Чи не означає це тоді, що щастя відтепер вдається бодай якось поміряти чи порахувати? Й чи ж не тому в сучасному світі воно нерідко описується нехитрим потягом до споживацтва? Відтак, революція благоустрою давно витіснила будь-які соціальні чи політичні заворушення. Подібні питання ставить у «Суспільстві споживання» Жан Бодріяр.
Отож-бо, настав час речей, або той момент, коли процес споживання вимагає, відповідно, безупинного продукування. Іншими словами, в теперішньому суспільстві товари не мають зникати. На зміну виробленим і спожитим речам повинні щоразу приходити новіші. І споживати їх належить невпинно. Та ось що цікаво: ми може того й не помітили, проте давно живемо не так у полоні товарів, як під покровом їхніх знаків. Отже, ми призвичаїлися споживати образи товарів, які, своєю чергою, трансформувалися на промовисті повідомлення. Весь вироблений крам уже не є таким і важливим, бо лише мітить соціальний простір. Оскільки відтепер саме бренд (одна зі знакових форм товару) відіграє вагому роль, порівняно з позначуваним продуктом.
Затим і люди стають максимально функціональними. Ба більше, вони не просто купують, а кокетують із речами, вступаючи з ними в багатогранні ігрові ситуації. Той, хто бодай раз відвідав великий торговий центр, неодмінно знає про тамтешні зваби та видовища. Іноді вистачає тільки дивитися й зачудовуватися, зовсім нічого не купуючи.
Читайте також: Тоталітаризм: мезальянс еліт і натовпу
Світ супермаркету допускає занурення в неоміфологічну атмосферу, коли достатньо лише привласнювати образи товарів, аби їх мати. Все це нагадує меланезійський культ карго, що є зразком магічного мислення: білим людям вдалося захопити та привласнити товари, створені далекими предками; та колись магія білих буде таки зруйнована й речі повернуться назад; лишається тільки наслідувати рухи цих людей, аби предметів ставало якомога більше.
Щось аналогічне ми спостерігаємо в суспільстві споживання, що перетворилося на арену з примноження товарів і благ. Однак не всяк завдасть собі труду замислитися над тим, що будь-яка достача завбачає зарівно й злиденність. Система рівночасно виробляє багатство та бідність. І скільки б не зростало почуття задоволення, рівною мірою шириться й розпука.
Споживаючи, індивідуум гадає, що має цілковиту свободу та вибір. Хоча, направду, він лишень зазнає принуки. В примноженні благ треба водночас помічати моделювання потреб. І вагому роль тут відіграє реклама, що створює видовища, впливає на сприйняття та сприяє виробництву нових пожадань.
Читайте також: Мій Чужий
В якийсь момент потреби підмінили цінності. Тепер споживачеві годі здійснити свідомий вибір. Консюмеризм обертається на систему, яка, що би ти не вдіяв, забезпечує виключно потрапляння в неї й виконує роль ідеології чи комунікації. Виникає ситуація примусу до насолоди, котра маскується під будь-чий обов’язок споживати ще більше. Інакше ти будеш неуспішним. А кожен просто зобов’язаний бути благополучним, задоволеним, динамічним. Слід всюди поспіти, щоби не наразитися на небезпеку опинитися на маргінесі втішливого життя.
Впору навіть говорити про своєрідний імператив масової культури: споживай так, аби максима насолоди дозволяла вичерпати геть усі можливості розваг. Ба більше, споживання зробилося повноцінним інститутом, який функціонує на ґрунті цілої системи порядку. Тож суспільство споживання — це характерний осередок соціальної дресури, де виникає переконання, що через цей інститут будь-хто досягне неабиякої величі — зробиться універсальною людиною.
Відтепер системі досить маніпулювати знаками, щоби виробляти враження причетності до чогось досконалого й ваговитого. Однак подібний символічний вимір речей орієнтований виключно на зовнішній прояв і видимість. Цим підсилюється довіра до реклами, яка стає варіантом засобу масової інформації й пропаганди. А тоді всяка позірність починає коритися виключно диктату звабливості. Ми незчулися як почали жити в умовах псевдоподій, псевдоісторії та псевдокультури, коли суспільство споживання віртуозно сполучає турботу з репресивністю.