У 2014 році Україна взяла курс на пришвидшену сепарацію від Росії, у якому сфера дизайну не стала винятком. Як спосіб оприявнити певні сенси дизайн є засобом боротьби за визначення меж українського контексту. Ідеться про те, що український національний дизайн спрямований саме на українців, говорить їхньою буквальною й небуквальною мовою. А отже, національний дизайн покликаний виявляти групову ідентичність через індивідуальний добровільний вибір кожної людини. Через мову, культурні символи, локальні історії, політичні події, вміщені в дизайні, формуються певні конотації продукту. Таке сприйняття згодом резонує з суспільною думкою та може її створювати чи змінювати. Іноді саме наявність таких маркерів визначає успішність проєкту та робить стійким його існування в просторі й часі. Наразі ж доводиться констатувати таке: попри процес деколонізації й формування українського пулу контент-мейкерів, наші креативні індустрії подекуди й далі заплющують очі на історичні, політичні й культурні маркери дизайну. Інколи навіть тоді, коли стверджують, що працюють у рамках концепції національного дизайну.
Читайте також: У пошуках гранд-стратегії
Спроби колонізувати український дизайн упродовж історії відбувалися неодноразово, до того ж не обов’язково з політичною метою. Є приклади, коли ми обертали чуже «культурне щеплення» собі на користь, не набуваючи ознак колонізованості. Так відбулося, наприклад, у ХІ столітті з будівництвом Софії Київської. Храм мав стати осередком духовної, політичної та культурної інтеграції Київської Русі, тому до створення софійських фресок і мозаїк запросили візантійських митців, яких тоді вважали передовими. Але зрештою Софія Київська стала самобутнім продуктом, який народився внаслідок злагодженої колаборації візантійських майстрів із руськими, які використовували свої візерунки, техніки й бачення. Так «візантійське щеплення» дало поштовх до формування власної ідентичності. На жаль, так відбувалося далеко не завжди. Український дизайн неодноразово зазнавав цензури форми, змісту й часу, а також самоцензури, які досі заважають нам продукувати автентичний візуальний наратив.
Технології цензури
Мабуть, найяскравішим прикладом культурного диктату є реформа складального шрифту Пєтром І. Поява тієї нової кирилиці перекреслила весь шлях розвитку літер від часів Київської Русі й аж до XVIII століття, які містили оригінальні та самобутні форми літер. Озираючись на європейську латинку, Пьотр І ставив завдання максимально адаптувати давньоруську книжку до «сучасного» вигляду та зробити її читабельною. Як наслідок, більшість літер утратили свої історичні форми написання, візуально злилися між собою й стали схожими на паличкові конструкції. Український шрифт позбувся розмаху «шабельок» козацького скоропису, й через такий дуже неприродний «стрибок розвитку» питання про істинну форму української літери досі відкрите. Тому у візуальному просторі сучасної України виринають російські шрифти, які дизайнери чомусь вважають українськими. Годі дивуватися, що, наприклад, російський шрифт Izhitsa можна побачити не лише на сільських зупинках, але й на табличці Офісу президента України.
Логіка офіціозу. Радянська цензура дозволяла вдягати Лєніна у вишиванку, але суворо забороняла «крамольне» сусідство жовтого та блакитного кольорів — навіть на безневинних концертних плакатах
Унаслідок пригнічення нативної ідентичності на користь загальної ідентичності маси постало явище, знане як шароварщина. У дизайні її насаджували задля підміни автентичних уявлень про національне, що були у свідомості народу, штучним концептом, створеним на замовлення. Саме цензура форми давала змогу одягати Лєніна у вишиванку, проте поєднувати жовтий і блакитний кольори було заборонено, оскільки це можна було б трактувати як пропаганду націоналізму. А тому художникам доводилося ховати «крамольне» поєднання кольорів за допомогою різних мистецьких прийомів.
