В своєму дослідженні «Сексуалізація медій: як і чому ми це робимо» (2014) Дебра Мерскін задається непростими питаннями, зокрема, як виникає сексуальний образ і що він для нас означає? Або: чи блокує він наші розумові здатності й занурює нас у дещо специфічну «логіку сексу», якщо про таку можна взагалі щось сказати? Звичайно, що найпершою напрошується на думку своєрідна політекономія сексуальності. Мається на увазі, передовсім, спроможність сексуального образу продавати речі. Відповідні зображення покликані створювати принадливий ефект і внаджуватися в свідомість разом зі супровідними знаковими структурами, що відсилають до товарів і послуг.
Якщо це так небезпечно, чи маємо ми сповідувати пуританську етику й жорстко регулювати сексуальні стосунки, визначаючи як, коли і з ким їх мати? Та замовчувати сексуальність немає жодного сенсу, позаяк нею наповнені навіть архаїчні міфи про сполучення природних сил і народження світу. Можливо саме після усвідомлення біологічних основ сексуальності ідея про гріхопадіння, котре, як вважалося в середньовіччі, закорінене в людській природі, перетворилася на вагомий інструмент владної регламентації.
Читайте також: Сила і слабкість мас
Проте вже з розвитком друкованих медій у часи Просвітництва цю владу поволі розвіювали поширювана література, приміром, на медичну тематику, опановуючи яку, люди вже не так страшилися власного тіла. Й хоча вони не припиняли цікавитися своїм сексуальним потягом, останній продовжував залишатися під соціальним контролем. Попри це, всякий спрямований на тіло погляд так або так перетворював його на об’єкт спостереження, наближаючи бажане відчуття. Пов’язаний із бажанням і фантазією погляд на заборонене ніби прагне дістати максимум від задоволення. Можливо так жіноче тіло й перетворюється на об’єкт, а той хто його спостерігає, виявляє владу над ним.
Але одна справа, що існує соціальний контроль за сексуальністю, а зовсім інша, що медії, й узагалі практики масової культури, пропонують стандарт того, хто відтепер заслуговує на привабливість. Наприклад, у рекламі секс може використовуватися явно, або ж із натяком, залежно від того, наскільки потрібно запустити біологічну реакцію. Так, реклама є диктатом, який визначає певний еталон, виконуючи роль соціального замінника норм або моралі. Вона легітимує об’єкти нашого бажання й задає правила мислення. Потік її образів скеровує думки, бо візуальний ряд визначає дискурсивний. Сексуальна реклама змушує нас розглядати предмети як об’єкти бажання. Щоправда, вибірку вже зробили замість нас, встановили всі контексти та значення.
Читайте також: Під навалою мас
Позиції моделей є нав’язуванням ролей: коли в рекламному повідомленні жінка вигинається, це символізує її згоду бути підпорядкованою. Крім того, сексуальний образ створює ефект розради при фрустрації, або коли на місце труднощів пропонується поставити ейфорію. Наслідуючи подану в медіях модель, споживач(ка) навчається, копіюючи «еталонну» поведінку. В подібному спрощеному поданні, відбувається однобічне зображення сексу, так би мовити, без жодних наслідків або зобов’язань. Отож медії формують стереотипи й соціальні ролі. Це такі собі «медіа шори», створені для кодифікації стосунків. Відбувається формування мрії, де візуальність домінує над вербальністю, а функція тіла зводиться до демонстрації.
Питання не в тому, що всі медії погані. Справді, тривалий час вважалося що мало не всі повідомлення справляють однаковий вплив на реципієнта. Втім, ідеться про те, наскільки побачене чи почуте може стати предметом для дискусії і як часто це проговорюється? Якщо ні запиту, ні можливості здійснити цього катма, тоді цю нішу займає «експертна думка» в медіях у вигляді легкодоступного інструктажу чи стислого посібника про те як, наприклад, досягнути сімейного чи любовного щастя. В кожному разі, сексуальність завжди залишається головним засобом привернення уваги.
Цікавим є виникнення «чоловічого образу» в практиках масової культури. Патріархальні міфи про героїв і воїнів подають зразки мужності та влади («Зоряні війни», «Володар перстнів», «Рембо», «Термінатор»). Поволі усталюється образ чоловіка з правом не просто на ризикованість, а насильство і грубість. Це «чоловік-руйнівник», мачо, в формуванні якого першорядну роль відіграє заклик «Будь мужиком!» Те саме дозволено сказати про сучасний образ спортсмена, котрий нагадує давньоримського гладіатора. Спорт перетворюється на сферу, де відбувається ініціація для входження в світ чоловіків.
Читайте також: Дзеркало: погляд у безмежжя
Образ жінки — це, навпаки, втілення екзотичної та непередбачуваної сексуальності («Кінг Конг»). На відміну від войовничого Бетмена, Жінка-кішка хоч і вдається до дрібних злочинів, проте ніколи не вбиває. Ця дикунка виказує неприборкану сутність, від чого стає ще бажанішою.
Несподіваних значень у практиках масової культури набуває жіноче свято 8 Березня, що принаймні в Україні давно перестало бути «міжнародним жіночим днем». На рівні медійних мемів його позначено, з дозволу сказати, як пробудження весняної спокуси. Це день, коли на ідеологічному рівні кодифіковано ритуал підкорення Великій Звабі. І цей ритуал підтримують починаючи від дитячих садків, шкіл і закінчуючи професійною сферою. В масовій культурі множаться апокрифи про Жінку-Богиню, котру в цей день потрібно задобрити, щоби не втратити здатність спокушатися. Жан Бодріяр на сторінках «Спокуси» (1979) писав, що нині чоловіче та жіноче вже не прагнуть урівноважити одне одного, а ведуть тонку гру підпорядкування: жіноче зваблює; чоловіче владарює.
Згідно з неписаним декретом про свято 8 Березня, люди мають слідкувати за чітким розподілом ролей: чоловіче — це придатне до спокуси, а жіноче — постійна невловимість і загадка. В такий спосіб, жіночість перетворена на знак, який вже готовий до споживання. Виникає щось на зразок задоволення за розкладом. Свято зваби нагадує імператив: треба всякчас усім і собі доводити, що спокуса є, і вона дієва. Жодного фантазування, лише дотримання ритуалів. Тут не потрібні ніякі пояснення, до цього свята нема чого додати. Воно пропонує просто розчинитися в нехитрих обрядах принади й задоволення.
Заради справедливості варто зазначити, що це свято просто на наших очах зазнає суттєвих змін, адже акценти робляться на ідеї соціальної рівності, попри виразні відмінності між людьми. Тому невідомо на що перетвориться ця практика бодай у найближчі п’ять років.