Але такий самий вердикт може винести будь-хто, хто дивиться регулярно наш телевізор. Я цього не роблю, кинув 10 років тому. Не тому, що я такий розумний (хоча не виключаю), а тому, що я сам свого часу був долучений до процесу й бачив усі небезпеки засад, які тоді починали реалізуватися.
Ці засади всім відомі, я хіба що виокремив би кілька визначальних. Перше: телебачення в Україні від початку не було бізнесом. Мати власний канал як спосіб впливу, як приховану (чи не надто приховану) зброю масового враження або щонайменше як спосіб підкреслити свою значущість для власника було важливіше, ніж отримувати прибуток. Результат: маємо 32 загальнонаціональних загальнодоступних канали, які зосереджені в лічених руках, і серед них немає жодного, який не вимагав би щорічних дотацій від сотень тисяч до десятків мільйонів (!) доларів на рік. Тим часом, як прозвучало на згаданій вище конференції, річний обсяг реклами в доларовому еквіваленті за останні три роки зменшився вчетверо й становить зараз аж $120 млн. На всіх. А за тієї моделі, яку розвивали практично всі мовники, година контенту коштує не менше ніж $20 тис.
Вважається, що на день в ефірі одного каналу має бути мінімум 8 год прем’єрного показу. Візьміть калькулятор, помножте $20 тис. на 8 годин і на 365 днів, а потім поділіть потенційний сукупний дохід на цю цифру — скільки вийшло? Два з хвостиком? Рівно стільки каналів у межах діючої моделі може утримати наш рекламний ринок, не більше (регіональних мовників я не торкаюся, там свої вавки, але хвороби загалом ті самі). А в умовах нинішньої скрути «олігархи» не можуть собі дозволити тринькати гроші, як це було донедавна.
Друге: українське телебачення від самого початку формувалося як функція, як похідне від російського в сенсі використання й виробництва програмного продукту. А в Росії, по-перше, більше реклами стабільно разів у 10 (принаймні так було донедавна), по-друге, на фінансування ідеологічної зброї Кремль витрачає понад $1 млрд бюджетних грошей щороку, тільки на підтримку «Первого» та «РТР» Держдума нещодавно виділила додаткових $116 млн — відчуваєте різницю? Щойно почалася війна, під тиском суспільства наші канали були змушені відмовитися від російської серіальної отрути. Заповнювати ефір нічим.
Третє: з-поміж усіх можливих функцій телебачення — розважальна, інформаційна, пізнавальна, соціальна тощо — власники та менеджери практично одностайно зробили ставку на першу. Змагаючись за рейтинги, тобто оперативні вимірювання теледивлення (як ми знаємо, вельми недосконалі), вони принципово не думали про стратегію. На виході отримали телебачення лоскоту, телебачення для бідних у прямому й переносному сенсі. Достатньо подивитися структуру аудиторії каналів-лідерів, вона є у відкритому доступі. Тим часом найактивніша — і, додамо, комерційно приваблива — частина глядачів геть відмовляється від ефірного телевізора, переходячи в мережу. Я не знаю, чи міряв хтось у нас узагалі масштаби втечі, а посилатися на російські дані некоректно, проте, на думку втаємничених, ідеться про мінус 5–7% аудиторії щороку.
Читайте також: Про ціну життя спитай у мертвих
Звідси четверте: процес сепарації й дебілізації глядача (не чекайте, я не вибачатимуся за експресивні визначення) загнав продюсерів у глухий кут: вони виховали, точніше, розбестили свого споживача, немов дитину, яку годують виключно снікерсами та чіпсами. Перевести його на більш поживний, вітамінозний і безпечний для здоров’я раціон буде важко, процес займатиме роки, а реагувати доводиться негайно. Інформаційникам, тому самому 5-му, 24-му, буде трохи легше. Іншим…
Висновки? А що, потрібні ще якісь висновки? Якщо галузь розвивалася за принципом піраміди — не Хеопса, а «МММ», вона неминуче мусить упасти. Флагмани, звісно, вціліють, ніякий власник не дозволить їм банкрутувати, але вони змушені будуть шукати нову модель, нову інтонацію та естетику, новий принцип спілкування з глядачем. Без «голосів кварталу», без «ментів», навіть у вітчизняних одностроях, натомість із темами, сюжетами й постатями, які реально зачіпають суспільство, що подорослішало. Не факт, що новий продукт буде доброякіснішим і менш маніпулятивним, але наразі йдеться про форму. А змісти? Змісти доведеться обговорювати. Бажано всім разом. Воно, телебачення, для того й створене.