Вже є перші оцінки світового продажу автомобілів за 2013 рік. З них зрозуміло, що Toyota після об’єднання виробництва із афілійованими з нею Daihatsu і Subaru впритул підійде до «клубу десятимільйонників», у якому стане передовиком. Невдовзі до неї приєднаються GM і Volkswagen (див. «Лідери серед автовиробників») – обидва автовиробники невпинно розвиваються, особливо на найбільшому у світі ринку автомобілів – у Китаї. Виробникам моделей класу люкс із потужними брендами на кшталт BMW і Jaguar Land Rover живеться непогано, навіть коли вони випускають автомобілі в порівняно невеликих кількостях, але заробляють кругленькі суми на їх продажу. Компаніям, які продукують переважно моделі, розраховані на масовий ринок, і заробляють на них дуже скромну маржу, попри зростання продажу в США та Британії і, вочевидь, закінчення шестирічного періоду економічного спаду в континентальній Європі, буде непросто.
Факторів, що роблять розмір автовиробника важливим, чимало. Окрім очевидного ефекту економії на масштабах і переконливих аргументів у переговорах із постачальниками комплектуючих, великій компанії простіше запропонувати широкий асортимент продукції і закріпитися в кожній ніші, особливо за наявності сучасних гнучких ліній виробництва. А великі автомобільні групи мають більше можливостей розподіляти чималі витрати на виконання дедалі жорсткіших екологічних норм у наймасштабніших економіках.
Автовиробникам доводиться за шалені гроші перестраховувати інвестиції в технології на кшталт батарей, гібридних електродвигунів, дизельних, водневих двигунів, удосконаленого пального. Вони сподіваються, що ці технології допоможуть їм дотягтися до суворіших екологічних стандартів. У листопаді компанія VW (напевне, щоб налякати дрібніших конкурентів) заявила, що протягом наступних п’яти років інвестує у розвиток виробництва аж €84 млрд, причому дві третини – у нові авто і технології.
Власне, великий масштаб компанії не гарантує успіху, а автовиробники середньої ланки аж ніяк не приречені на провал. Однак необхідність шукати компенсацію браку масштабності тисне на них дедалі більше. Найочевидніший спосіб збільшити компанію – злиття. 1 січня Fiat витратив $4,35 млрд на придбання того 41% акцій Chrysler, який йому ще не належав. Це була частка трастового фонду, що керує коштами медичного страхування колишніх працівників компанії, які вийшли на пенсію. Навіть після злиття Fiat – Chrysler випускатиме лише 4 млн автомобілів. Fiat дістав доступ до грошей Сhrysler, за рахунок яких зможе профінансувати нові моделі в надії підвищити річний продаж до 6 млн, а також збільшити реалізацію прибуткових автомобілів преміум-класу з модельного ряду спортивних Alfa Romeo і Maserati. Але в Азії з її шаленим попитом на авто позиції Fiat залишатимуться слабкими, тож компанії не завадить об’єднати зусилля ще з кимось, щоб глибше зайти на цей ринок.
Кроки на кшталт злиття Fiat і Chrysler – один із варіантів розширення масштабу, однак досвід показує, що не всі вони бувають успішними. Останнім часом обговорюється злиття PSA Peugeot – Citroën і GM Europe, однак досягнути таких домовленостей нелегко. Так, DaimlerChrysler і BMW Rover зазнали цілковитого краху. 2005 року GM, побоюючись зв’язуватися з проблемним партнером, виплатила Fiat близько $2 млрд компенсації за відмову від майже повного викупу італійського автовиробника. Гравці авторинку втомилися наступати на ті самі граблі.
Інший варіант збільшення масштабів – утриматися від злиття, створивши широкий альянс. Renault і Nissan 2014-го святкуватимуть 15-річчя партнерства (нещодавно до них долучився російський АвтоВАЗ). Об’єднання технологій і капіталу Nissan із менеджментом Renault забезпечило життєздатність обох компаній. Маючи якісь спільні платформи і комплектуючі, вони здебільшого все ж лишаються окремими підприємствами.
Об’єднання мають складну природу і можуть провалитися, якщо кожна зі сторін чітко не бачитиме переваг для себе, пояснює Ендрю Берґбаум, консультант AlixPartners. Прикладів достатньо. Союз Suzuki та VW розпався ще до того, як мало розпочатися виробництво маленьких автомобілів для країн, що розвиваються, а закінчилося все в суді. Минулого місяця GM продала свої 7% акцій Peugeot, придбані, щоб закріпити альянс для спільного виробництва через брак потенціалу економії. Тепер Peugeot намагається налагодити тісніші зв’язки із Dongfeng, пропонуючи свої технології в обмін на доступ до китайського ринку.
Популярний спосіб скористатися перевагами масштабу, не потерпаючи від недоліків цілковитого злиття або широкого альянсу, – це партнерство. Воно дає змогу розділити витрати на специфічні технології. Завдяки спільній розробці платформ для створення нових машин або двигунів виробники ділять витрати і ризики. Експерт консультаційної компанії KPMG Джон Ліч вважає, що в автомобільній галузі ще ніколи не було стільки партнерств, як нині. Середні виробники таким чином прагнуть заповнити прогалини у своєму асортименті або технологіях, а також вийти на нові ринки. А ще це чудовий варіант для випуску не надто прибуткових моделей, які компанії неохоче виробляють, аби дотримуватися екологічних норм.
Раніше компанії майже завжди робили власні двигуни. Однак нині вартість інновацій зростає, і вони усвідомлюють, що мало хто з клієнтів цікавиться виробником начиння під капотом. Тож Peugeot випускає двигуни спільно із Ford і BMW, а GM Europe – з Fiat. У Китаї всі іноземні компанії повинні шукати місцевих партнерів для кінцевого складання автомобілів – це умова налагодження виробництва на найбільшому ринку у світі.
Породжені кризою
Південнокорейський концерн Hyundai – Kia – це ще один гравець, який має шанси потрапити до першої десятки. Раніше на місцевому ринку домінували дві компанії (Kia в партнерстві з Ford), але пізніше, у період фінансової кризи в Азії 1997–1998 років, Kia опинилася під крилом Hyundai. Перебуваючи у складі конгломерату, що включає великого виробника сталі, компанія почала зростати. Вона випередила Ford, який, мабуть, вирішив задовольнитися середніми показниками й нині зменшує кількість брендів та платформ. І хоча Ford намагається оживити занепалий бренд преміум-класу Lincoln, майже всі свої автомобілі все ж продає під традиційним синім овальним логотипом.
Макс Варбертон із аналітичної компанії Sanford C. Bernstein каже, що масштаби також передбачають деякі ризики. Виробництво автомобілів для кожного регіону і кожного сегмента означає необхідність випускати велику їх кількість. Це створює додаткові витрати і проблеми, але не завжди гарантує великі прибутки. Масові бренди SEAT і Skoda становлять значну частку обсягу продажу VW, однак найбільші прибутки забезпечують ефектні Audi та Porsche.
Найбільші автовиробники грають у таку гру, в якій головне – вижити в довгостроковій перспективі, доки конкуренти падають штабелями на узбіччях. Кожен маленький SEAT, проданий VW навіть із великою знижкою, – це некуплене авто одного з європейських суперників, якому стане ще складніше конкурувати.
© 2011 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved
Переклад з оригіналу здійснено «Українським тижнем», оригінал статті опубліковано на www.economist.com