Наука

  ▪   Надія Баловсяк

Економіка Instagram

Як розважальний фотосервіс перетворився на бізнес-платформу
Матеріал друкованого видання
№ 10 (642)
від 5 березня

Косметолог Наталя звернулася в діджитал-агенцію в пошуках людини, яка створить і вестиме її Instagram-акаунт. Жінка понад 15 років працювала косметологом в одному з обласних центрів і ніколи не мала проблем із клієнтами: її робочі години були розписані на кілька тижнів наперед, а за дрібні процедури вона навіть не бралася. Проте у 2019 році ситуація погіршилася. Нових клієнтів майже не було, а постійні стали рідше записуватися. Виявилося, що в місті з’явилося багато нових фахівців, які активно просувають себе в Instagram, а ціни на їхні послуги нижчі за середні. Постійні клієнти спокусилися красивими картинками в соцмережі й низькою вартістю. А Наталя, яка багато років обходилася сарафанним радіо, що було більш ніж достатньо в невеликому місті, стала втрачати клієнтів, попри наявність медичної освіти, зручне розміщення кабінету та практично ідеальну репутацію.


Instagram, який стартував як сервіс фотоблогів, давно перетворився на бізнес-платформу. З огляду на динаміку розвитку, трансформацію з простого фотосервісу в потужний маркетинговий інструмент можна сказати, що це найвигідніше придбання Facebook. Заплативши у 2012 році за Instagram $1 млрд компанія Марка Цукерберґа стала власницею двох найпопулярніших у світі соціальних сервісів і за кількістю користувачів, і за часом, який вони витрачають на ці платформи.

 

Як Instagram перетворився на найпопулярнішу соцмережу


Instagram з’явився у 2010 році як сервіс розміщення фотографій. Його засновники Кевін Сітром і Майк Кріґер спочатку створили Burbn для позначення місць і складання спільних планів із друзями, але згодом переорієнтували його на фото, додавши до інструменту фільтри, і запустили власне те, що ми звикли сьогодні бачити як Instagram.

 

Читайте також: 12 конкурентів Facebook


У 2015-му на сайті з’явилася можливість розміщувати відео тривалістю до 15 секунд, у 2016-му — сторіз (записи, що зникали через 24 години після публікації). Водночас Instagram поповнювався емодзі, стікерами, новими фільтрами тощо, усе це покращувало вигляд фото та відео, розміщуваних у блогах користувачів.


Спершу Instagram не мав чітко вираженої бізнес-моделі, тобто в цієї платформи не існувало способів заробітку. Натомість Facebook, придбавши платформу, знайшов способи заробітку на часі, який витрачають користувачі, переглядаючи чужі фото та відео.

 


У 2015 році Instagram запустив низку функцій, які допомагали купувати товари безпосередньо з платформи. У 2018-му в сервісі з’явилося IGTV (Instagram TV) з функцією підтримки довгих відео, і платформа в певному розумінні стала конкурувати з YouTube. Водночас Facebook повідомив про об’єднання профайлів користувачів сервісу для оптимізації демонстрації їм реклами. Рекламний кабінет Facebook (розділ, де можна купити рекламу й налаштувати її аудиторію) було інтегровано з аналогічним розділом Instagram, а рекламодавці таким чином дістали можливість створювати інтегровані рекламні кампанії, а також кращий доступ до споживачів.


Того самого року розробники сервісу пішли з компанії без пояснення причини такого рішення, хоча подейкували, що вони не в захваті від перетворення їхнього продукту на інструмент викачування грошей для Facebook.


У фінансовому звіті за 2019 рік Facebook уперше виокремив дохід від Instagram, повідомивши, що реклама на цій платформі забезпечила материнській компанії $20 млрд, а це понад 25% загальної виручки. У 2018-му, коли аудиторія сервісу становила понад 1 млрд користувачів, капіталізація Instagram сягнула $100 млрд, тобто в 100 разів перевищила ціну, за яку її купив Facebook. За даними звіту We Are «Social 2020» платформи Hootsuite, більш як 60% користувачів Instagram заходить у свій акаунт щодня й проводить там близько 28 хвилин.

