Громадянська мережа ОПОРА опублікувала дослідження, де підраховала, скільки грошей політичні сили та власне політики витратили у 2021 році на рекламу в соцмережах. ОПОРА проаналізувала основні показники рекламних Facebook-кампаній і підбила підсумки, які партії чи політичні фігури найактивніше готувались до прийдешніх виборів і найбільш активно просувались у соцмережах.
У дослідженні зазначається, що навесні й восени відбулися проміжні вибори до ВРУ та пройшла низка місцевих виборчих кампаній. Частина кандидатів використовувала "сіру зону" соціальних мереж і платила непрозоро за онлайн-кампанію з агітації. На базі дослідження ОПОРА надіслала кілька заяв про невідповідність між фінансовими звітами і реальними витратами і правоохоронні органи відкрили низку проваджень.
Дослідження проводилось з 1 січня по 14 грудня 2021 року. За цей час політичні сили, політики та інші сторінки опублікували у Фейсбуці та Інстаграмі близько 123 тисячі політичних рекламних дописів вартістю у $2,2 млн (близько 60 млн грн). Проте більшість витрат (майже 50%) – дописи непрямих сторінок від політсил. Це онлайн-видання, громадські рухи або ж рухи, що не є офіційними представництвами партій, але підтримують певні політичні сили чи політиків.
Читайте також: Агітаційні сітки та чорна готівка
Трохи менше на агітацію у соцмережах витратили політики як загальнодержавного, так і місцевого рівня. Разом вони витратили у Фейсбук близько $753 тисяч (20,5 млн грн), це більше 34% від загальних витрат на політичну рекламу в цій соціальній мережі. Найменшу частку (16,6%) становлять витрати політичних партій: за політичну рекламу вони заплатили $365 тисяч (близько 10 млн грн).
Найбільше на рекламу витрачали у вересні (від $230 до $335 тисяч за понад 11 тисяч дописів) та у жовтні (від $268 до $376 тисяч за більш ніж12 тисяч рекламних повідомлень). Причиною активності саме в цей період може бути передвиборна кампанія на виборах міського голови Харкова та депутатів доВР в округах на Черкащині й Херсонщині.
Сторінки політичних партій витратили на рекламу майже $365 тисяч (без урахування витрат лідерів цих сторінок). Найбільше на рекламу витратилась партія "Слуга народу", — з центральної сторінки сумарно витрачено близько $86 тисяч на 3,5 тисячі рекламних дописів.
Друге і третє місця посіли сторінки партії "За майбутнє" — центральна сторінка партії та сторінка жіночого крила. Разом вони витратили близько $83 тисячі на понад 2300 рекламних дописів. З відривом йде центральна сторінка партії "Голос", — вона витратила майже $8 тисяч на 84 рекламних дописи.
Замикає п’ятірку найбільших витрат "Партія Шарія" – майже $7 тисяч на 300 рекламних дописів.
Серед політичних фігур на онлайн-рекламу найбільше витратив Арсеній Яценюк, — за 2021 рік майже $70 тисяч на понад 2200 рекламних дописів. Ця сума переважає витрати майже всіх сторінок політичних партій. На другому місці з невеликим відривом Олександр Шевченко, що навесні 2021 року балотувався в народні депутати України від 87-го округу (Івано-Франківщина). Він витратив понад $63 тисяч на 875 рекламних дописів.
Більш ніж удвічі менше витратив Володимир Гройсман, що посідає третє місце за кількістю витрачених коштів – понад $26 тисячі. За ним — кандидатка на посаду міського голови Харкова Аліна Мустафаєва. За 2021 рік політикиня витратила понад $22 тисячі. Замикає п’ятірку Ігор Палиця, очільник політичної партії "За майбутнє". На просування у Facebook та Instagram Палиця витратив майже $22 тисячі.
Аналітик даних мережі ОПОРА Роберт Лорян у коментарі Тижню зазначив, що цікавим спостереженням дослідження минулого року стали розміри витрат окремих політиків, які не брали участь в жодній з виборчих кампаній (тобто Арсеній Яценюк, Володимир Гройсман, Олександр Шевченко, Ігор Палиця, тощо). Так їх витрати дорівнюють або навіть перевищують витрати деяких парламентських політичних партій, які в тому числі отримують держфінансування.
Харківська область за кількістю політичної реклами обійшла цьогоріч Дніпропетровську та Одеську якраз через вибори голови міста, а традиційно найбільше політичної реклами показано в Києві та у Львівській області, за словами аналітика, через найбільше скупчення там користувачів досліджуваних соцмереж.
У дослідженні також підрахували, скільки витратили на політичну рекламу із сторінок телеканалів та інших медіа. Серед цієї категорії найбільше витрат має сторінка телеканалу "Перший незалежний", заснованого колишніми журналістами телеканалів Віктора Медведчука, яким РНБО торік заборонила мовлення. Сторінка "Першого незалежного" витратила на просування в соціальних мережах майже $40 тисяч на 218 рекламних дописів.
(вигляд реклами на телеканалах Віктора Медведчука)
"Варто зазначити що до рейтингу за витратами в соціальній мережі Facebook потрапили лише підсанкційні РНБО телеканали з так званого пулу Віктора Медведчука (112, NewsOne, ZIK, Перший Незалежний). Тому можна зробити припущення, що соціальні мережі стали для них певною альтернативою для поширення своєї інформаційної повістки після блокування їх роботи на кабельному та супутниковому телебаченні", – відмітив аналітик ОПОРИ Роберт Лорян.
Друге місце займає сторінка новинної агенції RegioNews.ua, яка під час виборів міського голови Харкова активно агітувала за Михайла Добкіна. Впродовж 2021 року сторінка витратила понад $29 тисяч. Наступна позиція — у телеканалу 112.ua, теж одного із заборонених "каналів Медведчука". Ця сторінка витратила понад $23 тисяч на 128 рекламних дописів політичного змісту.
Читайте також: Вибори у невеликій громаді. Сексизм, адмінресурс світильниками і несподіваний результат
Щодо аудиторії, на яку була спрямована реклама, Роберт Лорян пояснив, що даними рекламного кабінету загальна аудиторія політичної реклами в Україні від 22 до 26 млн активних користувачів від 18 років (адже відповідно до політики Фейсбуку, політичну рекламу можна таргетувати лише на користувачів, старше 18 років). Саме на цю аудиторію спрямовувалась реклама у 2021, проте в залежності від налаштувань таргетування та бюджетів ця аудиторія обмежувалась в окремо взятих рекламних кампаніях.
Серед особливостей цьогорічної агітації онлайн – хоча 2021 року виборчі кампанії не мали великого масштабу, політичні гравці продовжили витрачати значні суми на онлайн комунікацію зі своїми виборцями. Так в 2021 році за підрахунками ОПОРИ було опубліковано більш як 122 тисяч оголошень, на які витрачено близько $2,2 млн.
"Для порівняння, всього з початку роботи Бібліотеки політичної реклами, з червня 2019 року опубліковано близько 400 тисяч оголошень. Тобто попри відсутність загальнонаціональних виборчих кампаній у 2021 році було опубліковано близько 30% від загальної кількості реклам, що свідчить про зростання ролі соціальних мереж на політичні процеси в країні", – зазначив аналітик.