Майбутні водії Tesla дізнаються не тільки про специфікації та можливості авто, а й про принципи обертання магнітного поля статора. Любителі пива Blue Moon бачать славну традицію його виробництва, що сягає аж (увага!) 1995 року, і читають про геніальну ідею творця цього напою: присмачувати кожен кухоль елю долькою помаранча.
Явище бренда поставало як доказ якості продукту: його історія тягнеться до середньовічних гільдій ремісників, котрі таким чином відрізняли роботу одного майстра від іншого. У сучасну добу бренди несуть також емоційні та соціальні цінності: наприклад, «Just do it» («Просто зроби») у Nike чи «Share moments. Share life» («Ділись моментами. Ділись життям») у Kodak. Сьогодні вони ще й осипають споживачів цікавими фактами, а фірми намагаються додати своїм брендам «автентичності». За визначенням консалтингової компанії Interbrand, автентичність — це «внутрішня правда і спроможність», «певна історія» і «набір обґрунтованих цінностей». Саме на цю не зовсім зрозумілу властивість бренда, як стверджують експерти, полює публіка, особливо в добу сумнівів та недовіри. У 2013 році Boston Consulting Group опитала 2,5 тис. американців і з’ясувала, що в брендах їх справді чи не найперше приваблює автентичність. Молодші представники покоління нульових (народжені між 1980 і 2000 роками) поставили цю властивість на друге місце після бонусів за лояльність у вигляді знижок.
Автентичність починає перетворюватися на запобіжник від утрати лояльності покупця до бренда. Причину неефективності старих стратегій маркетингу сьогодні зрозуміти нескладно: у наші дні люди можуть дуже швидко дізнаватися правду (і, якщо вже зовсім чесно, перекручену інформацію) про те, що збираються придбати. Побачити не зовсім явні на перший погляд переваги й недоліки продукту споживачеві допомагають відгуки на сайтах і коментарі друзів у соцмережах, а не образ, який творці намагаються навколо нього вибудувати. Через доступність інформації люди сьогодні частіше відмовляються від брендів, які купують традиційно, бо дізнаються про щось нове або розуміють, що власна продукція роздрібних мереж нічим не відрізняється від аналогів інших виробників, тільки коштує менше. Залежно від того, як на це питання подивитися, споживачі нині дедалі або вибагливіші, або менш сприйнятливі до маркетингових вивертів. Це погані новини для брендів, які нічим особливим не вирізняються.
Зниження довіри до брендів загрожує одним видам продукції більше, іншим менше: наприклад, закускам і домашній техніці дужче, ніж дизайнерським сумкам. Але є група споживчих товарів, у якій авторитет бренда як сигналу про якість й аргументу, що розкриває гаманець, знижується, стверджують Ітамар Сімонсон та Емануель Розен у книжці «Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information» («Абсолютна вартість: Що справді впливає на споживачів у добу (майже) досконалої інформації»).
Цей висновок підтверджують й опитування. Споживачі в Північній Америці кажуть, що довіряють лише п’ятій частині брендів, такий результат виявила в опитуванні маркетингова агенція Havas. Дещо менш скептичні європейці — третині. Аналітична компанія Mintel з’ясувала, що близько половини американських шоперів довіряють у питаннях якості роботи маленьким компаніям. 36% стверджують, що, навпаки, — великим.
Читайте також: Гривня на роздоріжжі. Чого очікувати від курсу національної валюти?
Сьогодні ці думки починають справляти відчутний вплив на бренди. За даними маркетингової агенції Catalinа, із топ-100 упакованих споживчих товарів в Америці 90 втрачали частку ринку протягом року до липня. У Китаї та на інших великих ринках, що розвиваються, продукція іноземних брендів стає менш привабливою, адже покупці усвідомлюють, що місцеві товари не такі вже й другосортні порівняно з імпортними. За даними нещодавно проведеного дослідження консалтингової компанії Bain, іноземні бренди, як виявилося, гублять частку ринку в Піднебесній у 18 із 26 категорій споживчих товарів.
Консалтингові фірми на кшталт Interbrand та Millward Brown, що роблять оцінку й складають рейтинги брендів, доходять висновку, що бренди з топ-100 за їхньою версією не перестають зростати у вартості. Однак вони керуються різними, доволі суб’єктивними методологіями й часто не однаково оцінюють конкретний бренд. Консультант із вартості бренда Крістоф Біндер із Trademark Comparables та Домінік Ганссенс із Каліфорнійського університету в Лос-Анджелесі послуговуються конкретнішим механізмом виміру: вони дивляться на ціну, яку виставляють інвестори, коли бренд продається в пакеті корпоративних поглинань. За їхніми спостереженнями, ця ціна (як відсоток загальної вартості угоди) від 2003 року падає. Тобто принаймні у випадку фірм, які поглинають, авторитету бренда дедалі менш впливає на загальну вартість бізнесу.
Справа чесності
Позитивний момент у лихові, що насувається на бренди (коли люди дедалі більше дізнаються про характеристики продукції, а ще починають скептичніше сприймати маркетингові виверти), полягає в тому, що споживачі шукатимуть брендів «чесних» і з певними помітними заслугами. Це безповоротно веде до того, що частина маркетологів вибудовує кампанії, у яких намагається вичаклувати неіснуючу автентичність із повітря. Найцинічніші з них скажуть, що автентичність — ключ до успіху і якщо її щастить вдавати, то вважай, що потрібне відчуття ти створив.
Читайте також: Неоднозначна реструктуризація
Однак позиціонувати продукт як автентичний значно простіше, коли він має реальні якості, яких бракує конкурентам. Яскравий свіжий приклад — американське крафтове пиво. Поки любителі хмільного поступово відвертаються від блідої юшки, яку розливають броварні, спрямовані на мас-маркет, виробники крафтового пива за п’ять років, до 2014-го, майже подвоїли частку ринку. І хоча багато давніх і добре розрекламованих продуктів губить силу, а через схильність споживачів перебігати від одного бренда до іншого утримувати преміум-ціни дедалі важче, для тих, хто правильно зрозуміє свій продукт і розповість справжню історію, виграшний бонус може бути дуже серйозним. Класичний приклад — Apple: завдяки винятковому дизайну й простоті в користуванні їхні девайси стали потужним брендом на ринку, де стільки схожих товарів, що майже немає шансів виділитися. Торік на Apple припадало лише 6% надходжень, але водночас 28% прибутків від загального продажу на ринку ПК. Оце і є справжня автентичність.
© 2011 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved
Переклад з оригіналу здійснено «Українським тижнем», оригінал статті опубліковано на www.economist.com