Наскільки м’яка сила є комплексною величиною? Чому вона не зводиться лише до культури й дипломатії?
— Так, м’яка сила — значно комплексніше явище, ніж суто дипломатичний чи культурний вплив. Наша ідея полягає якраз у протилежному — у тому, щоб бачити в м’якій силі масштабне комплексне явище, у якому відбуваються різні процеси. Американський політолог Джозеф Най свого часу розробив концепцію м’якої сили як здатності певної країни впливати на вподобання й поведінку різних суб’єктів на міжнародній арені (держав, корпорацій, громад, громадськості тощо) шляхом залучення чи переконання, а не примусу.
Ті, хто вивчає це явище, говорять про різні виміри м’якої сили, яка, звісно, не зводиться лише до дипломатії. Дипломатія важлива, і ми беремо її до уваги. Культурна сфера не менш важлива, що видно на прикладах Великої Британії та США — країн, що є потужними гравцями на полі м’якої сили. Але водночас є приклади таких країн, як Китай, який не може похвалитися сильним культурним чи мистецьким впливом, проте у вимірах м’якої сили його вплив зростає. Це відбувається не лише завдяки китайському економічному зростанню, і не тому, що Китай — один з найбільших у світі постачальників продукції, а ще й через зростання його технологічного лідерства. Тож коли ми намагаємося оцінити потенціал певної країни, слід зважати на такі складники м’якої сили, як бізнес і торгівлю, державне управління, міжнародні відносини, культуру й культурну спадщину, медіа та комунікації, освіту й науку, людей та їхні цінності.
У своїх дослідженнях ви вживаєте поняття «національний бренд». У сфері маркетингу добрий бренд свідчить про високу якість товарів і послуг. А як застосувати брендинг щодо держав і націй?
— Ми вважаємо, що концепцію брендингу застосовують до країн так само, як і в комерційній сфері. Але варто додати певні корективи, коли ми говоримо про такий підхід. Усе починається з питання, що таке бренд? Бренд — це, можна сказати, такий стан речей, за якого люди думають і відчувають щось, коли чують назву певної країни, коли бачать її прапор. Ці відчуття можуть бути й позитивними, й негативними, або й поєднанням обох, але бренд так чи так автоматично надає країні якогось образу. Коли йдеться про бренд у контексті країн і націй, то маються на увазі товари, послуги й експерти, що їх вони намагаються продати. Однак навіть коли йдеться про комерційні бренди, то важливими є не лише чисті продажі й отримання прибутку. Наприклад Apple є розробником і постачальником, що забезпечує розвиток і приріст технологій. Але водночас компанія також дбає про те, щоб бути привабливою командою чи організацією, і сподівається, що люди поводитимуться так, як вони хотіли б: купуватимуть у них певні продукти або співпрацюватимуть з ними, прислухатимуться до поглядів і побажань і зважатимуть на них у разі ухвалення рішень. Ось чому, на наш погляд, бренд — це певна концепція, що має свою цінність.
Читайте також: Лія Квартапелле: «Ми не дозволимо повторного порушення міжнародного права, як це сталося з Кримом»
Якщо трохи повернутися в минуле, до часів існування Радянського Союзу, то показово, що там дуже популярними були не свої, а західні бренди. Якби ви поїхали в СРСР, наприклад, з джинсами Levi’s, то могли б легко їх продати. Місцеві жителі дуже сильно прагнули мати таку стильну, іміджеву, асоційовану з імпортом річ, але не могли її легко й вільно придбати. Країни, які мали такі жадані товари, були дуже привабливими, і це посилювало їхній вплив, який не виміряли й досі. На жаль, сучасна Україна не має знаного у світі комерційного бренду, який міг би змінити її так, як, наприклад, ІКЕА змінила Швецію. Для багатьох IKEA є першим, що спадає на думку, коли вони чують про щось у контексті Швеції. Здебільшого йдеться про цілком позитивне враження, про гарні асоціації, адже ця компанія пишається тим, що є шведською за походженням, і транслює певні речі про Швецію.
Репутація та імідж країни відіграють величезну роль у розбудові м’якої сили. Яке це має значення для України, якщо вона збирається презентувати себе світові?
— Репутація країни — важливий стартовий пункт, а не просто демонстрація її певних позитивних сторін. Репутація України не є поганою. Під час роботи над індексом м’якої сили ми дослідили багато країн, які мають у цій сфері справді серйозні проблеми. Наведу кілька пропозицій, які, на мою думку, можуть допомогти вашій країні покращити свій імідж і впізнаваність. До культури та дипломатії — цих двох стовпів м’якої сили — так чи інакше вдаються всі. Можливо, українцям варто звернути більше уваги на науку й освіту. Є багато хороших прикладів вагомих наукових і технологічних розробок, які Україна створила або допомогла розвинути, але широкому загалу вони майже невідомі. Це може бути галуззю, де ви вже маєте певні переваги, бо поки що Україна недостатньо добре себе «продає». Цікаво, що репутація Росії в цій сфері не надто позитивна. Водночас немає видимих причин, щоб в освітньо-науковому вимірі Україну сприймали погано, і час це усвідомити. Тож ви маєте сформулювати ті кілька тверджень, які показували б ваші сильні сторони.
Читайте також: У зворотному напрямку від Москви
Ще одна важлива справа полягає в тому, щоб зробити Україну впізнаванішою у світі, бо люди не дуже багато знають про українців і вашу країну. Чи багато присутності України в таких країнах, як Америка, Британія, Китай? Відповідь — не дуже багато. Цьому потрібно приділяти більше уваги, щоб Україна була відоміша й знаніша в розвинених країнах, а не лише серед найближчих сусідів. І це сприятиме посиленню вашого впливу у світі. Тут вам є над чим задуматися — зокрема над налагодженням цілеспрямованішої роботи щодо просування України в конкретних країнах.
