Український тиждень уже неодноразово писав про феномен буктоку (BookTok) — так із 2020 року називають спільноту в тіктоці (TikTok), яка об’єднує тих, хто знімає короткі відео про літературу. Популярність такого формату збіглася з пандемією, і багато хто пов’язує її початок із відеовідгуками, які записувала користувачка тіктоку Кейт Джейкобс у грудні 2019 року. Успіх її відео став несподіванкою навіть для неї, але відтоді в цієї ньюйорківки все в житті кардинально змінилося, а кількість підписників (нині понад 310,3 тис.) та лайків (понад 21,5 млн) постійно збільшується. Тепер Джейкобс, профіль якої в тіктоці гордо підписаний «випадково заснувала букток», — зразок для наслідування багатьох людей, які натхненно розповідають про прочитане, щоб колись самим стати темою для подібних розповідей.
В нещодавній статті в The New Yorker Бреді Брікнер-Вуд пише про те, що букток став найкращим продавцем книжок, втім, – тільки масового (жанрового) її сегмента. Одна з причин того, чому відеоогляди книг стали такими популярними – і потужними у світі видавничої справи – полягає в тому, що вони пропонують людський, псевдокритичний портал рекомендацій для шанувальників та шанувальників жанру, щоб вони могли спілкуватися, співчувати та просувати свої улюблені твори. І є багато читачів, готових відкрити додаток і опублікувати свої думки, почуття та погляди на книги, які «зруйнували» їх або змусили плакати. Особисті свідчення є надзвичайно важливими в буктоці; книга вважається успішною, якщо вона «зламає» або «знищить» читача. Найпоширеніший контент для оглядів книг у додатку розглядає книги як фабрики мук, що викликають задоволення, арени для майже мазохістського рівня особистої залученості. Це означає, що користувачі знімають себе на відео, як вони буквально плачуть і тримають перед камерою заплакану сторінку. Надлишок емоцій часто виглядає як несерйозна драматизація, що, втім, демонструє, наскільки глибоко людина любить книги. Деякі користувачі пропускають відверту пишноту та пропонують більш виважені стратегії рекомендацій: ця купа книг справді зачепить вас і виведе з рівноваги; якщо вам подобається моторошна обстановка в мотелі, прочитайте це; спробуйте ці приховані перлини, якщо вам сподобалися ці бестселери.
Читайте також: Букток як новий формат взаємодії читачів із книжкою
І водночас Бреді Брікнер-Вуд зазначає про важливий аспект, який цілковито зникає під час так званої буктокізації книжок: аспект якості самого тексту. Чи добре написана книга, чи вона структурно амбітна, чи інтелектуально насичена немає великого значення в буктоці. Насправді, погано написана книга зовсім не є перешкодою для рекомендації, якщо вона в іншому відповідає необхідним жанровим умовностям, які якраз викликають сильні емоційні реакції. Навіть коли книгу вважають «жахливою», «пласкою та шаблонною» або «написаною, як для 11-річної дитини», користувачі буктоку можуть «все одно любити її всім серцем», тому що їй вдається досягти головних цілей своєї жанрової концепції. Якщо сенс читання художньої літератури полягає в отриманні задоволення, то ці жанрові книги мають разючий успіх: попри їхню недбалість, потенційно плагіатні сюжети та уривки з підозрою на ШІ, багато жанрових книг, які вибухають на буктоці, оцінюються винятково в емоційному контексті — повороти сюжету та пікантні сцени, зради, близькість головних персонажів.
Втім, усе це влаштовує видавців. Настільки, що вони почали додавати на обкладинки електронних книжок наліпку «As Seen on TikTok». Фраза «As Seen on TikTok» буквально перекладається як «Як бачили в TikTok» або «Помічено в TikTok», і вона виникла за аналогією зі старим телевізійним маркером «As Seen on TV» («Реклама на ТБ»). А у контексті книжкового бізнесу цей ярлик означає: «Ця книга стала вірусною у TikTok» (зокрема в його книжковому сегменті — BookTok).
Раніше якість книги визначали премії, професійні критики або авторитетні медіа. Тепер же ярлик «As Seen on TikTok» сигналізує про своєрідне колективне кураторство, глобальну книжкову групу. Це означає, що мільйони звичайних читачів самі обрали цю книгу, плакали над нею, обговорювали її та зробили популярною. Для молоді це потужніший маркер довіри, ніж рецензія в авторитетному виданні. Крім того, Ешлі Вонґ в The Wall Street Journal також пише про те, що книжки, які стали популярними в буктоці, легше перетворити на комерційно успішні телепроєкти, чим, зокрема, останнім часом займається Amazon.
Читайте також: Букток: «дивні дівчата» й популяризація читання
Тож читання поступово стає не індивідуальним, а соціальним актом. Для спільноти букток важливий не приватний, тихий процес читання, а соціальний вимір: причетність до глобального книжкового клубу; можливість розділити емоції (разом поплакати чи посміятися); самоідентифікація через книгу («я читаю це, отже, я належу до цієї групи»). Водночас комерціалізація буктока призводить до спрощення літератури, в якій головною стала відповідність алгоритмам, а не естетичне новаторство. Через популярність тренду «As Seen on TikTok» видавництва починають масово штампувати та просувати передбачувані, «протестовані ринком» книги з банальними сюжетами, які легко продати через п’ятнадцятисекундне емоційне відео. Це створює конвеєр однотипної літератури, витісняючи складніші, філософські та серйозні твори, які вимагають інтелектуальних зусиль, а не просто швидких емоцій.