Спершу популярними користувачами в Instagram були відомі люди, спортсмени, актори, співаки. Проте з часом на своїй популярності навчилися заробляти й просто розкручені зірки цієї платформи


900 млн користувачів сервісу бачили рекламу на платформі, а 500 млн використовують Instagram сторіз (історії). Останні розміщені в окремому блоці, тож їх зазвичай переглядають навіть частіше, ніж звичайні пости, особливо після того, як у 2018 році Instagram запровадив алгоритмічну стрічку новин і видимість звичайних записів упала.
Основна аудиторія Instagram — міленіали. Відповідно до звіту від Hootsuite, найчастіше сервісом користуються люди віком від 25 до 34 років (див. «Розвага для молоді»). Діджитал-агенція PlusOne проаналізувала українську аудиторію сервісу в березні та вересні 2019-го й дійшла висновку, що в Україні згадана соцмережа розвивається найшвидшими темпами. У 2018-му кількість українських користувачів Instagram зросла на 50% — із 7,3 млн до 11 млн. Аудиторія Facebook за той самий час — до 13 млн (див. «Різні інтереси»). Станом на вересень 2019-го в Instagram були зареєстровані 99% усіх українських інтернет-користувачів віком від 18 до 24 років і 54% віком 25–35 років (або 4 млн усіх інтернет-користувачів).

 

Інфлюенс-маркетинг: зірки та реклама


Зростання популярності Instagram супроводжувалося розробкою бізнес-інструментів для цієї платформи. Окрім просто реклами з’явилася можливість пропонувати своїй аудиторії товари на розміщених у блогах фото, а в другій половині 2019-го компанія почала тестувати спеціальну кнопку Checkout on Instagram, що дає змогу здійснювати покупки безпосередньо з платформи.

 

Читайте також: Проривна технологія


Наприклад, акторка Дженніфер Еністон (@jenniferaniston) зареєструвалася в Instagram 15 жовтня 2019 року, а на початок березня 2020-го кількість її підписників становила майже 30 млн. Її акаунт побив світовий рекорд за швидкістю набору першого мільйона фоловерів — для цього знадобилося лише 5 годин 16 хвилин. Попереднім рекордсменом була сторінка принца Гаррі та Меґан Маркл, що набрала таку аудиторію за 6 годин.


Серед найпопулярніших Instagram-акаунтів сторінки футболістів, співаків та акторів, які навчилися непогано монетизувати свою зірковість. Наприклад, топ-2 у рейтингу — футболіст Кріштіану Роналду (@cristiano), на сьогодні на його Instagram підписалося понад 200 млн користувачів. За минулий рік Роналду тільки за платні пости у своєму Instagram заробив майже $50 млн. При цьому його річна оплата в межах контракту з «Ювентусом» — лише $34 млн.

 


У списку топ-20 найпопулярніших акаунтів одразу четверо представників відомої родини Кардаш’ян: сама Кім Кардаш’ян, її сестри Хлоя, Кайлі та Кенделл Дженнер. Саме Кайлі Дженнер (@kyliejenner, 164 млн підписників) у 2018-му очолила список найдорожчих зірок Instagram — Instagram Rich List-2018 — і підтвердила це звання у 2019-му. Один рекламний пост у її акаунті обійдеться рекламодавцеві в $1,2 млн (див. «Insta-багатії»).


