На президентських виборах у США 2016 року Дональд Трамп переміг Гілларі Клінтон у штаті Вісконсин із мінімальною перевагою у 23 тис. голосів і цим забезпечив собі всіх десятьох виборників в Electoral College. Сільськогосподарський штат на Півночі США — такий собі свінг-штат, який голосує то за республіканців, то за демократів.
Відповідно, за ці округи ведеться особлива боротьба. Штаби всіма засобами намагаються перетягти виборців на свій бік. Тут вони роблять ставку й на технології Big-Data, наприклад, мікротаргетинг, себто цільове звернення до виборців. Група, на якій зосереджена увага передвиборчих штабів, — католики, найбільша релігійна спільнота Вісконсину.
Браян Берч, президент організації CatholicVote, кілька місяців тому описав у блозі, як його організація за допомогою Geofencing ідентифікувала близько 200 тис. католиків, які за минулі 90 днів відвідували церкву. Geofencе — це своєрідний віртуальний паркан, яким огороджують певний географічний ареал.
Читайте також: Die Welt: Туреччина як руйнівний фактор
Технологію застосовують також фірми з оренди автівок. Фермери за допомогою Geofencing визначають місця, які не має покидати худоба з GPS-сенсорами. Схоже це працює і в смартфонах: якщо в додатку дозволити третій стороні доступ до місця розташування, Geofencer збирає GPS-сигнали та ІР-адреси та за допомогою цих даних «бачить», хто заходить і виходить з певного простору. Наприклад, із церкви.
З передвиборчої політичної соціології відомо, що паства схильна радше до консервативних позицій. За даними дослідницького центру Pew Research, 2016 року близько 60% білих католиків голосували за Трампа. Тому для кандидатів дуже важливо знати, де їхні потенційні виборці.
Звісно, не треба вистежувати користувачів смартфонів у церкві, щоб встановити, хто член релігійної громади. Досить зазирнути в списки виборців. Положення про захист персональних даних в США значно поблажливіші, ніж у Європі, де опрацювання такої інформації дуже обмежене Загальним регламентом захисту даних. Так, сторони регулярно отримують актуалізовані списки виборців, де перелічені не лише імена та адреси, а й деталі про користування кредитними картками, газетні переплати, членство в церковних громадах чи мисливські ліцензії.
Для визначення преференцій виборців магії Big-Data й не потрібно. Афроамериканка, яка живе в Бостоні й передплачує New Yorker, з великою ймовірністю голосуватиме за демократів.
Натомість білий чоловік із Техасу з мисливською ліцензією й членством у церковній громаді свій хрестик поставить за республіканців. У цих списках є трохи «мертвих душ» — осіб, які вже роками не відвідують церкви. За допомогою гранулярних технологій Big-Data можна відфільтрувати активних членів громади й відділити зерно від полови.
У своєму блозі Берч написав, що ідентифікував 91 тис. відвідувачів служб Божих, ще не зареєстрованих на вибори (у США під час реєстрації подають також партійні уподобання). Для передвиборчих команд ці «невиборці» (чи змінні виборці) — цікава цільова група, яку можна мобілізувати таргетованими повідомленнями.
Портал ThinkProgress викрив, що колишній головний Трамповий стратег Стів Беннон використав дані смартфонів виборців, які відвідували католицьку церкву в Айові, для демонстрації їм цільової передвиборчої реклами. Пікантно, що дані були з організації CatholicVote. «Якщо ваш смартфон хоч раз побув у католицькій церкві, вони отримали дані, це неймовірно», — захоплювався Беннон.
Майнинг даних у церкві — таки блюзнірство. Але публічне обурення через базовані на даних передвиборчі кампанії надумане, бо Трампова кампанія не винайшла це, а лише поліпшила. Республіканець і згодом кандидат у президенти Мітт Ромні ще 2002 року вдавався до допомоги консалтингової фірми TargetPoint, яка поєднала дані споживачів торгових мереж із даними з реєстру виборців і на основі цього створила прогностичні моделі.
Переобираючись 2012 року, Барак Обама теж використовував методи Big-Data (серед іншого, його команда викупила телевізійні дані в кабельних каналів) і найняв радником тодішнього шефа Google Еріка Шмідта. Washington Post називала Обаму Big-Data-президентом. Однак політична датафікація на останніх виборах 2016-го призвела до ексцесів, наслідки яких складно контролювати й сьогодні.