За радянських часів український дизайн не повсюди був заручником суто ідеологічних обмежень. Наприклад, при будівництві житла обов’язково приписували зважати на культурний бекграунд території при оформленні фасаду. Найкраще для цього годилася мозаїка, але була також рознарядка сюжетів та їх оплата відповідно до об’єктів на ескізі, до того ж абстракцію цінували менше за флористику, а портрети вождя коштували найдорожче. Так сюжетність робіт регулювало не середовище митців, а оплата, й так народжувалися тренди. Випускники провідних дизайн-осередків — Вищих художньо-технічних майстерень (ВХУТЕМАС) у Москві та Петрограді, згодом Вищого художньо-технічного інституту (ВХУТЕІН) у Москві — виховували фахівців і робили це добре. Проте новоспечені випускники потрапляли до заводів та організацій, де макет затверджували «згори». З огляду на «боротьбу з формалізмом у мистецтві», яку провадила влада, це також виливалося в цензурування змісту. Згодом постав Всесоюзний науково-дослідний інститут технічної естетики (ВНДІТЕ) та його філії, що виконували функції сучасних агенцій. Іноді дизайн розробляли за розподілом: у Москві створювали рішення для Києва, у Харкові — для Уфи тощо. За таких умов глибоке занурення в місцеві контексти було неможливим, і всі дизайни поступово змішувалися, перетворювалися на єдину стилістичну солянку.
Читайте також: Західна ілюзія кінця історії
Будь-які форми цензури формували відповідне середовище та породжували нові форми самоцензури. Люди, які не мали профільної художньої та достатньо глибокої мистецької освіти, погано розрізняли стилі й не були здатними адекватно оцінювати мистецтво, а тому дуже полюбили «комерційний» стиль. Саме він став хрещеним батьком сучасного візуального несмаку — всіх цих нескінченних оракулів, якими сьогодні засмічено спальні райони українських міст і містечок. За радянських часів несмак було виправдано ідеологічно: мистецтво розглядали насамперед як засіб механічного задоволення потреб масового споживача на шляху до побудови комунізму. Тому «візуальну розкіш», наприклад, етикеток, починали створювати шляхом мішанини стилів, зображень і шрифтів. Згодом виросло ціле покоління, яке сприймало «комерційний стиль» як норму та взірець якісного й ефективного дизайну — лише тому, що цей несмак був для них звичним і зрозумілим.
Комп’ютерний бум початку 2000-х породив хвилю дизайнерів, які внаслідок знищення національного контексту цілковито орієнтувалися на зовнішні впливи. Не буде несподіванкою, що ці впливи виявилися переважно російськими. Чимало українських дизайнерів здобували самоосвіту, користуючись російськими інтернет-ресурсами й російськими перекладами профільної літератури, а відтак запозичували тамтешні ідеї та застосовували їх поверх місцевого контексту. Так виник цілий клас дизайнерів-ремісників, які лише компілюють контент, але не створюють власних оригінальних робіт. До того ж слід узяти до уваги, що українські майстри опинились у ситуації своєрідної культурної експропріації, коли ексметрополія привласнювала собі цілі пласти українського мистецтва. Так сталося, наприклад, із Казимиром Малевичем, Василем Єрміловим, Культур-Лігою, Кассандром та багатьма іншими. Російські джерела досі уникають згадувати про харківське походження Володимира Татліна, який створив головну конструктивістську інсталяцію авангарду — «Вежу комунізму».
Повернення до себе
За останні десять років у всіх великих містах України постали креативні або ІТ-кластери, які досягли перших результатів, організовуючи хаби, зустрічі, коворкінги, різноманітні локальні ініціативи. За цей час вдалося організувати власний медіапростір, насамперед завдяки першим дизайн-медіа, таким як Telegraf.design та Cases. Окрім низки конкурсів українського дизайну, постав цілком сформований фестиваль Ukrainian Creative Stories, над яким працює Всеукраїнська рекламна коаліція, що формує рейтинги професійної спільноти, зважаючи також на міжнародні результати. Упродовж цих років неодноразово відбувалися конференції з дизайну без жодних російських учасників. Українська дизайнерська спільнота долає й мовний стереотип. Тривалий час основною мовою креативних конференцій була російська, але за останні п’ять років відсоткове співвідношення суттєво змінилося в бік української. Одне слово, станом на 2021 рік ми бачимо, що деколонізація триває цілком успішно.