Кайлі Дженнер — приклад зірки, яка засяяла саме завдяки Instagram. Ця платформа з часом народила власних зірок, які «зробили себе» в Instagram і навчилися заробляти на своїй популярності не гірше від знаменитостей. Але якщо «традиційні» селебриті стали відомі задовго до появи в Instagram, то Instagram-зірки збили свій соціальний капітал, запропонувавши аудиторії цікавий контент, представлений у зручному форматі, й розкрутивши свої акаунти. Часто їхній контент — історії з власного життя, мандрівки або різноманітні поради. Спільне в них одне: вони стали популярними блогерами в Instagram і тепер заробляють на своїй популярності. Їх називають інфлюенсерами (від англ. influencer — той, хто впливає). Власне кажучи, інфлюенсером є будь-який відомий користувач соцмережі, проте феноменом Instagram стала поява власних зірок, які зажили популярності, не маючи іншого бекграунду, що сприяв би цьому, як-от футбол для Роналду чи кіно для Дженніфер Еністон.


Є кілька бізнес-моделей Instagram-економіки. І так званий маркетинг впливу (інфлюенс-маркетинг) був одним із перших. Він передбачає рекламування товарів та послуг інфлюенсерами — лідерами думок і ґрунтується на здатності останніх впливати на вибір своєю цільовою аудиторією товарів чи послуг.

 

Читайте також: Соцмережі: тихі бої


Інфлюенс-маркетинг, набувши поширення у 2017-му, останнім часом дещо трансформувався, але все одно лишається популярним. Цей напрям притаманний і українському сегменту Instagram. На ньому навчилося заробляти багато категорій користувачів — від продавців вікон до бізнес-тренерів.

 

Як заробляють в Instagram


Протягом останніх кількох років в українському сегменті Instagram з’явилося кілька способів заробітку або залучення аудиторії (бізнес-моделей).

 

1. Instagram як представницький та/або рекламний майданчик для онлайн-медіа


Онлайн-медіа наразі вчаться працювати з Instagram і роблять це більш-менш успішно. Але поява в топ-20 найпопулярніших у світі Instagram-акаунтів сторінки National Geographic (@natgeo, 131 млн підписників) свідчить те, що певні медіа з важливою візуальною складовою контенту можуть бути успішними на цій платформі. Так, засновник і керівник діджитал-агенції UAMASTER Євген Шевченко пояснює, що «Instagram чудово працює для одягу та взуття, прикрас, товарів для дітей, а також інших B2C-категорій, у яких товар представлений на фото чи відео, емоційно та красиво. Не обов’язково відкривати акаунт в Instagram компаніям, що надають послуги екстреного відкриття замків, а також компаніям із B2B, якщо продукт не містить естетичної складової».

 

2. Instagram як представницький та/або рекламний майданчик для офлайн-бізнесу

 

В Instagram сьогодні намагаються бути представлені практично всі, адже розуміють, що це основна платформа для міленіалів. Іноді поява бренда в Instagram має виключно представницьку мету, тобто це не реклама чи продаж. Проте той факт, що до топ-20 найпопулярніших акаунтів потрапила сторінка компанії Nike, свідчить про потенційну успішність таких дій. Керівник цифрового підрозділу Newsfront PR Agency Михайло Качан так прокоментував цей тренд: «Потрібно обов’язково бути присутнім в Instagram, бо якщо не сьогодні, то принаймні через кілька років там буде аудиторія будь-якого бренда».

 

3. Instagram як інтернет-магазин


В Instagram є величезна кількість магазинів, які продають що завгодно: товари з AliExpress, прикраси, eco-friendly-товари, одяг та взуття, меблі, продукти, солодощі. Часто вони не публікують ціну в описі товару й повідомляють її в приватних повідомленнях. В Україні такі магазини відомі завдяки фразі «ціна в лічку», що вже стала мемом. Схожий метод комунікації використовують власники інших невеликих Instagram-магазинів, де люди продають зроблене у вільний час. У результаті з’явився термін «DM-економіка» (direct message, особисте повідомлення в Instagram).
Простота створення такого магазину, відсутність потреби реєструвати доменне ім’я чи платити за створення сайта, управління бізнесом виключно через смартфон привели до вибухового зростання Instagram-магазинів. Наприклад, за хештегом #магазин Instagram знаходить понад 7,5 млн публікацій, за хештегом #shop — 47 млн, #shopping — 118 млн.