Аналітична фірма Cambridge Analytica, як стверджують, нелегально оцінила профілі 87 млн користувачів Facebook і на основі цього створила маніпулятивні засоби для кампанії Трампа. Ці «психографічні техніки моделювання», як жаргонно називають вплив на виборців аналітики даних, могли сприяти його перемозі.
Читайте також: Die Welt: Застережний постріл
Іншими словами: своїм тріумфом він завдячує крадіжці даних. Лише висновків зі скандалу з даними не зроблено. Цифрова битва триває. Дедалі деталізованішими стають психограми, дедалі витонченішими — технології таргетингу. Президентська кампанія може виявитися не лише так само брудною, як попередня, але й на порядок технологізованішою.
Якщо Google і Twitter обмежили можливості таргетингу для політичних повідомлень, то цільове звертання до виборців досі можливе у Facebook. Так, користувачів можуть обирати за даними їхніх запитів у пошуковиках чи історією подорожей. І це широко використовує кампанія Трампа.
«Президент США Дональд Трамп, — писала новинна агенція Bloomberg, — використовує Facebook як швейцарський кишеньковий ніж: для збору грошей, поширення своїх меседжів і мобілізації виборців». 68% Трампової передвиборчої агітації має менше тисячі переглядів. Однак це доказ не неефективності, а ефективності, бо реклама зроблена під певну цільову групу.
Автор передовиць Томас Б. Едсалл ще на початку року писав у New York Times, що Дональд Трамп саме на шляху до перемоги в «онлайн-війні». Під керівництвом (згодом знятого) менеджера передвиборчої кампанії Бреда Парскейла команда Трампа розробила вигадливі технології мікротаргетингу, щоб адресно досягати виборців передвиборчою агітацією.
Ключ — так звані MAIDs, розпізнавання реклами, інтегровані в кожен смартфон. Поєднуючи ці рекламні ID з активністю в інтернеті, виборчі штаби можуть виявити, де буває користувач смартфона, які сайти відвідує, в яких магазинах чекіниться, які в нього зацікавлення. Зібравши 5 тис. одиниць інформації про кожного виборця, гуру інформації можуть святкувати нові можливості впливу на вибір. Однак передвиборча реклама — це не про просування якогось продукту, тут ідеться про партії та, врешті, про цілісність політичної системи. Демократія — це не супермаркет, де на касі можна спрямовувати людей у певний бік.
Виборча кампанія, базована на зборі даних, заторкує центральну засаду виборчого права — таємницю вибору. З демократичного погляду вибори легітимні лише в разі таємного волевиявлення, себто не відомі ані державі, ані іншим сторонам. Однак якщо передвиборчі штаби виявляють виборчі преференції наперед, волевиявлення стає немовби публічним, а це підважує демократію з її індивідуальним самовизначенням.
Читайте також: Die Welt:«Цих людей слід покарати»
Звісно, формально акт волевиявлення таємний. Ніхто не зазирає через плече у виборчій кабінці (хоча стосовно виборчих комп’ютерів, які нерідко зламували в минулому і які подекуди не видавали паперового підтвердження, цього стверджувати не можна).
Ще в «аналогові» часи дослідники суспільної думки знали, що робітники Ґельзенкірхена з великою ймовірністю проголосують за СДПН. Однак Big Data дає значно чіткіші уявлення про електорат.
Cambridge Analytica, як кажуть, зібрала понад 5 тис. одиниць інформації про майже кожного американського виборця. Вік, дохід, борги, хобі, судимості, історія покупок, медична картка, володіння зброєю чи нерухомістю — брокери даних знають усе. Передовсім завдяки моделям поведінки їм відомо, як користувачі реагують на певні імпульси. Тоді до імпульсивного екстраверта, власника зброї, у спонсорованому пості через Facebook звертається Дональд Трамп: «Радикальні демократи хочуть забрати твою зброю».
Так просто маніпулювати голосами не було ще ніколи. Якщо поведінка виборців прогнозована, вона врешті й керована. Порушення приватності — завжди брама для спроб політичних маніпуляцій. Тому на перспективу необхідно думати про обмежене використання даних чи заборону використовувати чутливі дані (наприклад, зі смартфонів) для виборчих цілей. Це в інтересах не лише приватної сфери, а й демократії.
————–
Про автора. Адріан Лобе — політолог і вільний журналіст. 2017 року отримав журналістську відзнаку Фонду захисту інформації. Нещодавно вийшла його книга «Speichern und Strafen. Die Gesellschaft im Datengefängnis» («Зберігати й карати. Суспільство в полоні даних»).