Коли ви говорите про російську агресію проти України, то вказуєте на те, що РФ атакує українську ідентичність, мову, релігію та культуру загалом. Чому культура відіграє аж таку роль, навіть коли йдеться про національну безпеку?
— Я намагаюся підкреслити, що між культурою та національною безпекою є прямий зв’язок. Коли йдеться про агресію Росії у світовому медіапросторі проти України, то це явний напад на вашу культуру. Я зробила крок далі й запитала: чому Росія атакує українську культуру, її самобутність і мову? Можливо, тому, що сила української культури становить загрозу російській ідентичності? Звісно, становить. Мені важливо наголосити, що сила культури, ідентичності — те, що ми вважаємо м’якою силою, — має такі самі реальні наслідки, як і застосування сили жорсткої.
Концепція м’якої сили дуже важлива. У своїй промові під час цьогорічного Міжнародного форуму культурної дипломатії професор Ніколас Калл наводив визначення, яке цьому явищу дав Джозеф Най. Він визначив м’яку силу як якість, що не просто переконує, а заманює та приваблює. І саме це робить феномен м’якої сили таким складним. Адже йдеться не про те, щоб лише навести переконливий аргумент, а й про те, щоб знайти спосіб зробити його таким дієвим, щоб аудиторія справді змінила свої відчуття та думки про певну проблему.
Далі Джозеф Най каже: привабливість м’якої сили становлять три елементи. По-перше, це цінності й ідентичність, які країна проєктує на зовнішню аудиторію. Це оцінювальне судження, що базується на тому, як люди сприймають ці цінності й ідентичність. По-друге, про Україну чи будь-яку іншу державу судять за тим, як вона здатна впоратися з управлінням своїми внутрішніми справами, тобто як вона ставиться до власних громадян. Отже, другий елемент — це управління. Третій елемент — те, як країна керує своїми зовнішніми відносинами, тобто як вона вибудовує владу на регіональному чи глобальному рівнях.
Якщо ви проаналізуєте дезінформаційні напади Російської Федерації на Україну, починаючи з 2015 року, то побачите, що мішенню її атак є саме три згаданих елементи. По-перше, відбувається напад на українську мову, культуру й ідентичність. Аргументи, що лунають з боку Москви, всім добре відомі: «Україна не має унікальної ідентичності чи історії» або «українська мова — це лише діалект російської». По-друге, Росія підриває впевненість у здатності України як держави піклуватися про свій народ. Ваше керівництво називають «фашистським», «корумпованим», «антидемократичним» тощо. Ця атака поставила під сумнів здатність України до демократичного ладу та врядування. І врешті, ціль третьої атаки — це здатність України керувати своїми регіональними та глобальними багатовимірними відносинами. Росія твердить, що «Україна — маріонетка США» (або ЦРУ, ЄС чи НАТО — на вибір). Іншими словами, що вона не здатна самостійно вибудовувати владу й повністю залежить від підтримки сторонніх сил.
Читайте також: Фундамент розвитку
Дезінформація використовує всі три елементи м’якої сили та перетворює їх на вразливі місця. А отже, Україна має налаштувати наратив, який протидіятиме дезінформації в цих трьох напрямах. По-перше, українцям треба відповісти на запитання, що саме світ має зрозуміти щодо вашої ідентичності й цінностей? Очевидно, у цій царині ховаються певні надзвичайні риси — такі надзвичайні, що Росія відчуває потребу атакувати саме їх. Отож слід визначити, які вони та як про них повідомити світові. Це є і та історія, яку варто розповісти задля репрезентації ваших цінностей та ідентичності.
По-друге, дезінформація висвітлює поточні проблеми України з урядуванням. Процес демократизації ніде не відбувається легко і всюди вимагає часу. Але перед Україною постали складні питання корупції, судової реформи та впливу олігархів на державний сектор. Питання в тому, як ви розповідаєте історію, у якій ваша країна здатна впоратися з цими викликами? Найкращий спосіб реагувати на звинувачення, що Україна корумпована, — це спочатку визнати проблему, а потім зосередитися на тому, що конкретно ваш уряд робить задля її розв’язання.