Instagram-магазини стали видом бізнесу, який можна купити й продати, принаймні на українських торговельних майданчиках на кшталт OLX є спеціальні розділи, де вони продаються. Часто такі магазини функціонують поза правовим полем. Покупці нерідко нарікають на неможливість повернути товар, попри прописану в українському законодавстві 14-денну норму. Спроби поскаржитися призводили до блокування акаунтів цих людей.

 

4. Instagram як платформа для продажу послуг


Марафони схуднення, вивчення англійської, здорового харчування, покращення самопочуття, послуги тренера, стиліста, бізнес-консультанта чи реабілітолога — усе це можна знайти в Instagram залежно від інтересів та потреб цільової аудиторії.
Серед таких онлайн-учителів є досвідчені знавці своєї справи, як-от тренер, дієтолог і телеведуча Марина Боржемська, яка запустила власну програму схуднення на згаданій платформі. Але зустрічаються й дивні персонажі, які пропонують свої послуги, не маючи досвіду та необхідної освіти, а часом навіть відверті шахраї. Приміром, учасники деяких популярних телевізійних шоу, ставши невеликими Instagram-інфлюенсерами, намагаються заробляти, проводячи марафони схуднення, але не маючи при цьому освіти дієтолога та навіть самостійно не досягнувши більш-менш пристойного результату у втраті ваги.

 

5. Instagram як фаховий або тематичний блог


Інтерес міленіалів до Instagram перетворив його на своєрідний експериментальний майданчик для багатьох фахівців та авторів тематичних блогів. І це не лише ті, хто працює з візуально привабливим контентом, як-от фотографи, художники чи моделі. В Instagram є блоги з оглядами книжок та фільмів, свої сторінки ведуть психологи, адвокати, бізнесмени та фермери. Тут можна знайти контент на будь-яку тему, навіть якщо органічніше було б представити його на іншій платформі, зокрема Facebook та YouTube. Важко оцінити, яка частка аудиторії купує послуги фахівців саме через Instagram і чи використовують вони інші платформи, проте велика кількість акаунтів різного спрямування свідчить про те, що витрати на створення та просування контенту все ж таки дають свої плоди.

 

6. Instagram як майданчик для зірки чи інфлюенсера


Головна відмінність таких сторінок — велика кількість підписників, а в деяких випадках і синя позначка, що верифікує акаунт як справжній.


Свої Instagram-акаунти має більшість телеведучих, співаків, акторів. Дехто працює з Instagram дуже активно, публікує контент і супроводжує його текстами, розміщує багато історій із повсякденного життя, зокрема відео (Оля Полякова, Леся Нікітюк, Дзідзьо). Деякі зірки присутні в Instagram, але контент створюється помічниками й стосується виключно робочої активності (Тіна Кароль, Вєрка Сердючка).


Окремо слід виділити Instagram-акаунти «чистих» інфлюенсерів, які перетворили Instagram на роботу. Їх також вирізняють велика кількість підписників та активне розміщення різноманітного контенту. Часто такі користувачі створюють додатковий бізнес, спрямований власне на просування в Instagram. Основна бізнес-модель — реклама або, як прийнято говорити, рекламні колаборації чи інтеграції.

 

Instagram і бізнес


Враховуючи популярність Instagram як соцмережі, реклама тут доволі популярний спосіб просування продукту чи бізнесу. Купити її в Instagram можна через рекламний кабінет Facebook, вибравши Instagram ще одним майданчиком для демонстрації свого рекламного оголошення. У цьому випадку його вартість може стартувати від $1, а таргетинг (відбір аудиторії для демонстрації) буває доволі точним.