Обличчя мови. Декоративний шрифт «Рутенія» Василь Чебаник розробив на основі автентичних традицій козацького скоропису та графіки Руської доби
Показовою виявилася й реакція креативної спільноти на нещодавній скандал довкола агенції Banda, яка запросила до себе працівників Setters із Санкт-Петербурга для співпраці-стажування над проєктами. Виявилося, що більшість українських креативників уже не вірять у те, що російські колеги зможуть адекватно виявити свої професійні навички й запустити проєкти в Україні, бо тепер суттєвих деталей і конотацій, які нас відрізняють, стало надто багато. Осмислення власної ідентичності поволі шукає шлях до інституціоналізації. Наприклад, освітня платформа Projector із цього року пропонує курс «Історія українського дизайну», у рамках якого розробляють поняття української школи дизайну, формують стандарти якості в галузі, а також засади дизайн-етики. Дослідники, як-от Василь Косів, у межах премій працюють над дослідженням українського дизайну за кордоном з матеріалом, який доступний там, і створюють легендарні систематизовані праці.
Читайте також: Надія як технологія
Особливо активними в усвідомленні ролі історичної та мистецької спадщини є шрифтові дизайнери. У цьому середовищі тривають постійні історичні дослідження форми української літери й у рамках фестивалів («Простір літер» Кирила Ткачова), і в онлайн-спільнотах («Шрифтороби», «Знадібки»). Сьогодні навіть маємо готовий проєкт шрифту «Рутенія» для пам’ятників, вулиць і документації, що зважає на специфіку й історичний бекграунд літер. Його автором є визнаний український каліграф Василь Чебаник. Окрім досить декоративної «Рутенії» українські шрифтовики пропонують чимало харизматичних кириличних шрифтів, працюють шрифтолитні AlfaBravo, «Щедрик» (віддає частину прибутку на підтримку бійців АТО), працює перший сервіс оренди шрифтів Rentafont, який має чималий успіх. Особливістю роботи шрифтовиків є детальні дослідження, який же вигляд був в української преси різних часів, документів і стародруків, якими були особливості шрифтів видатних митців — Роберта Лісовського, Георгія Нарбута, Мирона Левицького, Василя Єрмілова та інших. Це досить кропітка праця, адже дослідникам доводиться працювати не лише з бібліотеками, а й з фондами діаспор і приватними колекціонерами.
Стратегія виходу
Проте звільнення від колоніальних патернів має бути рефлексивним. Нам слід прийняти те, що досвід колоніальності відбувся, і відмовитися від механічної стратегії знищення всього, що можна так чи інакше з ним ототожнити. Лише коли ми беремо відповідальність за весь спадок, то можемо ретельно й адекватно оцінити все, що маємо в дизайні, глянувши на це з погляду історизму. Тоді буде менше прикладів монументальної скульптури, мозаїк і архітектури, які є зразками модернізму та бруталізму, але які нищать лише тому, що прямо ототожнюють із СРСР, ігноруючи їхню художню цінність. Вочевидь, варто досліджувати те, що було зроблено в період пошуку нами ідентичності та форми, а також у період компілювання напрацювань, коли цю форму й ідентичність по-різному інтерпретували в об’єктах, аналізуючи цей досвід.
Креативним індустріям варто цілковито попрощатися з прогнозами спорідненості з Росією, бо цей вибір ми вже робили впродовж історії, і він не приводив нас до бажаних результатів. Дизайнерам слід перестати наївно дивитися на свої проєкти й вірити в інтернаціональний, чи то пак «міжнародний» дизайн не тільки як у графічний стиль, а і як у філософію життя. Хоча б тому, що візуальні технології працюють не задля узагальнення людських цінностей, а навпаки — задля їх виокремлення. Дизайн дає змогу виявити свою аудиторію та вдячних клієнтів, а в середовищі ідей — побратимів по зброї. І дизайнерам зрештою варто прийняти те, що коли креативні індустрії ведуть справи в Україні, вони не можуть бути цілком аполітичними, бо відсутність чіткої позиції з боку агенцій і фрилансерів повертає нас у безмовний васалітет російського простору.