Третій елемент — зовнішні відносини України. Російські дезінформаційні наративи змальовують вашу державу як слабкого гравця, як жертву, виживання якої повністю залежить від «Заходу». Ви ж маєте розповісти іншу історію, на зразок тієї, що її на Міжнародному форумі культурної дипломатії представив колега з українського МЗС, коли говорив про зовнішньополітичні історії успіху країни та випадки, у яких вона зарекомендувала себе як надійного партнера. Ваше МЗС зосередилося на ролі України в наданні допомоги афганським біженцям та її внеску в НАТО. Київ має й інші приклади своєї позитивної участі в кількох багатосторонніх організаціях. Це гарна історія, щоб її розповідати іншим.
Величезну роль у сучасних конфліктах між державами та геополітичними акторами відіграють ЗМІ, які стали не голосом об’єктивної критики, а інструментом нападу на опонентів. Чи є шанс змінити цю ситуацію?
— Тут постає декілька проблем. Перша полягає в тому, що, як зазначив Френсіс Фукуяма, ми живемо в епоху надзвичайно низького рівня довіри до традиційних медіаінституцій у поєднанні з надзвичайно низьким рівнем довіри до уряду й державних установ. Додаймо до цього недостатню увагу аудиторії внаслідок майже нескінченного поширення медіаджерел — явище, яке Джозеф Наєм назвав «парадоксом надміру». «Парадокс надміру» означає, що велика кількість інформації, яку ми зараз маємо в медіапросторі, призводить, хоч це й парадоксально, не до кращого розуміння, а до «дефіциту уваги». Інформації нині занадто багато, щоб люди могли її ефективно обробляти.
Наявність сили-силенної джерел у глобальному медіапросторі разом з недовірою до традиційних медій створили умови для перетворення інформації на зброю. Є безліч конкурентних аудиторій, і сподіваних, і спонтанних. Проєкція цінностей з однієї платформи може абсолютно по-різному резонувати з іншою платформою. Це означає, що інформації занадто багато, щоб ефективно її опрацьовувати. Коли люди постають перед усіма цими даними, то часто реагують, звертаючись до джерел, що підтверджують наявні переконання та ідеї. У такому середовищі важко щось зрозуміти й чогось навчитися. І саме тут процвітає інформація, що перетворилася на засіб війни, на зброю. Цьому сприяє й те, що в сучасному медіапросторі кожен є і споживачем, і виробником або джерелом інформації. Джерела даних і медіаплатформи тепер може використовувати будь-яка особа або група для просування власних інтересів і переконань. Оскільки постійно передається дуже багато інформації, стало важко — якщо взагалі можливо — відстежити, хто й чому продукує певні повідомлення.
До того ж слід зважати на зв’язок між ЗМІ та політикою. У США й у решті країн світу вся політика локальна. Тобто навіть великі зовнішньополітичні рішення ухвалюють, зважаючи на внутрішні інтереси. Рішення певного уряду підтримати якусь ініціативу чи заблокувати її залежить від того, що про неї думають удома. Зроблю крок далі й скажу, що, як свідчить мій досвід, більшість дезінформації локальна. Так відбувається всюди. У країнах, які відновили незалежність після розпаду Радянського Союзу, основні теми російської дезінформації (як-от «корумпований» Захід, «агресивний» блок НАТО, «аморальний» ЄС) з’являються у внутрішніх політичних наративах ультраправих і крайніх лівих. Дезінформацією нерідко керують місцеві політичні групи, які почуваються маргіналізованими або загроженими й хочуть посилити свій внутрішній вплив.
Ви вказуєте на те, що головними акторами дезінформації, яку поширюють у кожній країні, є місцеві мешканці, а не іноземні боти чи тролі. Чи означає це, що люди бездумно воюють проти самих себе?
— Точно. Я бачила це в багатьох країнах. Погляньмо, наприклад, на Угорщину. У тамтешніх ЗМІ ви можете побачити елементи того, що скидається на наративи російської дезінформації. Але йдеться не про те, що угорці засвоюють російську дезінформацію, а про те, що партія «Фідес» і ультраправі групи вирішили розширювати й посилювати антизахідні, антиєвропейські (зокрема спрямовані проти ЄС), антисоросівські наративи, оскільки це відповідає їхнім політичним інтересам.
