Отже нещодавно на сайті Міністерства з'явилась така інформація:
«Міністерство культури та інформаційної політики України спільно з Державне агентство України з питань мистецтв та мистецької освіти і партнерами запускають проект «Ukraine Now and Forever» та презентують об’єднаний бренд української культури в світі #StandWithUkraine.
Сонях для українців – це не просто рослина. Це символ процвітання України та нашої єдності. Адже його стиглі зернини міцно об’єднанні між собою у єдине коло. Також це історія про емоції українців та про увагу до нас світу. Соняшник фокусує увагу. Це зараз потрібно і Україні. Люди з усіх країн можуть допомогти задля припинення війни, варварськи розпочатої росіянами на території України, та утвердження миру в нашій країні.
Проект Ukraine Now and Forever обʼєднає різні ініціативи та представить світу українську культуру і мистецтво у своїй самобутності та розмаїтті.
Використовуйте айдентику та закликайте світ #StandWithUkraine».
У віддавна відомому стилі хтось (хто?) від імені Міністерства прийняв рішення щодо нової айдентики українського культурного бренду на експорт. Відтепер ми будемо діяти під гаслом «Ukraine Now and Forever» і послуговуватися новою візуальною айдентикою, основу якої становить стилізований соняшник.
У цьому є одна позитивна річ: попереднє гасло «Ukraine Now» опинилося на смітнику історії.
Я дотепер пам'ятаю, як це гасло поставало і яким галасом у ЗМІ це супроводжувалося. Тоді писали:
Кабінет міністрів затвердив бренд України Ukraine NOW для популяризації у світі. «UkraineNow» має покращувати імідж країни у світі. Бренд розробляли майже рік українські креативники за участі британських експертів. Логотип розроблено таким чином, щоб його було легко використовувати в презентаціях, інформаційних продуктах, наклейках тощо.
Автором бренду «Ukraine NOW» було агентство «Банда», яке розробило концепцію на основі такої комунікаційної моделі:
«Україна – країна можливостей, якими можна скористатися невідкладно, зараз, now! – країна безмежного великого потенціалу. Це місце, в якому легко і весело експериментувати, шукати нове, дивуватися кожного дня. Це країна, що не боїться рухатися вперед, вбирати найкраще, шукати нові шляхи. Це країна сміливих і принципових людей, які здатні дати рішучий опір несправедливості і вибороти своє право на краще життя – дві революції є тому прикладом. І водночас це країна стартапів будь-якого рівня – маленьких кав’ярень і надзвичайних технологічних бізнесів. Україна – це тут і зараз, це сьогоднішнє, яке перетікає в майбутнє, це сміливість сказати «ні» найсильнішому хлопцю у класі, це справжній дух Європи: свобода, рівність, безпека.
Настав час переломити маніпуляції, яких забагато в інформаційному просторі, і показати справжню Україну – реальну, цікаву, безмежну та авантюрну. Будь-яке бажання – просто задумай – і його можна втілити в Україні».
18 травня 2018 року на шпальтах «Українського тижня» я опублікував статтю з аналізом цього рішення та пропозицією покращення. Як можна було сподіватися, це було горезвісне волання в пустелі. Треба було, щоб почалася війна, аби прийшло усвідомлення, яким порожнім і банальним є гіпстерське гасло "Ukraine Now", створене за допомогою британських консультантів. Я завершив свою статтю словами:
«Ukraine NOW — це не надто хороший меседж, значно місткішим і більш натхненним було б UKRAINA FOREVER/ УКРАЇНА-НАЗАВЖДИ/, у якому і NOW /ТЕПЕР має своє місце.
FOREVER/ НАЗАВЖДИ означає щось більше, ніж ти сам, щось, що триватиме довше, ніж ми. Це спосіб мислення про майбутнє, що виростає з теперішнього й минулого».
Минуло 4 роки, і ми знову опинилися в тому ж місці пошуку нового девізу, що був би наскільки переконливим, щоб пережити переломи й катаклізми історії.
