Ще не так давно посада керівника великої західної технологічної компанії була мрією. Разом із мільярдами приходили слава і честь, адже Google, Facebook, Amazon та інші змінювали світ на краще. Сьогодні ці компанії звинувачуються в тяжких гріхах: вони великі, перешкоджають конкуренції, викликають звикання в користувачів і підривають демократію. Регуляторні органи штрафують їх, політики нещадно критикують, а колишні фанати попереджають про те, що вони здатні завдавати великої шкоди.
Часто цей негатив проти технологічних велетнів необґрунтований. Презумпція винуватості великого бізнесу — нонсенс. Apple варта захоплення вже хоча б через те, що ця найдорожча у світі публічна компанія робить речі, які люди хочуть купувати навіть в умовах запеклої конкуренції. Багато онлайн-сервісів були б гіршими, якби фірми, які їх надають, були меншими. Докази того, що смартфони та відчуття невдоволення життям якось взаємопов’язані, не витримують критики. А фейкові новини — явище, що існує не лише в інтернеті.
Проте великі технологічні платформи, особливо Facebook, Google та Amazon, справді викликають побоювання, коли йдеться про чесність конкуренції. Частково це пояснюється м’якшим законодавством щодо них. На відміну від видавництв Facebook і Google рідко притягуються до відповідальності за дії їхніх користувачів у мережах. У США більшість клієнтів, які купували щось на Amazon, не платили податку з продажу. Не можна також сказати, що ці титани просто собі конкурують на якомусь ринку. Вони дедалі більше самі перетворюються на ринок, забезпечуючи інфраструктуру (чи то пак платформи) для значної частини цифрової економіки. Багато їхніх сервісів нібито безплатні, але користувачі платять за них своїми даними. Вони вже й так могутні, але величезна біржова вартість їхніх акцій означає, що інвестори розраховують на її подвоєння або навіть потроєння в наступному десятиріччі.
Читайте також: В Укрпошті розповіли, коли в Україні може з'явитися Amazon
Тож є причини боятися, що технологічні титани завдяки власній могутності захищатимуть і розширюватимуть своє панування на шкоду споживачам. Перед державами постає непросте завдання: як не дати їм цього зробити й водночас не стримувати інновацій.
М’якше суперництво
Техноплатформи здобули панівні позиції завдяки мережевим ефектам. Що більше користувачів у них, то вища їхня цінність. Наприклад, якщо Amazon привабить більше продавців, то на платформі купуватиме більше споживачів. А це, своєю чергою, залучить нових продавців і так далі. За деякими оцінками, у США на Amazon припадає вже понад 40% онлайн-купівель. Facebook, маючи понад 2 млрд щомісячних користувачів, домінує в медіа-індустрії. Жодна компанія не може обійтися без Google, який у певних країнах обробляє понад 90% інтернет-запитів. На Facebook і Google припадає дві третини доходів від інтернет-реклами в США.
Американські антимонопольники поки що дають можливість техновелетням проявити себе. Вони шукають шкоду для споживачів, проте її важко чітко простежити в процесах, які сприяють зниженню цін, а послуги взагалі «безплатні». Самі ці техновелетні стверджують, що до появи якого-небудь стартапу — «вбивці гігантів» лишився один клік мишкою і їх може знищити якась нова технологія, наприклад блокчейн. До Google і Facebook тон задавали Alta Vista й MySpace. А хто пам’ятає про них зараз?
Проте вхідний поріг на цей ринок стає дедалі вищим. Facebook володіє не лише найбільшим у світі пулом персональних даних, а й найбільшим «соціальним графом» — списком своїх користувачів і схемою зв’язків між ними. Amazon має більше інформації про ціни, ніж будь-яка інша фірма. Голосові помічники, як-от Alexa в Amazon та Assistant у Google, забезпечать їм ще більший контроль над поведінкою користувачів в інтернеті. Технологічні компанії Китаю мають можливості для конкуренції, але необмежений доступ до країн Заходу їм не світить.
Якщо ця тенденція зберігатиметься, а технологічна індустрія почне сповільнюватися, страждатимуть від того споживачі. У стартапи вливатиметься менше грошей, більшість цікавих ідей скуповуватимуть гіганти. Вони ж так чи інакше забиратимуть собі прибутки.
