Утилізація пластику, швидка їжа чи небезпечно озброєні незакрученими кранами городяни – дорогою на роботу кожен із нас має над чим задуматися. Криза кризою, а реклама з величезних щитів на міських вулицях, до якої вже давно призвичаїлися наші очі, все одно нікуди не зникає. Щоправда, за браком замовлень на рекламу комерційну її замінює соціальна. За даними Українського Медіа Монітору, частка соціальних сюжетів у зовнішній рекламі в січні становила 9% по Україні й 13,1% по Києву – майже вдвічі більше, ніж у середньому за минулий рік.
«В умовах кризи оператори зовнішньої реклами безпосередньо зацікавлені в розміщенні соціальних сюжетів, – пояснив Тижню голова координаційної ради Асоціації зовнішньої реклами України Артем Біденко, – адже за порожній щит вони вносять до міської кишені 1,25 тарифної плати. Умовно кажучи, якщо заповнений щит коштує 1000 грн на місяць, то незаповнений обійдеться у 1250 грн. Тому їм вигідно розмістити хоча б соціальну рекламу, щоб заощадити ці 25%. За певної наближеності до міської влади можна вибити з неї так звані соціальні коефіцієнти – знижку цієї тарифної плати – від 50 до 100%». За минулий рік соціальна реклама обійшлася столиці в 1 млн 107 тис. грн – саме стільки бюджет Києва недоотримав від власників рекламних площ.
«Вічні» сюжети
Найбільшими замовниками некомерційної реклами у світі є великі комерційні компанії (NIKE, Adidas), неурядові організації (Червоний хрест, Фонд дикої природи) та установи (церкви, бібліотеки, музеї). В Україні ж основним автором і замовником соціальної реклами виступає держава. Як наслідок – замість реклами вічних цінностей часто отримуємо рекламу державних органів: податкової або мерії. За кордоном сюжети для соціальної реклами відбирають за результатами соціологічних досліджень. Найактуальніші й найболючіші для суспільства теми підтримуються державними програмами сприяння соціальній рекламі, до них прислухаються неурядові організації. «Проблеми, що рекламуються за кордоном, часто не дуже хвилюють нас: енергозбереження, зелений рух, міграція. Для українця нагальнішими є зовсім інші проблеми, – вважає Біденко. – Лідирують з-поміж них економічна безпека, безпека дітей і вже на останніх місцях – алкоголь, тютюн та корупція».
Проте сюжети соціальної реклами в Україні фіксовані, вони визначаються постановою Кабміну, що дозволяє рекламувати державним коштом питання здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. «На практиці в Україні домінують темт, що подобаються політикам і чиновникам. Це антитютюнова, антиалкогольна реклама, діти (про них дуже любить піклуватися президент), корупція і наркотики (улюблені теми Луценка). Водночас є широкий спектр проблем, у соціальній рекламі зовсім не розкритих. Культура поведінки на вулиці – сміття, прибирання за домашніми тваринами. Крім того, немає реклами звичайних людських цінностей, як-то: будь добрим, усміхайся, згадай про батьків. У момент кризи усвідомити ці цінності надзвичайно важливо», – зазначає рекламіст.
Правильний креатив
Збільшення кількості соціальної реклами зовсім не означає поліпшення її якості. Справа не так у тематиці, як у вирішенні проблеми, зокрема творчому. «Мені подобається реклама з фастфудами і реклама «СолодЕньке» з «Е»-шками, – ділиться професійними враженнями Кирило Чичкан, креативний директор рекламної агенції Provid. – У них є правильна ідея і правильне втілення. Решта, як на мене, зроблено неправильно».
Фонди й організації часто уникають звернень до рекламних агенцій, бажаючи заощадити й обійтися власними силами. У результаті така реклама не працює. Доки переглядаємо зразки іноземної соціальної реклами, Кирило зазначає, що кожну з них мав би за щастя бачити на київських вулицях. Нехай це будуть хлопчики у скафандрах-презервативах, які вивчають галактики у формі жіночих грудей та сідниць, чи нашуміла бразильська реклама проти педофілії, що виглядала звичайнісінькою вдень і починала світитися вночі. А португальську рекламу «Тварини не клоуни» бажано було б демонструвати поряд із протилежною за меседжем рекламою Київського зоопарку. Порівняння не на користь останньої.
Смішити чи лякати
Дизайнерові рекламної агенції BigMedia Миколі Пазиненку замовлення на соціальну рекламу надходять постійно: «Бюджету соціальна реклама найчастіше не має. Відповідно й часу на неї виділяється небагато. Якщо ідею ще можна вигадати безплатно, то виготовлення, так званий продакшн, потребує чималих грошей». Попри це, рекламні агенції намагаються створювати якісні соціальні проекти, адже це питання престижу – саме за ними оцінюють креативні бюро. Микола пояснює принципи, за якими працює реклама: «Соціальна кампанія повинна мати сенс. У нас вона найчастіше спрямована на залякування. Як на мене, гумор діє значно краще за страшилку. Потрібно не лякати, а продукувати позитивні меседжі, пропонувати виходи із ситуації».
Психологи з такою думкою погоджуються, мовляв, соціальна реклама має викликати позитивні емоції. Проте Артем Біденко переконаний, що шок – це також позитивно: «Соціальна реклама виконує функцію називання речей своїми іменами. Вона називає те, що в суспільстві замовчується або забувається. Як вона нагадує про існування, наприклад, проблеми хворих раком несуттєво. Шокова реклама може бути ефективнішою, бо люди хоча б звертають на неї увагу й обговорюють. Якщо реклама зіпсує вам настрій, але врятує життя – мети досягнуто». Нагадаємо, що саме Асоціація зовнішньої реклами реалізувала такі резонансні акції, як «Кохаймося)» і «Мама чому я урод». Останню рекламу навіть завчасно зняли – саме за її жорсткість.
Подіяло?
Психолог, головний редактор журналу «Практична психологія та соціальна робота» Олександр Губенко оцінює масштаби й ефективність української соціальної реклами як незначні: «Згідно з останніми соціологічними опитуваннями більшість українців – 52% – узагалі не знають, що таке соціальна реклама. З тих, кому це явище відоме, 65% ставляться до нього позитивно, 20% не вбачають у такій рекламі великої користі й лише 15% вважають, що вона потрібна. Ці цифри говорять самі за себе».
Утім, свідчити про дієвість соціальної реклами може і державна статистика. Згідно зі звітом Головного управління МНС України у 2008 році після розміщення попереджувальної реклами на плакатах і в метро у Києві кількість утоплеників зменшилася на 51%, кількість пожеж – на 18%, чисельність загиблих у них людей – на 5% порівняно з 2007 роком, коли соціальна реклама не розміщувалася.