Подивіться на мою країну, Сполучені Штати. На президентських виборах 2016 року було зрозуміло, що Росія та, можливо, інші країни чи установи вкладалися в ініціативи з дезінформації, спрямовані проти Гілларі Клінтон та інших кандидатів від Демократичної партії. Але ця дезінформація зіграла на вже наявних переконаннях, на страхах і помилкових уявленнях щодо кандидатів та їхніх позицій. Накинуті ззовні наративи били лише по вразливих місцях, які тоді вже були. Не думаю, що росіянам довелося багато досліджувати аудиторію. Вони просто публікували історії та добре знали, що хтось десь скаже «Так! Я з цим згоден!», а потім транслюватиме їх. І коли певну історію повторювали достатньо багато людей, вона врешті починала здаватися правдивою. Ці оповіді опинилися на квазінадійних медіаплатформах, бо частина населення вирішила: «Так, це відбиває те, у що я вірю або хочу вірити, і я прагну цим поділитися». Отже, сила дезінформації дуже велика і, на мою думку, локальна. Вона вельми залежить від страхів, підозр і вразливості людей.
Повідомлення, які поширюють у соціальних мережах і частково в ЗМІ, часто спрямовані на те, щоб викликати емоційну реакцію в аудиторії. Іноді вони можуть ставати приводом для масової істерії чи інших нездорових реакцій. Що можна вдіяти з тенденцією, коли емоційні меседжі виходять на перший план?
— У реакції аудиторії, продиктованій емоціями, немає нічого нового. Новим є тільки те, що децентралізація та збільшення кількості медіаджерел і відсутність довіри до інституцій зробили емоційні реакції нормою. Отже, це виклик. Зміни ставлення, сприйняття чи поведінки також передбачають формування емоційних реакцій. Вони дуже важко піддаються точному вимірюванню. Якось я попрохала колегу, який керує глобальними дослідженнями для великої виборчої установи, розповісти мені, як його організація розробляє запитання для опитувальників і визначає своїх респондентів. Ось що він сказав: «Ми знаємо, що з дня на день, з хвилини на хвилину реакції людей змінюватимуться залежно від їхнього самопочуття в певний момент. Результати, які ми отримаємо в понеділок, можуть бути дещо іншими, ніж якщо ми озвучимо ті самі запитання у вівторок. І наступного дня — також». Основна ідея полягає в тому, що з відповідей людей неможливо вилучити емоції. Немає такого явища, як 100% об’єктивність, а тому в кожному опитуванні потрібно брати до уваги емоційну природу людської реакції.
Ви наголошуєте, що в час постправди країнам усього світу треба створювати стійкі державні наративи. Чому це важливо? Як це завдання розв’язують, наприклад, Сполучені Штати?
— У США немає єдиного загального наративу. У різний час він містить низку історій про різні проблеми. Сила наративів ґрунтується не на самому наративі, а на інституціях, ідеях чи цінностях, які він транслює аудиторії. Наприклад, одним з головних атрибутів м’якої сили США є якість і доступність нашої вищої освіти. Ми можемо розповісти про це гарну історію, але найважливішим у ній буде якість не самої розповіді, а якість американської освіти. Привабливість цього наративу пов’язана з рівноправністю та відкритістю, якими відзначаються ці інститути. Я сказала б, це важлива відмінність.
США також мають численні проблеми щодо цінностей, які вони транслюють у своїх наративах. Ми твердимо, що є поборниками різноманіття та рівності. Це наші основні переконання, про які ми скрізь сурмимо. І водночас у нашій країні стаються інциденти, які суперечать прихильності до цих принципів. Я маю на увазі ставлення до людей різних рас. Коли люди бачать і читають історії про насильство та дискримінацію, про несправедливе ставлення з боку закону, вони резонно кажуть: «Ви називаєте себе нацією, що пропагує різноманіття та рівність, але у вас стається таке. Що це означає? Отже, ви брешете? То як ми можемо вам довіряти?». І вони мають право на розчарування.
Однак ми, американці, можемо визнавати свої помилки. Здатні сказати: «Так, у нас є серйозні проблеми. І ось деякі кроки, які ми зробили для їх розв’язання. Ось зміни в поліцейській процедурі в результаті неспровокованих і безпрецедентних нападів на чорношкірих під час звичайних зупинок. Ось законодавство, яке ухвалили на національному рівні задля інституціалізації різноманітності та рівного доступу до ресурсів». Визнання проблеми та пропозиція її розв’язання роблять можливими дві речі. По-перше, допомагають підтримати та відновити довіру до Америки. По-друге, такий крок моделює відповідний процес для інших країн. Багато націй борються проти поділу між меншинами й етнічними групами, та США демонструють один зі способів розв’язання таких проблем. Відкрите обговорення й колективне реагування на національні проблеми є фундаментом для демократичного процесу.