Як пояснює керівник відділу маркетингу агенції Promodo Олексій Горовенко, сьогодні великі бренди готові інвестувати до 5% загального маркетингового бюджету в рекламу в соцмережах. «Цього року лідери ринку збільшують бюджети на просування в соціальних мережах. Для них Instagram, Facebook — це не платформи продажу, не комерційні акаунти й не «пастки» для користувачів. Основний вектор розвитку компаній у соціальних медіа — імідж, упізнаваність та комунікація з клієнтами в зручний для них спосіб», — підкреслює він.

 

Експеримент: як купити рекламу в блогерів


У процесі написання цього матеріалу ми зробили кілька спроб дізнатися ціни на рекламу в блогерів. Отримані з відкритих джерел дані дуже різнилися, вартість сторіз коливалася від $20–50 до $2 тис., у той час як за пост просили від $100–160 до $1 тис.


Для вивчення ринку реклами в інфлюенсерів було створено акаунт еко-продукту — бамбукових паличок для барів, кращих та екологічніших за пластик. Ми стали цікавитися його рекламою в блогах із різною аудиторією (від 5–7 тис. до 2 млн підписників) та різними інтересами. При цьому скористалися порадою Євгена Шевченка з UAMASTER про те, що «оптимально працює мікс прямої реклами та просування через інфлюенсерів», адже ці інструменти виконують різні завдання. Також він рекомендував звертатися до інфлюенсерів із різною кількістю підписників.


Загалом ми спробували встановити контакт із 30 блогерами. Деякі пропонували писати їм у директ, деякі одразу давали електронну пошту для вирішення таких питань. У багатьох популярних блогерів (із кількістю підписників від 20 тис.) є спеціальні акаунти, призначені для рекламної взаємодії. Їх зазвичай ведуть помічники, відповідальні за переговори з питань реклами. Тобто можна зробити висновок, що популярний Instagram-блогер — це не одна людина, а невелика команда, результатом роботи якої є ті гарні фотографії та відео із сотнею тисяч лайків і переглядів.
Ми отримали близько 10 відповідей, тобто на третину всіх запитів. Акаунт, який пропонувався для реклами, був новим і мав лише 20 підписників, тому деякі блогери не виявили зацікавлення у співпраці й відповідно не озвучили своїх умов, пояснивши, що не просувають сторінки з менш як 1 тис. підписників і що для нових акаунтів така реклама не матиме сенсу.


Конкретні умови співпраці надіслало лише три блогери. Одна з відповідей містила ціни за згадку, сторіз, відео, розпакування та інші види реклами (сторіз від 1 тис. грн). Інша — перелік запропонованих рекламних пакетів з оглядом товару, сторіз, відеороликами, розповідями про те, чому варто купити продукт (найдешевша рекламна інтеграція коштувала 8 тис. грн, за ці гроші пропонувалося зробити огляд товару). Ще одна відповідь надійшла у вигляді якісно створеного медіакита з описом цільової аудиторії, показниками ефективності блогера, екранами зі статистикою, переліком попередніх рекламних інтеграцій та власне цінами. У цьому випадку вартість посту стартувала від $1,5 тис., відео — від $2 тис., а сторіз і розпакування — $800.

 

Майбутнє Instagram-бізнесу


Олексій Горовенко з Promodo зазначає, що бренди дедалі частіше вдаються до співпраці з мікроінфлюенсерами з аудиторією до 50 тис., перемикаючи свою увагу від великих блогерів із мільйонами підписників. А сам Instagram активно тестує відмову від позначок «подобається», аргументуючи це тим, що гонитва за лайками негативно впливає на контент і його авторів. Цим також пояснюється інтерес брендів до так званих мікро- та наноінфлюенсерів, які тісніше взаємодіють зі своєю аудиторією. Саме цей напрям реклами в Instagram буде головним трендом найближчим часом. Ще однією особливістю Instagram-2020 стане популярність нового китайського соціального сервісу TikTok, на який витрачають багато часу підлітки. Instagram-реклама теж певним чином має реагувати на TikTok-лихоманку. 

Якщо ви помітили помилку, виділіть необхідний текст і натисніть Ctrl + Enter, щоб повідомити про це редакцію.