Один із найпоширеніших способів збавляння часу ввечері для пересічної людини другої половини ХХ століття часто був пов’язаний із вибором телепрограми з тих, що їх пропонували телеканали. Цікаву програму чи фільм шукали і щасливчики, які мали вибір із декількох телеканалів із різним контентом, і жителі країни, в якій, окрім центрального телебачення, могло існувати ще хіба місцеве. Альтернативою були лише книги чи паперова преса, але ті не завжди асоціювались із розвагою та відпочинком.
Інтернет змінив і цей спосіб збавляння часу, і загалом способи споживання інформації. Сьогодні зовсім не обов’язково дивитись нудне телевізійне шоу (альтернативи якому ще декілька десятиліть тому не існувало) хоча б тому, що є величезна кількість відеоконтенту на різних платформах — починаючи від стрімінгових гігантів типу Netflix і закінчуючи UGC-платформами на кшталт YouTube, TikTok, Instagram або навіть Clubhouse чи Twitch. Абревіатура UGC (user generated content) позначає контент, який створюють користувачі. Завдяки технологіям та соціальним платформам практично будь-яка людина може створювати контент із мінімальними витратами якщо не часу, то принаймні бюджету, та робити його доступним для будь-якого іншого користувача інтернету.
Читайте також: VPN-вразливість. Новий виток персональних даних
Цей контент, створений непрофесіоналами (блоги про виховання дітей, скетч-шоу, поради з кулінарії чи проходження складного рівня у комп’ютерній грі), стає популярним та відволікає увагу споживачів від контенту традиційних медіа. Багато з таких авторів-кріейторів навчились заробляти на своїй популярності. Часто аудиторія знаного блогера може виявитись набагато більшою за аудиторію онлайн-видання чи газети, бути лояльнішою та більше довіряти своєму кумирові. Саме такі автори стали основною рушійною силою появи та розвитку економіки кріейторів (creator economy) — системи, що утворилась завдяки не лише людям-кріейторам, а й платформам, що допомагають їм створювати контент та доносити його до своєї аудиторії.
Економіка кріейторів розвивалась у декілька етапів: перші її сервіси з’явилися в 2015—2020 роках, а 2020—2021-го відбулися серйозні зміни в політиці великих соціальних платформ, що почали допомагати кріейторам фінансово.
Платформи для кріейторів
Першим етапом у появі економіки кріейторів стали спеціальні онлайн-сервіси, які допомагали творцям отримувати фінансування від своєї аудиторії. Завдяки цим сервісам прихильники могли долучатися до підтримки популярних у соцмережах авторів, блогерів чи навіть традиційних медіа. Таким чином творці отримали можливість заробляти на своїй творчості, мати певну фінансову подушку і не перейматись, як їм заробити на життя. Перший етап розвитку економіки кріейторів отримав назву «економіка пристрасті» (passion economy). Про цю новітню економічну парадигму ХХІ століття розповідає у своїй книжці «The Passion Economy: The New Rules for Thriving in the Twenty-First Century» американський журналіст Адам Девідсон. Серед платформ для кріейторів можна виділити декілька типів. Це сервіси для залучення коштів (Patreon), інструменти для взаємодії з фанатами (OnlyFans), сервіси розсилки контенту (Substack) та деякі інші. Всі вони з’явилися в 2010—2020 роках і стали першими онлайн-платформами економіки кріейторів.
Сервіси фінансової підтримки авторів лягли в основу економіки кріейторів. Найбільш популярним серед них є всім відомий Patreon — створена у 2013 році платформа, яка дозволяє авторам контенту чи творчим людям залучати кошти від інших людей на умовах підписки. Залежно від суми підтримки «патрони» — люди, які фінансово підтримують авторів — можуть отримувати доступ до ексклюзивного контенту, не представленого назагал, спілкування в закритих клубах чи інших можливостей. Сервіс активно використовується і традиційними медіа, і блогерами та артистами, які прагнуть монетизувати свою аудиторію. Засновник проєкту Patreon Джек Конті зазначав, що з початку локдауну в 2020 році на Patreon зареєструвалась рекордна кількість авторів контенту. Станом на вересень 2020 року Patreon виплатив понад 200 тисячам авторів більш як $2 млрд.
