Ще нещодавно українці носили футболки з Ейфелевою вежею і куртки з написами California чи Los Angeles. А вже з перших місяців повномасштабного вторгнення модними стали інші написи й образи — «Доброго вечора, ми з України», «Proud to be Ukrainian», принти з краєвидами українських міст, портретами письменників і картинами митців. Одяг завжди був втіленням позиції, а сучасні виробники знайшли свою візуальну мову, що резонує з процесом перевідкриття національної ідентичності.
Маніфест любові до читання
Якось у 2021 році я побачила на фото знайому в футболці з розквітлим ликом Сковороди і цитатою: «Любов виникає з любові: коли хочу, щоб мене любили, я сам перший люблю». Знайти бренд було не складно — у той час популяризація української культури через одяг ще не стала трендом.
Футболка бренду Marmurstore
Футболка була витвором «Marmurstore» — проєкту, який просуває українську культуру через одяг та контент. Заснували його 2019 року тодішні студенти з Харкова. Творці проєкту відкрили для себе українську культуру після власного понад 20-літнього досвіду російськомовності. Вони перейшли на українську, а їхній культурний продукт закохував в українську інших.
«Marmurstore» позиціонував себе не просто як комерційний маркетплейс, а як просвітницьку платформу для популяризації української культури. В онлайн-крамничці з’являлися речі з цитатами українських письменників та громадських діячів: від Тараса Шевченка до Сергія Жадана. Як зауважували творці бренду в інтерв’ю 2021 року, найбільший попит здобули речі з висловами Василя Стуса («Терпи, терпи, терпець тебе шліфує») та Ліни Костенко («Важко любити розумну жінку»).
Починаючи з футболок, бренд згодом розширив лінійку до худі, екоторбинок, блокнотів, чохлів для телефонів і чашок. Продукція мала попит не лише в Україні, а й за кордоном — замовлення надходили з понад двадцяти країн світу, переважно від діаспори й на подарунки.
Ядро клієнтів складали люди віком від 16 до 35 років. Засновники орієнтувалися на молодь, вважаючи її більш гнучкою до сприйняття нових знань та дерусифікації. Окрім одягу, бренд розвивав просвітницький телеграм-канал «MARMUR», де публікував матеріали про Харківський правопис, цікавинки про митців та рефлексії щодо комплексу меншовартості.
Окремим напрямом стали соціальні та культурні ініціативи. Бренд мав спільні проєкти з Національним музеєм Голодомору-геноциду, з правозахисною організацією «Gender Z», в межах яких з’являвся тематичний одяг і торбинки з концептуальними написами. Також у планах був «Тур поезії» — всеукраїнський проєкт, запланований для 24 міст (по одному в кожній області). Формат передбачав безкоштовні читання, де кожен охочий може продекламувати улюблену класичну поезію або власні вірші. Задум вдалося втілити частково, охопивши 12 міст влітку 2021 року.
7 квітня 2022-го бренд презентував нову колекцію, згодом мав ще одну колаборацію з «Gender Z». Станом на зараз активність «Marmurstore» в соціальних мережах майже припинилася, проте вони започаткували моду на маніфестування своїх культурних поглядів і літературних уподобань через одяг.
Гоноровий одяг у бароковій естетиці
Коли тризуби й цитати з «Тигроловів» з’являються на кожній другій футболці, виробникам доводиться ставати більш вигадливими, занурюватися в давніші пласти історії і культури та шукати цікаві колаборації.
У цьому сенсі вирізняється streetwear-бренд «Honorovi». Їхні дизайни сфокусовані на змістовній складовій речей, яку транслює небанальне візуальне оформлення. Одяг бренду стає інструментом інтелектуальної деколонізації, повертаючи в міський простір елітарну українську спадщину.
Досі рідкісним для нашого повсякдення є звернення до середньовічної символіки, яке бренд утілив у серіях «Еволюція тризуба» і «Княжа Україна». Дизайнери переосмислюють геральдику Рюриковичів, пропонуючи сучасним українцям тривкий зв’язок із культурою Русі.
Не менш оригінальним є крок у бік козацького бароко — звернення до вишуканої вишивки козацької старшини з колекції Чернігівського історичного музею. Замість звичних етнічних патернів, дизайнери адаптували рослинні орнаменти гетьманської аристократії, руйнуючи стереотипи про суто селянську природу українського традиційного костюма.
Ще одна співпраця — в межах виставки «Мазепа. Стратегія європейської України», що додала до асортименту футболку з панегіриком «Гетьман Мазепа серед своїх добрих справ» і гетьманським універсалом. Старовинні шрифти дедалі активніше стають елементами сучасного графічного дизайну.
Аби уникнути конвеєрності та зберегти унікальність, «Honorovi» випускають продукцію лімітованими тиражами. Концептуальне пакування підкреслює цю настанову на ексклюзивність.
Бренд фактично займається популяризацією історії, повертаючи в міський простір маловідомі візуальні джерела, які раніше були доступні лише історикам в архівах і музейних фондах, хоча й не наголошує на цьому у своїй комунікації.