Не забуваймо, що люди часом мислять стереотипами. Тут ми говорили про брендинг, але бренди в багатьох аспектах стосуються стереотипів. Люди часто не мають часу й бажання про певну країну чи компанію дізнаватися більше, ніж те, що першим спадає їм на думку. Про Україну вони насправді знають не дуже багато. Вони чули про тутешню корупцію, але мають обмаль інформації про сильні сторони вашої країни.
А чи можуть культура й культурна спадщина зробити країну помітнішою у світі?
— Культура, безумовно, відкриває можливості, але нагадаю, що всі країни світу так чи інакше намагаються використовувати свої культурні цінності для залучення й зацікавлення зовнішніх аудиторій. Наприклад США є гігантом у сфері вироблення культурного продукту, хоча багато хто скаже, що, мовляв, ідеться про продукцію Голлівуду, яка має мало спільного з культурою. Але багатьох людей цікавлять саме такі культурні продукти, фільми й інший художній контент, пов’язаний з ними. Україна також може застосовувати схожий підхід. Привабливий образ вашої культури міг би завоювати увагу широкої аудиторії, сприяти тому, щоб вона дізнавалася більше про вашу країну загалом. Варто показати зовнішнім глядачам, що відбувається у вашій культурній галузі, що ви маєте цікавого в цій царині. Наприклад у Лондоні існує величезний музичний світ, різні виміри якого представлено в США. Україна має знайти шляхи, щоб зробити свою культуру якнайширше представленою, до того ж ідеться не лише про вашу популярну культуру, а й про речі, які мають значення всередині вашої країни. Думаю, Україна може в цьому контексті багато чого запропонувати. Для багатьох людей у світі Україна досі є невідомою й навіть дивною країною. І їм потрібне своєрідне запевнення, що у вас цікаво й безпечно.
Серед елементів, що створюють імідж Великої Британії, США та Німеччини, не останню роль відіграють такі потужні медіагравці, як BBC, «Радіо Свобода» та Deutsche Welle. Яку роль відіграють медіа у створенні м’якої сили?
— Медіа відіграють досить важливу роль. Названі країни є не просто великими державами, а також найбільшими лідерами в усіх вимірах м’якої сили, до того ж їхній вплив залишається сталим та ефективним упродовж багатьох років. Але в цьому контексті цікаво глянути також на США, які раніше впливали на країни Східної Європи через медіа, а сьогодні стали дуже впливовими ще й завдяки таким платформам, як Netflix і низці орієнтованих на медіа організацій. Мова, якою медіа доносить інформацію, — це також важливий момент. Англійська допомога телекомпанії «Аль-Джазіра», яка від початку вела мовлення для арабськомовного регіону, залучити більше людей по всьому світу. У Центральній та Східній Європі дуже важливо не забувати про сусідство з Росією, про той факт, що багато людей розуміють російську за межами кордонів РФ — у Польщі, в Україні або Чехії. На жаль, це реальна проблема, яку розв’язати надто швидко не вдається. Не тільки культура, дипломатія та освітньо-наукова сфера можуть бути основою української м’якої сили. Точкою опори також можуть стати українські засоби масової інформації. Хоч таке завдання потребуватиме неабиякого зосередження, і, очевидно, результат не даватиметься легко.
Німеччина та Японія посідають перші місця в Глобальному індексі м’якої сили. Які спільні риси дають змогу цим далеким і несхожим між собою країнам мати такий результат?
— Німеччина та Японія мають багато спільного. Від них не чекають на щось несподіване, обидві країни мають дуже привабливий вигляд і хорошу репутацію, вони розвинені економічно й технологічно. А далі йдеться про історію сильних національних брендів. Японія — це історія про технічний прогрес, економічний успіх після Другої світової війни, репутацію стабільної країни тощо. Люди досі дуже високої думки про цю країну. Німеччина — це дещо інша історія, але вона теж про високий рівень стабільності, дуже добре управління, потужний бізнес, розвинуту галузь науки та освіти — тобто йдеться про одну з провідних націй.
Але активи, які становлять м’яку силу, можуть відрізнятися. Наприклад США — це зовсім інший випадок. Є сфери, у яких ця країна лідирує, але Америка має більше синців на власній репутації, ніж Німеччина та Японія. Вона комфортна, але також має проблеми, про які всі знають. Та водночас у неї багато культурних надбань. Бачимо також, що американська наука дуже сильно розвинулася на прикладі програм зі створення вакцин проти COVID-19. Щодо цього йдеться про потужну економіку, яка допомагає боротися з коронавірусною хворобою.
Пандемія COVID-19 впливає на всі виміри суспільного життя. Якою, на ваш погляд, є її вплив на потенціал м’якої сили?
— Ми вважаємо, що пандемія COVID-19 — зокрема її глобальне сприйняття та лінія поведінки кожної країни — суттєво вплинула на національну репутацію та м’яку силу. Наприклад такі країни, як Нова Зеландія, значно покращили свою репутацію і впізнаваність завдяки дуже ефективній реакції на пандемічні виклики. Натомість слабка реакція США явно вплинула на репутацію цієї країни й уявлення про те, що таке погане управління.
—————-
Стів Томсон — інсайт-директор програми Глобального індексу м’якої сили, який здійснює британська компанія Brand Finance. Має науковий ступінь з економіки Оксфордського університету. Є визнаним експертом з вимірювання перспектив національних брендів та м’якої сили, а також постійним спікером з цих тем.