Читайте також: Штучний інтелект: загроза чи незріла технологія
Іще один сервіс creator economy — OnlyFans — з’явився у 2016 році. Він працює за схожою моделлю — дозволяє підписникам щомісячно фінансово підтримувати авторів, які їм імпонують. На сайті зареєстровано понад 100 млн користувачів і більш як мільйон авторів, а сумарний розмір виплат приблизно такий самий, як у Patreon — понад $2 млрд. Головна особливість OnlyFans — відсутність цензури, що дозволяє розміщувати контент на цій платформі дуже різним людям: це і відомі кухарі чи фітнес-тренери, і порноактори. Один з керівників OnlyFans оцінив частку контенту для дорослих на платформі в 60%. Інтерес до цього сервісу, власне, як і до інших платформ для кріейторів, зріс із початком пандемії, в деякі дні приріст аудиторії складав 170 тисяч нових користувачів та понад 7 тисяч нових авторів. На OnlyFans активно заробляють такі виконавці, як Cardy B та Swae Lee. Вартість підписки на акаунт зірок може бути різною — і $4,99, і $20 на місяць. Через засилля контенту для дорослих, зокрема від неповнолітніх, OnlyFans активно критикують: до прикладу, минулого року BBC випустив документальний фільм «Nudes4Sale» про неповнолітніх авторок OnlyFans, які заробляли на відео для дорослих.
Substack — це заснований у 2017 році сервіс, що дозволяє створювати електронні поштові розсилки. Він дає журналістам змогу непогано заробляти на контенті без потреби постійної роботи в редакціях. Кількість користувачів, підписаних на платні розсилки на Substack, перевищує 100 тисяч. Цей сервіс іноді називають «OnlyFans для інтелектуалів». Нині спостерігається протилежна тенденція — автори популярних розсилок звільняються з медіа та заробляють виключно на розсилках, хоча є ті, хто продовжує бути штатним журналістом та одержувати фінансову підтримку від Substack-підписників. Мінімальна вартість розсилки — $5 на місяць. На тлі втоми від алгоритмів соціальних мереж у світі спостерігається зростання інтересу до електронних розсилок, завдяки чому модель Substack вважається революційною: в межах неї читачі сплачують конкретному автору гонорар, а автор може писати про що завгодно, без редакційних стандартів та обмежень.
Сервіс Cameo лише частково належить до платформ для кріейторів, хоча він дозволяє відомим людям заробити гроші, записуючи персоналізовані відеозвернення, наприклад відео з привітанням із днем народження чи іншою визначною подією. Сервіс почав працювати у 2016 році, але особливої популярності набув за часів пандемії. Мінімальна вартість відео — $5, хоча може досягати й $1000. На сайті переважно зареєстровані не надто популярні користувачі: там є зірки колись відомих серіалів, але є й такі артисти, як Snoop Dogg, Сара Джесіка Паркер чи Ліндсі Лохан. Минулого року Анатолій Шарій замовив на платформі відео зі словами підтримки від відомого мотиваційного спікера Ніка Вуйчича, але після активного обговорення цієї історії в українському сегменті Facebook Вуйчич вибачився за це відео.
Ще одним сервісом економіки кріейторів є Twitch (створений у 2011 році) — стрімінгова платформа для комп’ютерних ігор та кіберспортивних змагань, що, втім останнім часом почала використовуватися й для музичних трансляцій. На початку 2021 року адміністрація сервісу була змушена заблокувати акаунт Дональда Трампа, бо він використовував сервіс для закликів до масових протестів проти результатів виборів. За допомогою Twitch користувачі можуть транслювати те, як вони грають в ігри, та заробляти на платних підписках на канал чи донатах від глядачів, хоча це не виключає і розміщення на власному каналі реклами від сервісу чи прямих домовленостей із рекламодавцями. Платна підписка на канал коштує $4,99.
Змінити економіку уваги
В основі економіки кріейторів — існування середовища, яке дозволяє авторам втілювати свої ідеї та таланти в життя, звертатися до аудиторії та заробляти на цьому. Контент може бути будь-яким — від коротких відео на TikTok до повноцінних блогів на YouTube, від мемів у Instagram до експертних блогів на Facebook чи Medium, від ігрових трансляцій на Twitch до розмовних шоу в Clubhouse.
Попервах кріейтори працювали з безкоштовними продуктами та сервісами, що змагались за увагу користувачів і заробляли на рекламі. Умовним «товаром» були споживачі безкоштовного контенту, які платили за ці сервіси не лише своєю увагою та часом, а й даними. Інтернет був побудований на фундаменті збору інформації про своїх користувачів та використання цих даних рекламодавцями, які завдяки ним могли доволі точно таргетувати (націлювати) рекламу на свою аудиторію. На цій парадигмі взаємин виросли такі гіганти, як Facebook та Google — розробники найбільш «зажерливих» стосовно даних та водночас найбільш популярних продуктів і сервісів.
