиме така собі оновлена версія гуманітарної культури 2.0. В Україні експерти роблять ставку передовсім на музичну сферу. Згадаймо досвід Швеції, яка за чверть століття перетворила музику на одну з помітних сфер доходу держави. І поштовх цьому дав успіх гурту ABBA. Сьогодні ця країна справедливо вважається майстернею музичних кадрів найрізноманітніших стилів і напрямів.
Що заважає Україні стати музичною країною і зробити цю сферу однією з ключових дохідних у державі? Одна з причин — піратство. У нашій країні триває активна боротьба з відеопіратством, ми працюємо над захистом кіно та серіалів, проте з музикою все не так легко. У нас є Українська антипіратська асоціація (УАПА), яка закликає рекламодавців не розміщувати рекламу на піратських майданчиках, таким чином не спрямовуючи туди величезні потоки грошей. Частина брендів перестала це робити, але сотні й досі співпрацюють із піратськими ресурсами. Це відбувається ще й тому, що велика частина їхніх офісів розташована в Москві. Виходить замкнене коло: з одного боку, великі музичні компанії ставлять перед Україною вимогу побороти піратство, тоді вони зайдуть на наш ринок, але з другого — ті ж таки іноземні офіси стимулюють піратство на нашому ринку. Можливо, виходом із цієї ситуації стала б кримінальна відповідальність?
Тільки після знищення піратства ми зможемо говорити про презентацію нашої музичної сцени для закордонних партнерів та інвесторів в ширшому полі. Також значну роль у цьому процесі відіграла б присутність офісів великих музичних стримінгових компаній, таких як YouTube Music та Apple Music у Києві. В одній зі своїх статей Олександр Варениця, директор PR-агентства «Много воды», який працював із такими виконавцями, як Alyona Alyona та Аліна Паш, наводить цифру 6% тих, хто слухає музику у своєму смартфоні легально. Цей процес відносно новий і для інших європейських країн та потребує популяризації.
Також Україна могла б створювати більше майданчиків для авторської музики, для нових талантів, які дістали б змогу розвиватися. Себто інтернет-платформи можуть справді дати Україні шанс зробити серйозну ставку на свою музичну індустрію як таку, а не лише на поодинокі персональні успіхи наших музикантів у країні та за її межами.
Читайте також: Крізь призму ГРИ
Утім, попри те що в культурній сфері ще дуже багато питань, відбуваються й цілком природні процеси, які мало чим відрізняються від західних тенденцій. Зокрема, мистецтво дивиться в бік цифрових технологій. І тут аудиторія часто може бути співтворцем або ініціатором появи того чи того продукту, або побачити інтерактивніше його втілення. Також це дає змогу переосмислити наше минуле й подумати про стрімкий розвиток у майбутньому.
Із жовтня 2019 року до кінця січня 2020-го в «Мистецькому Арсеналі» експонується велика виставка «Подолання гравітації», присвячена гуцульській художниці, письменниці, фотографці й мисткині Парасці Плитці-Горицвіт. Окрім саморобних книжок, фотографій, малюнків та скульптур завдяки цифровим технологіям у відвідувачів є змога побачити проекції фоторобіт Параски на великій стіні, а також помандрувати у VR-реальності її хатою. Цей проект один із прикладів того, як у культурному полі України зустрічаються минуле й майбутнє. Те, що здавалося залишеним в історії, знову оживає й народжує нові сенси. Проект унікальний ще й тим, що він мультидисциплінарний. Довкола нього проводяться виїзні прямі ефіри Радіо «Культура», дискусії, зустрічі лідерів культурного середовища та покази фільмів.
Ймовірно, формуванню нових запитів та ідей у культурному полі посприяє переосмислення меж культури як такої. Вона може зближуватися з іншими галузями: наукою, освітою, урбаністикою, ІТ-технологіями. Мистецтво освоює нові простори, децентралізується і «випускає із себе» радянську спадщину. Не без того, що саме поєднання віртуального й реального стане для українців ключем до глибшого пізнання власної культури і, найголовніше, асоціювання себе з нею.