У всіх населених пунктах — від маленьких містечок до мільйонників — кандидати на посади мерів чи депутатів місцевих та обласних рад змагаються у яскравості та кількості білбордів. Однак нинішня виборча кампанія виділилася централізованістю й масштабним нерозумінням регіональних процесів.
Якщо проїхатися від Харкова до Львова, то за 18 годин подорожі можна «побувати» Люботином, Миргородом, Фастовом, Хмельницьким тощо, адже з кожного рекламного щита місцевий кандидат від «Слуги Народу» промовляє, що цей населений пункт — «це ти!». У таке віриться доволі важко ще з 2010 року, коли гасло «Україна — це ти!» використовувалося у кампанії Юлії Тимошенко. Тож незрозуміло, чому правляча партія, зважаючи на падіння рейтингу, не захотіла зробити ставку на креатив, а використала вельми тривіальний спосіб подачі своїх слоганів.
Такою самою стежиною пішла й «Європейська Солідарність». Від «побудуємо Європу в Україні» гасла партії трансформувалися до будівництва Європи в Сумах, Запоріжжі чи на Закарпатті. Це ще один приклад невдалої адаптації великими партіями своїх кампаній до окремих регіонів, адже не наголошують на особливостях регіонів, не демонструють розуміння міст. «ОПЗЖ» гне партійну лінію всюди та завжди з різним рівнем масовості й сміливості, тож їхні лозунги про «мир, дружбу й газ» теж незмінні ще з далеких 2000-х.
Читайте також: Нові люди, старі еліти. Чи вірять на Донбасі в зміну влади на місцях
У кожного населеного пункту існують власні проблеми: шкідливе виробництво, дороги, ліси, транспорт… І більшість політиків — від представників опозиції до чинних голів міських та обласних адміністрацій — завжди раді наголосити на них в публічних дебатах чи з білбордів. Однак наразі майже всі всеукраїнські партії, неначе змовившись, вирішили відрізнятися лише ім’ям та фотографією кандидатів, якщо такі присутні на рекламі.
У кожної партії є свій брендбук — спеціально підібрані кольори, шрифти, рекомендації щодо дизайну та текстового стилю лозунгів — це добре і правильно. Однак на місцях всі адаптації були максимально продумані й помітні. Адже робилася ставка не на назву партії, а саме на впізнаваність кандидатів на місцях. Так само відбувалися «бої» різного ступеня креативності, але це додавало певного різноманіття й родзинок передвиборчій агітації. Як приклад можна згадати попередні президентські вибори, коли кандидати на рекламах лише за допомогою лаконічних гасел (без фотографій) чи то вели діалоги між собою, чи то зверталися до прихильників опонентів, зокрема, не цураючись використовувати й чорний піар (приміром, білборди із потилицею людини, схожої на Петра Порошенка, та словом «Кінець» очевидно не були частиною кампанії п’ятого президента). Цікаво, що чимало партій використовували свої досягнення в агітації вже потім, під час парламентських виборів. Найяскравіше працювали саме кандидати від «Слуги Народу», адже їхня президентська кампанія виявилася надзвичайно вдалою. Одразу згадується пара лозунгів «Зробимо їх разом» та «Зробимо їх ще раз». Правляча партія, мабуть, не очікувала різкого спаду власного рейтингу, бо інакше відповідальніше поставилася б до місцевих виборів. Ставка була зроблена на бренд, а не на місцевих представників цього бренду. Проте «Голос», «ЄС», ОПЗЖ, «Удар» роблять абсолютно те саме, а точніше — однаковісінькі гасла та рекламу в усіх містах і містечках. Це добре — підтримувати образ партії, бути в її дусі, проте надзвичайно важливо зрозуміти проблеми регіону, особливо ж, коли кандидат не проживає на території, де балотується.
Читайте також: Обриси національного консенсусу
Мери великих міст — це люди-бренди поза контекстом їхньої біографії чи ідеології: Андрій Садовий, Віталій Кличко чи Геннадій Кернес — вони відомі далеко за межами своїх територій. Не всі мери можуть цим похизуватися. Змагатися з ними на місцях буде доволі складно, попри рейтинги чи силу опонентів. Тому зовсім не дивно, що кожен з цих персонажів має власну політичну силу на місцях чи, принаймні, своїх адептів. Підтримка якихось партій чи об’єднання із кимось для таких політичних «акторів» може бути лише ситуативними, а зазвичай, за нормальних обставин, вони розраховують на себе і свій електорат. Так, Андрій Садовий іде на ці вибори від «Самопомочі», одним із засновників якої він є; Геннадій Кернес трохи відійшов від попереднього спільного «довєрія ділам» з одеським мером Трухановим і під вибори створив власну партію «Успішний Харків»; Віталій Кличко не тільки сам балотуватиметься в Києві від власної політсили, а ще й спробує «захопити» інші регіони. Тож українським партіям доведеться змагатися на місцях із такими собі монополістами. І коли нинішні очільники міст акцентують у своїх лозунгах на правильності курсу і що «далі все буде тільки краще», то їхні опоненти мають давити на зворотне. Однак вони ніби одноголосно вирішили провести цю кампанію ліниво та без розрізнення — чи то для Житомира, чи то для Чернівців.
Як заявив голова фракції «Слуга Народу» Давид Арахамія, партії «отримати меншу частку в місцевих радах вигідніше». За його логікою, представники політсили менше фігуруватимуть у негативних новинах, а отже, центр матиме стабільний рейтинг. Проте в Харкові кандидат у мери та нинішній голова ОДА Олексій Кучер спробував звернути увагу на суттєві проблеми регіону, тому розмістив рекламні щити з написом «Без заводів немає Харкова!» Іронія в тому, що в цей самий час у місті почалися акції протесту проти діяльності заводу «Коксохім»: він почав труїти мешканців шкідливими речовинами й забруднювати повітря, через що був оштрафований на 272 гривні… Тож наразі це гасло сприймається як знущання чи сарказм, а мінімальне намагання адаптуватися під регіональність закінчилося провалом. На цьому спроби поки що завершилися. А причина в тому, що орієнтація на центр в політичному просторі може бути викликана зміною до закону про місцеві вибори. Адже знати лише свого кандидата вже недостатньо: за нього можна поставити галочку, але перед цим треба достеменно знати, з якої він партії, бо галочка ставиться саме за неї. Тому кандидати вирішили розвивати впізнаваність не власну, а своїх політсил.
Читайте також: Ідеологія: зміна локомотива
Ще одна причина, через яку партіям дуже важко розвивати свої стратегії на місцях, — це втома. Треті великі вибори за останні півтора року, ресурс партій — соціальний, творчий і фінансовий — виснажений. Тож інколи на місцях вони заспокоюють власні амбіції, об’єднуючись з іншими. Як це, наприклад, сталося в Сумах. Також можна мовчазною згодою підтримати «побратима» за ідеологією, як це зробила «Європейська Солідарність» у Києві, коли не стала висувати свого претендента на посаду міського голови, тим самим погодившись із кандидатурою Віталія Кличка.
До кінця передвиборчих перегонів залишається трохи більше двох тижнів. За цей час всі партії та кандидати можуть змінити свій стиль кампанії на більш агресивний та креативний. Від цього залежить не тільки їхня перемога, а й нова розстановка політичних сил по регіонах.