Для успішного існування та розвитку цим платформам була потрібна аудиторія, час та дані якої монетизувалися через рекламу. Проте самі сервіси Facebook, Instagram, YouTube, TikTok — це лише майданчики для розміщення контенту, створеного окремою категорією користувачів, цих-таки кріейторів. Саме ці люди використовують онлайн-сервіси для розміщення власного контенту та спілкуються з однодумцями чи колегами.
Читайте також: Економіка Instagram
Економіка уваги дозволяла монетизувати аудиторію, яка з’являлась на цих платформах завдяки активним користувачам — кріейторам. Ті, своєю чергою, теж заробляли на своїй популярності — прямо чи опосередковано. Проте донедавна основним способом заробітку таких користувачів була реклама. Поява Patreon та нові функції соціальних платформ, про які йтиметься нижче, змінюють такий підхід: автори-кріейтори можуть просто отримувати гроші за свою активність, не переймаючись тим, як додати у свій контент рекламні інтеграції та заробити. Ця зміна принципів взаємодії соціальних платформ із авторами контенту найкращим чином демонструє перехід від економіки уваги до економіки кріейторів.
Творці-кріейтори — це джерело життєвої сили будь-якої соціальної платформи. Вони задають тренди, утримують аудиторію, формують лояльну спільноту. І лише наявність достатньої кількості таких активних користувачів на платформі дозволить їй існувати, процвітати та заробляти на рекламі, тобто на аудиторії цих авторів.
Зрозумівши це, соціальні платформи почали інвестувати не лише в інструменти створення та публікації контенту, а й у своїх авторів — кріейторів. Це рішення стало можливим через розуміння того, що активні автори контенту можуть піти на інші платформи та забрати з собою аудиторію, що легко монетизується через рекламу.
Частково подібну тенденцію ми спостерігали з появою TikTok та масовим відтоком на цю платформу молодої активної аудиторії (див. Тиждень № 13/2020). Минулого року мережа Facebook, яка зіткнулась зі зростанням популярності TikTok, активізувала лобіювання на найвищому рівні ідеї заблокувати сервіс на території США, а ще запустила конкурента TikTok — представила власний сервіс коротких відео Reels на платформі Instagram. Понад те, вже на початку 2021 року стало відомо, що Instagram планує інвестувати мільйони доларів у зірок TikTok за умови їхнього «переїзду» на Reels.
«Донейти» від техногігантів
Соціальні платформи зрозуміли, що вони зможуть і надалі заробляти, якщо інвестуватимуть у людей, які створюють популярний контент. Це рішення виразилось у появі інструментів прямої або опосередкованої фінансової підтримки авторів контенту — шляхом спрощення фінансування з боку фанатів.
Донедавна лише YouTube пропонував інструменти монетизації аудиторії своїм авторам. У другій половині 2020 року та особливо на початку 2021-го різні ідеї щодо фінансової підтримки авторів реалізували й інші соціальні платформи.
• Twitter: електронні розсилки та платний контент
Сервіс мікроблогінгу Twitter наприкінці квітня придбав платформу для кріейторів Revue. Ця платформа дозволяє створювати поштові розсилки, які можна відправляти як безкоштовно, так і на платній основі. Через тиждень після цієї угоди сервіс дозволив користувачам створювати власні новинні розсилки — компанія зробила доступним всім користувачам сервіс Revue Pro та знизила власну комісію для авторів.
Читайте також: Проривна технологія
Проте найбільш революційним кроком Twitter є підготовка до запуску платних функцій. Звичайно, цей крок для компанії є спробою заробляти частину коштів не з реклами, а з підписників. Проте, анонсуючи ці плани, компанія заявила, що планує надавати на платній основі доступ до преміум-контенту окремих користувачів, недоступного безкоштовно. Серед запланованих платних функцій — не лише платні користувачі (попередня назва Super Follows), а й можливість підтримки цікавих Twitter-авторів за допомогою системи «донатів» (попередня назва — Tipping).
Ці анонси означають реальну спробу Twitter не лише стати першою соцмережею, яка запускає платні функції, а й конкурувати з такими проєктами, як Substack чи Patreon, вбудувавши їхні функції у свою платформу.