Перші ознаки видно вже зараз. Європейська комісія звинуватила Google у тому, що компанія використовує свою операційну систему для пристроїв Android з метою створення переваг власним мобільним додаткам. Facebook і далі скуповує фірми, які в майбутньому могли б переманювати до себе його користувачів: спочатку Instagram, тоді WhatsApp, а ось тепер tbh (програма, за допомогою якої підлітки надсилають одне одному анонімні компліменти). Amazon загалом поки що посилює конкуренцію в найрізноманітніших сегментах — від харчових продуктів до телебачення, але ця компанія може також відстежувати конкурентів і витісняти їх із ринку.
Засіб для конкуренції
Що ж робити? У минулому держава боролася з монополіями або дробленням (як було зі Standard Oil у 1911 році), або переведенням частини їх у комунальну власність (як у випадку AT&T у 1913-му). Нині обидва підходи мають великі недоліки.
Традиційні інструменти регулювання об’єктів комунальної власності, як-от контроль ціноутворення та обмеження прибутків, використовувати важко: більшість продуктів нинішніх велетнів є безплатними, а відмовитися від них дорого, бо це означає втрату інвестицій та можливостей для інновацій. Так само повномасштабне дроблення зменшить переваги, які ці платформи отримують від своїх масштабів, і погіршить якість надаваних ними послуг. Та й тоді цілком імовірна поява яких-небудь нових ґуґликів чи фейсбучиків, які зрештою захоплять усе, що можна, після відновлення неминучої логіки мережевого ефекту.
Читайте також: Transparency International: Apple та Google опинилися серед компаній з непрозорою бухгалтерією
Оскільки простих рішень тут немає, то й політикам складно знайти легкі для сприйняття меседжі. Але в антимонопольників усе ж таки є засоби для боротьби. Приборкати титанів у розумний спосіб допоможуть дві серйозні зміни в менталітеті.
Перша — ефективніше використовувати наявні закони про конкуренцію. Антимонопольники мають ретельно аналізувати злиття, щоб розуміти, наскільки конкретна угода здатна нейтралізувати потенційну загрозу, навіть якщо вона віддалена в часі, а компанія, з якою відбувається злиття, на сьогодні маленька. Такий ретельний аналіз міг би не допустити придбання компанією Facebook сервісу Instagram, а Google — виробника програмного забезпечення для навігаційних систем Waze. Щоб ці платформи не віддавали переваги своїм продуктам, можна сформувати наглядові групи, які розглядатимуть скарги конкурентів, схожі на незалежний «технічний комітет», створений під час розгляду антимонопольного позову проти Microsoft у 2001 році. Попрощатися доведеться і з імунітетом до юридичної відповідальності за контент.
По-друге, антимонопольникам потрібно по-новому поглянути на те, як влаштовані ринки технологій. Зокрема, звернути увагу на принцип, який дедалі ширше обговорюють економісти й регулятори, коли персональні дані трактуються як «валюта», якою споживачі розраховуються за послуги. З цього погляду технологічні титани отримують цінну інформацію (про поведінку, друзів, вподобання та звички користувачів) в обмін на свої продукти. У XIX сторіччі Америка запровадила дуже складні правила стосовно інтелектуальної власності. Зараз їй потрібен новий набір законів для регулювання права власності на дані й обміну ними. Це дасть змогу чітко визначити права громадян.
Читайте також: The Economist: ухиляння інтернет-магазинів від оподаткування у США сягає $11 млрд на рік
Фактично це означає, що люди дістануть більше контролю за своєю інформацією. Основні дані слід робити доступними в реальному часі для інших фірм, якщо цього забажає користувач (саме так банки в ЄС зараз зобов’язані поводитися з інформацією про своїх клієнтів). Регулятивні органи можуть зобов’язати компанії-платформи створити анонімний масив даних, доступний для конкурентів в обмін на певну плату. Це дещо нагадує принцип обов’язкового патентування. Вимоги ділитися даними можна зробити пропорційними розмірам фірми: що більша платформа, то більшою кількістю інформації вона має ділитися. Такі механізми можуть вивести дані з-під замка платформ-титанів (де інформація тримається, щоб придушувати конкурентів) і перетворити їх на цінність, якою діляться користувачі, аби сприяти інноваціям.
Жодне з цих рішень не буде простим. Але так можна приборкати титанів, не нищачи їхніх здобутків. Користувачам тоді буде легше переключатися з одного сервісу на інший. Новоявлені конкуренти дістануть доступ до частини даних, накопичених більшими фірмами, і зростатимуть у кращих умовах, не боячись поглинання. А власники акцій упродовж кількох наступних десятиріч не зможуть розраховувати на прибутки від монопольного бізнесу.
© 2011 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved
Переклад з оригіналу здійснено «Українським тижнем», оригінал статті опубліковано на www.economist.com