Ностальгія за своїм
Бренд жіночого одягу «Wear me» розрахований на ширшу аудиторію і через фізичні, а не лише віртуальні магазини масштабує любов до свого.
Серед вдалих рішень бренду — лінійка «Вдома» з краєвидами українських міст, що представляє Рівне, Київ, Первомайськ, Дрогобич, Дніпро, Кременчук, Львів, Одеса, Чернігів, Миколаїв, Вінниця, Івано-Франківськ, Кривий Ріг.
Також бренд випустив лінійку футболок у клубній стилістиці — з гербами і назвами українських міст (Вінниця, Одеса, Київ, Первомайськ, Миколаїв, Дрогобич, Львів, Чернігів, Кременчук, Рівне, Кривий Ріг). Ще одна колекція «Wear me» присвячена видатним місцям України. Сюди ввійшли футболки з краєвидами Рожевих озер, Олешківських пісків, озера Синевир та Карпат.
Торік колекція, що відсилала до історичного спадку, обігрувала візуальні образи трипільської жіночої фігурки. Попри дещо кітчеву назву «Берегиня», колекція мала попит.
Пошук коріння
Бренд «Etnodim» випустив дві лляні сорочки, що є омажем львівському журналу «Нова Хата» (1925–1939) — прогресивному друкованому медіа для інтелігентного жіноцтва, що пропагувало емансипацію, плекало домашню культуру та інтегрувало народні традиції в тогочасну міську моду.
Команда бренду запозичила орнаменти з автентичних джерел часопису:
- Сорочка Nova Khata 1925 (вишнева з чорною вишивкою): графіка коміра та манжетів натхненна геометрією й рослинними мотивами з обкладинки третього номера журналу за 1925 рік, яку створив видатний художник Микола Бутович.
- Сорочка Nova Khata 1930 (чорна з червоною вишивкою): в основу геометризованого квіткового орнаменту покладено графіку з поштівки «Взори Полтавські», яку редакція свого часу дарувала передплатникам видання.
Творці бренду не просто скопіювали візуальний патерн, а підсвітили феномен «Нової Хати» як символу культурного опору та модерного жіночого руху. Журнал створювала блискуча генерація інтелектуалок (редакторки Марія Громницька, Марія Фуртак-Деркач, Лідія Бурачинська-Рудик, художниці Галина Мазепа та сестри Кульчицькі, авторки рівня Софії Яблонської й Софії Парфанович). Видання мало чітку деколонізаційну мету — відвернути українок від польської преси, відкрити їм світовий контекст рівноправ’я та розвивати українське мистецтво як повсякденну практику. Бренд також додав до релізу просвітницький елемент, поділившись лінком на відцифровані архіви часопису і в такий спосіб доповнюючи покупку одягу інтелектуальним досвідом.
Співпраця з музеями
Довгий час українські музеї не приділяли значної уваги сувенірам. Сучасна культура диктує нові правила: історія має говорити з поколіннями зумерів та міленіалів їхньою мовою. Тож сьогодні ми спостерігаємо народження продуктивної тенденції, коли музейні артефакти виходять на вулиці міст через колаборації з українськими streetwear-брендами.
Прикладом може слугувати співпраця бренду одягу «One by One» та Львівського історичного музею, що втілилася в капсульну колекцію. До неї увійшли як базові речі, так і практичні аксесуари. Візуальними акцентами стали історичні артефакти: графічна панорама Львова ХVІІ століття від Авреліо Пассаротті, ескіз 100-гривневої купюри доби УНР, зображення скульптури «Русалка» 1820 року.
Запуском цієї капсули автори прагнули актуалізувати українську спадщину для широкого загалу та підвищити інтерес до відвідування музеїв. Світова практика довела, що сучасний музейний мерч — це потужний інструмент популяризації історії та можливе джерело доходу для самих інституцій (хоча з цим в Україні досі є законодавчі перешкоди).
Позитивні зрушення в цьому напрямі вже помітні: наприклад, цьогоріч на Книжковому Арсеналі Одеський художній музей мав окремий стенд із хустками та аксесуарами за мотивами полотен зі своїх фондів. Кожен великий український музей міг би мати таку крамничку із сувенірами, що перетворюють відвідувачів на амбасадорів української культури.
Звісно, межа між популяризацією і надмірною комерціалізацією дуже тонка. Проте культура жива, коли здатна інтегруватись у щоденний побут, водночас не втрачаючи високого регістру.
Сьогодні носити своє, відкривати локальні контексти й пишатися власною спадщиною стало природним для українського суспільства. Ринок відчуває цей зсув у свідомості й тішить різноманіттям пропозицій: від базового мас-маркету з урбаністичними мотивами до нішевих лімітованих капсул, зрозумілих для вужчого кола поціновувачів. Такий одяг є мовою, якою ми щодня говоримо світові та самим собі, хто ми є.