Схоже, Міністерство вже прийняло рішення й не збирається ініціювати діалог, проте ніколи не пізно висловлюватися. Тож варто замислитися над імовірними «за» і «проти» прийнятої пропозиції. Більшість критиків зосередилась на невдалій візуалізації девізу, хоча я вважаю, що візуалізація чи, як воліє дехто, логотип має другорядне значення.
Читайте також: Чи варто навчатися, коли йде війна?
Уніфікована система візуалізації повинна відповідати певним правилам. Згідно з відомими принципами, логотипи можна поділити на три категорії:
1. Логотипи, які оперують тільки знаком (іконою, піктограмою), трапляються рідко, бо для досягнення рівня впізнаваності лише через знак потрібно багато часу й великих ресурсів. Хорошим прикладом тут може бути Apple, Nike.
2. Логотипи, назва яких оправлена в якусь графічну форму. Це поширений прийом. Мабуть найвідомішим таким логотипом є CocaCola.
Що цікаво, такі варіанти найчастіше підлягають постійним модифікаціям, що осучаснюють фірмовий знак. Реципієнт зазвичай не свідомий цього, бо це не революційні зміни, а еволюційні.
3. Логотипи, які використовують як знак, так і назву в текстовій версії. Це комунікаційно найнадійніший, і тому найбільш вживаний варіант. Прикладом тут послужать BMW, Mercedes або ж фірма Gerber, у якої на логотипі завжди присутнє «немовля» з назвою компанії. Залежно від потреби можна використовувати або саму піктограму, або й те, й інше.
Незаперечна візуальна прикмета України — це мотив вишиванки. Залишається питання: як його використовувати? Я переконаний, що креативний дизайнер міг би зробити з неї виняткову й водночас сучасну річ. Основою вишиванки є елементи, схожі на пікселі, які беззаперечно асоціюються із сучасними тенденціями в дизайні. Можливо ситуація війни й нового погляду на національну спадщину розплющить очі навіть найпрогресивнішим молодим дизайнерам, які не будуть більше побоюватись, що їх назвуть «шароварниками і вишиватниками».
Було багато розмов про повернення Україні художників великого авангарду, навіть була мрія назвати аеропорт у Борисполі на честь Казимира Малевича. Чому ж не використати стилістику відомих і впізнаваних авангардистів так, як у логотипі «Turismo en Espana» використали сонце (бо для туристів це важливо, а в Іспанії його не бракує) у стилістиці знаного каталонського художника Жуана Міро?
Читайте також: Поразка в Україні стане смертельним вироком для Росії
Повертаючись до головного, тобто до самого гасла бренду України.
Дотеперішнє гасло «UKRAINE NOW» мало дуже сумнівний філософський фундамент, і тут варто згадати Св. Августина, який в одному зі своїх трактатів зазначив:
“Теперішнє (NOW) при тіснішому наближені збігається до невловимого пункту, котрий за визначенням зникає, як тільки ми намагаємося його вхопити. Тим самим все, що “є” в часі, ніколи не “є”.
Попередній слоган національного бренду України «UKRAINE NOW» був таким ілюзорним у своїй банальності, що не був носієм жодного переконливого змісту, не кажучи вже про глибшу ідею. Концепція, що стояла за гаслом «Ukraine NOW», не вказує жодної мети, а лише показує те, що є тепер. Нині у нас є великий шанс визначити цілі, не тільки ті, що зосереджені на виживанні, але й ті, які стосуються цінностей і спрямовані на якісне довге буття.
Тому я пропоную обмежитися гаслом: UKRAINA FOREVER/ "УКРАЇНА-НАЗАВЖДИ"/, у якому й NOW /ТЕПЕР/ також має своє місце.
FOREVER/ НАЗАВЖДИ
означає щось більше, ніж ти сам, щось, що буде тривати довше, ніж ми самі.
Це спосіб мислення про майбутнє, що проростає з теперішнього й минулого.
Ukraina FOREVER is timeless and lasting.
Ukraina is timeless and lasting.