• Clubhouse: інвестиції в авторів
Clubhouse — порівняно новий сервіс для авторів контенту, але ця компанія також запустила спеціальну програму, Clubhouse Creator First. Її мета — дозволити активним авторам отримувати гроші за свою роботу. Адміністрація цієї платформи соціального аудіо планує пов’язувати авторів контенту з брендами-спонсорами, а якщо для конкретного автора не вийде знайти відповідного бренду, компанія планує просто виплачувати йому по $5000 протягом трьох місяців.
Окрім того, Clubhouse вбудував у додаток можливість прямої фінансової підтримки популярних авторів. Цікаво, що 100% суми надійде отримувачу, а відправник сплатить лише комісію за платіж, яку отримає платіжний партнер компанії — сервіс Stripe. У Clubhouse підкреслюють, що це лише одна з багатьох функцій підтримки авторів, які найближчим часом з’являться на платформі.
• Facebook: фінансова допомога авторам та новинні розсилки
Було б дивно, якби осторонь економіки кріейторів залишився власник найбільших соціальних платформ. За останні тижні компанія зробила декілька цікавих анонсів — і щодо принципово нових можливостей, і щодо розширення наявних. На платформі уже давно існує функція підписки для фанатів, яка передбачає, що користувачі соцмережі можуть підтримати улюблених авторів за допомогою щомісячних платежів.
У середині лютого стало відомо, що Facebook розробляє інструменти для новинної розсилки, які допоможуть авторам залучати та отримувати аудиторію. Ймовірна також і поява інструментів платної розсилки.
Окрім того, Facebook нещодавно повідомила про запуск монетизації для авторів відео тривалістю в одну хвилину. Досі заробляти гроші могли лише автори відео, яке тривало не менш ніж три хвилини. Компанія почала тестувати рекламні стікери у сторіз, за розміщення яких автори можуть отримати відсоток від виручки.
Спростилася також можливість отримання «зірок». Так у Facebook називають спосіб оплати популярним авторам за їхні прямі ефіри та відеоролики на платформі. Компанія повідомила, що інвестує понад $7 млн у ці «зірки» для популярних авторів. За останні пів року популярні на платформі автори щомісяця отримували понад 1 млрд «зірок», що еквівалентно загальній сумі пожертви у $10 млн.
• Snapchat: мільйон на контент
Наприкінці 2020 року Snapchat запустив власний сервіс коротких відео Spotlight, багато в чому схожий на TikTok та Instagram. Щоб залучити авторів контенту на цю платформу, сервіс почав виплачувати $1 млн щодня авторам найкращих відеороликів. Спочатку компанія планувала інвестувати в авторів до кінця 2020 року, але потім вирішила продовжити ці виплати і на початок 2021-го. І не виключено, що саме така інвестиція в авторів сприяла високій популярності Snapchat Spotlight.
• TikTok: фонд підтримки авторів
У середині 2020 року TikTok започаткувала спеціальний фонд для авторів контенту — TikTok Creator Fund — розміром $200 млн (потім його збільшили до $1 млрд, з якого у 2021 році планує виплачувати винагороди авторам оригінальних відео. А загалом протягом трьох років компанія готова виділити на цю підтримку понад $2 млрд.
До фінансової підтримки економіки кріейторів долучилась навіть професійна соцмережа LinkedIn, яка планує запустити такі виплати для експертів, готових ділитись цікавим контентом на її платформі.
Зрілість і втома
Найближчими роками зростання економіки кріейторів очевидне. Дедалі більше людей отримують доступ до інтернету та інструментів створення контенту, тож авторів на популярних соціальних платформах ставатиме більше, як і самих платформ для кріейторів.
Ймовірно, економіка кріейторів ставатиме різноманітнішою, і будь-яка людина з навіть найбільш нішевими інтересами знайде свою аудиторію або авторів контенту, за якими їй буде цікаво стежити. Частково ця ситуація останні декілька років уже спостерігається на платформі Instagram, яка давно перетворилась із сервісу розміщення фотографій на потужну платформу електронної комерції, яку освоїли різні люди — і зірки футболу та кіно, і домогосподарки, і фінансові консультанти, і не просто освоїли, а й навчились непогано на ній заробляти (див. «Економіка Instagram», Тиждень, № 10/2020).
Водночас ринок, створений кріейторами, перейде у зрілішу стадію, і пересічні користувачі, які на початках активно підтримували своїх кумирів, зокрема фінансово, стануть обережнішими. Економіка кріейторів зіткнеться з так званою втомою від підписок — фанати почнуть уважніше аналізувати свої витрати та відмовлятись від фінансової підтримки окремих авторів. Водночас нові інструменти фінансової підтримки з боку соціальних платформ дозволять економіці кріейторів успішно розвиватись і надалі.