Отже, розповісти історію про виклики, що стосуються рівності й різноманіття у Сполучених Штатах, визнати проблеми та продемонструвати, що було зроблено для їх розв’язання, — це спосіб відновити довіру. Авторитарні режими, такі як Китай чи Росія, ніколи цього не зробили б. Недемократичні суспільства не можуть ризикувати визнавати власні помилки.
Читайте також: Ілларіон Павлюк: «Творчість, в тому числі літературна – на зламі болю»
Ми нерідко говоримо, що світ має розуміти Україну та знати про неї через її давню, тисячолітню історію. Такий підхід часто виявляється недієвим. Як нам слід сформулювати свій меседж для світу про те, що таке наша держава й чого вона хоче? Чи має це повідомлення відрізнятися для внутрішньої та зовнішньої аудиторій?
— У глобальному медіапросторі відмінності між внутрішньою та зовнішньою аудиторіями розмиваються. Нації більше не визначаються тільки своїми географічними та політичними кордонами. Вони радше детермінуються власними цінностями, інтересами й переконаннями — та їх сприйняттям у глобальному інформаційному просторі. Тож очевидно, що про Україну є безліч наративів. Деякі актуальніші для її громадян, а деякі — для просування її національної безпеки та економічних інтересів у світі.
Для українців тисячолітня історія країни є важливою та змістовною. Але ця тисяча років може бути менш актуальною для глобальної аудиторії. Ви маєте зрозуміти, як сформулювати свій наратив так, щоб зачепити зовнішні інтереси, проблеми та сприйняття. Вам також слід визначити, що найважливіше для України стратегічно. Ви шукаєте більше інвестицій для своєї країни? Прагнете підтримки для участі України в багатосторонніх інституціях? Чого конкретно ви хочете досягти? Тоді кого вам потрібно переконати, щоб отримати повідомлення про конкретні результати? Хто є основними зацікавленими сторонами? Що ці зацікавлені сторони думають з приводу певного питання? Що вони знають? І лише після цього ви можете почати створювати повідомлення або розгортати кампанію, яка представила б вашу аргументацію так, щоб вона була привабливою для людей, яких ви хочете охопити.
Це велетенська робота, яку не можна зробити щодо кожного питання. Отже, пріоритетом має стати певна проблема. Ви маєте рішуче прив’язати свою діяльність у сфері публічної дипломатії — короткострокову адвокацію, культурні програми, програми обміну та відвідин — до ваших конкретних політичних цілей.
Яка відмінність між інформуванням і впливом? Чому про неї не слід забувати, коли йдеться про державну публічну дипломатію?
— Сьогодні нам потрібно розрізняти інформування та вплив. Обидва явища важливі, але дуже різні за суттю. Важливо надавати інформацію про політику, ідеї та дії. Але щоб люди підтримали ці ідеї, політику чи дії, потрібно більше, ніж інформація, — необхідна стратегія впливу. Слід розставити пріоритети й цілі, визначити ключові аудиторії, зрозуміти, що вони думають про ці проблеми, а потім — розробити повідомлення або кампанії, щоб змінити їх сприйняття. Коли люди думають про публічну дипломатію, вони зазвичай мислять лише про оприлюднення інформації. Але поширення інформації — це тільки половина справи. Переконувати аудиторію за допомогою привабливості, впливати на неї — ось це і є м’яка сила.
———————–
Вів’єн Уокер є кадровою американською дипломаткою, експерткою з публічної дипломатії. Випускниця Джорджтаунського та Каліфорнійського університету в Лос-Анджелесі. У 1988 році здобула ступінь PhD в Університеті Чикаго. Від 1988-го до 2014 року перебувала на дипломатичній службі, зокрема була директоркою Офісу у справах Південно-Східної Європи у Європейському бюро та директоркою Європейського бюро преси та громадської дипломатії Державного департаменту США. Також обіймала посади регіональної прикордонної координаторки посольства США в Кабулі (Афганістан) й заступниці голови місії в посольствах США у Вірменії та Хорватії. З 2014 року викладає в різних вищих навчальних закладах, як-от Коледж національної оборони ОАЕ (Абу-Дабі), Національний військовий коледж Університету національної оборони США, Університет Південної Каліфорнії та Джорджтаунський університет. У 2019 році призначена виконавчою директоркою Консультативної комісії США з питань публічної дипломатії Державного департаменту.