Всупереч прогнозам, кінематограф не вбив театр, а інтернет і соціальні мережі не вбили літературу. Якщо говорити про Білорусь, то загальні показники здаються вельми непоганими. Так, художню літературу з тією чи іншою регулярністю читають 49,5% громадян (Інститут соціології НАН РБ, 2016). Проблема в тому, що сучасні білоруські автори та їхні тексти в самій Білорусі не лише не затребувані, а й узагалі маловідомі. За даними Інституту соціології НАН РБ, лише 6,5% громадян читали бодай щось із сучасної художньої літератури білоруською мовою протягом 2013–2016 років. Дещо краща ситуація навіть із сучасною білоруською літературою, що видається російською.
Втім, проблема не тільки в низьких показниках. Опитані здебільшого не могли пригадати конкретні книжки і в найкращому разі називали прізвища білоруських авторів. Причому із 76 імен, які прозвучали, значна частина не належить до сучасних (дехто згадував письменників XIX чи навіть XVI століття) або взагалі не писала художніх творів. Деякі відомі зі шкільної програми. Отже, топ-3 білоруських письменників: Уладзімір Короткевич, Світлана Алексієвич і Васіль Бикав. Причому частота, з якою їхні імена звучали під час опитування, дорівнює статистичній похибці в межах 0,7–1,3%. Чи означає це, що в Білорусі немає сучасної художньої літератури? Більшість читачів саме так і вважають. Але насправді письменників не бракує, їх набереться кілька тисяч. Трапляються серед них і сильні автори з якісними у всіх сенсах текстами. Таким чином, з одного боку, є аудиторія читачів, а з другого — великий вибір авторів і книжок, але вони ніяк не зустрінуться одне з одним.
У чому ж причина? По-перше, у Білорусі домінує російський інформаційний простір. По-друге, все ще лишається політично-ідеологічний чинник. Наприклад, колись єдина Спілка письменників Білорусі розкололася на державну та незалежну. По-третє, свою роль відіграє і мовний фактор. Причому йдеться не лише про русифікацію. Навіть у межах білоруської існують різні версії мовних норм, що не позбавлені ідеологічного та політичного контексту. По-четверте, є проблеми з виданням і дистрибуцією книжок. Як наслідок — нечисленним зацікавленим читачам важко придбати сучасну білоруську літературу, що продається лише в деяких столичних крамницях. Причому ці книжки зазвичай коштують значно дорожче (іноді більш як 5% середньої зарплати), але видані гірше, ніж популярні зарубіжні аналоги. Тому в умовах, коли культура існує в режимі «глобального гіпермаркету», доводиться констатувати, що сучасна білоруська література — продукт, який погано продається (а якщо не втішати себе, то зовсім не продається).
Утім, на це є низка як об’єктивних, так і суб’єктивних причин. Значною мірою (якщо не більшою) розвитку літератури всередині країни сприяють саме недержавні видавництва. Однак видавництвам, які орієнтуються на національну літературу (їх можна полічити буквально на пальцях), доводиться виживати в умовах домінування на книжковому ринку Білорусі російських видавничих холдингів і компаній. Якщо говорити про тиражі (не з бюджетного фінансування, а в умовах ринку), можна виокремити три основні: наклад 300 екземплярів характерний переважно для дебютантів, але не тільки; 500 — найпоширеніший варіант незалежно від того, йдеться про початківця чи про досвідченого автора; тиражем 1000 екземплярів виходять книжки відомих літераторів. А якщо за сезон було видано й продано ще більшу кількість, то це вже вважається неабияким успіхом. Звісно, бувають винятки, але загалом картина саме така.
Ускладнює ситуацію й податковий чинник. Так, якщо ПДВ на книжкову продукцію в Україні немає взагалі, у Росії він становить 10%, то в Білорусі 20%. А якщо згадати ще й такий проблемний аспект, як якість і вартість сировини та поліграфії, то в підсумку виходить, що малі тиражі й великі податки формують високу собівартість і водночас ускладнюють розповсюдження книжок серед потенційних читачів.
Не краща ситуація з дистрибуцією. За 18 років (із 2000-го по 2018-й) кількість публічних бібліотек зменшилася з 5200 до 2589. Але й вони переважно закуповують для своїх фондів книжки державних видавництв незалежно від художньої цінності твору та поліграфічної якості видання. Крім того, існують політичні установки. Національно орієнтовані білоруські автори, навіть авторитетні та популярні, вважаються небажаними, тоді як «бажані» публікуються в державних видавництвах і належать до проурядової Спілки письменників. Останню тривалий час очолює генерал-лейтенант Мікалай Чаргінец, «афганець», у кабінеті якого висить фото з Путіним і Лукашенкою. Якщо говорити про продаж книжок, то можна виокремити дві найбільші мережі: одну приватну й одну державну. Проте і їхнє територіальне покриття вельми обмежене. На книжковому ринку представлені й менші мережі, а також багато окремих книгарень, але й вони здебільшого воліють співпрацювати з російськими видавництвами. Таким чином, у середніх білоруських містах знайти книжки сучасних білоруських письменників нелегко.
Читайте також: Шехбаль Шенюрт Аринли: «У сучасній Туреччині немає свободи думки й свободи слова»
Ще одна проблема — просування книжок. Це питання є особливо гострим з огляду на те, що білоруські видавці поки що не можуть вплинути на стратегії великих компаній, дистриб’юторських каналів, російських конкурентів чи державне регулювання (хоча це може бути спірним). Перспектива для національно орієнтованих видавців та авторів полягає в розширенні читацької аудиторії за рахунок тих, хто зовсім не знається на сучасній білоруській літературі й тому купує продукцію виключно російських видавництв. З одного боку, маємо справу з пасивною маркетинговою установкою авторів та видавців. Наприклад, вважається, що «письменник тільки пише книжки і не повинен їх просувати» або «якщо книжка хороша, її і так читатимуть». Тобто йдеться про небажання розглядати книжку як ринковий продукт, тоді як для сучасного читача це насамперед продукт, а вже потім твір. А з другого боку, у свідомості лишається хибна формула замкненого кола. Якщо високі податки й низький продаж не дають змоги збільшити прибуток і зменшити собівартість, отже, немає коштів на рекламу та додаткових спеціалістів, а значить немає приросту аудиторії, що в підсумку прирікає на низький продаж.
В основі цього лежить застаріле уявлення про те, що просування передбачає виключно формат реклами, за яку потрібно платити. Тож літературний маркетинг у Білорусі існує в застарілих формах традиційних презентацій, рецензій і повідомлень про вихід нової книжки, чим важко зацікавити читацьку аудиторію. Про це можна сперечатися, спираючись на логіку застарілої бінарної опозиції елітарна vs масова культура, відмежовуючи літературу та мистецтво загалом від комерціалізації. Але в сучасному ринковому контексті продукт шукає споживача не менше, ніж споживач — продукт. Тобто шанси на успіх мають ті гравці, які розуміють, що (хай там як це сумно й складно) вони самі повинні шукати читача, інакше читач не шукатиме їхню книжку. А отже, треба адаптуватися, інкорпорувати ринкові механізми. Таким чином, повертаючись до ситуації на білоруському ринку літератури, є два основні варіанти. Перший: намагатися вижити, і далі перебуваючи у вкрай вузьких (часто навкололітературних) читацьких просторах, але врешті-решт колись таки вибитися із сил. Другий: боротися за нову аудиторію, перетягувати тих, хто поки що читає тільки російських і перекладених авторів. Зокрема, за допомогою активного просування та креативному маркетингу.