Ви належите до когорти аналітиків, які досліджують сучасні тренди. Чому вивчення цих питань актуальне нині? Що цікавить вашу аудиторію найбільше?
— Тренди — це те, із чим я працюю на різних рівнях. Починаючи питаннями естетики (коли щось має класний вигляд), функціональності (як ми проживаємо свої життя), завершуючи питанням цінностей. Останні — надзвичайно цікава річ, особливо в тому сенсі, що вони змінюються. Багато хто думає, що купує собі статус завдяки шопінгу. Отже, шопінг має для нас значення. Водночас є купа інших важливих цінностей: сталість розвитку, доступ до інтернету тощо.
Суть моєї роботи — з’ясувати, де ми є щодо зазначених речей сьогодні та куди прямуємо. Що ж, мода на кольори й цінності змінюється з року в рік. Яким чином мені вдається виконувати мою роботу? Я відвідую всякі фестивалі та ярмарки, де бачу багато різних речей. Скажімо, цього року тренд на сірі меблі, білі лампи й переважно маленькі столи. Це дає змогу зрозуміти, що буде в тренді в наступні кілька років, бо те, що підхоплює масовий споживач, перед тим з’являється саме на виставках-ярмарках. Водночас мені йдеться про різні форми й виставки, зокрема про архітектуру й сучасне мистецтво. Для мене це справа аналітичних зусиль і здогаду, куди ми прийдемо через певний час. Якщо коротко, то хоч якось схематично зрозуміти, що буде, можливо в перспективі п’яти років. Прогноз, чого нам чекати через 15 років, малореальний. Цього вам не скаже ніхто, бо зеленого уявлення немає. Цікаво, що те саме відбувається й у сфері міського планування. Планування міст на півстоліття вперед провалюється.
Те, що я роблю, спрямоване на найширшу аудиторію, і, очевидно, цікаве їй. Для компаній відстеження трендів надзвичайно важливе. Частина з них каже, що їм усе одно, чого хоче масовий споживач. Проте якщо компанія зацікавлена продавати свої продукти, то для неї має значення, який колір нині модний: рожевий чи жовтий. Це важливо, щоб знати, у що інвестувати гроші. Серед моєї аудиторії є й політики. Їм важливо, що відбувається з цінностями.
Читайте також: Польтовська мова у пошуках ідентичності
Цінності спонукають людей змінювати свою щоденну поведінку. Які з них виходять на передній план сьогодні й чому?
— Якщо казати про моду, то це не та тема, якою я переймаюся. Вона змінюється дуже швидко. Довгий рукав, короткий рукав, ширина холош тощо інакші щороку. Якщо чесно, то якогось глибинного сенсу в цих змінах немає. Мода не спирається на цінності, щодо одягу вона має свій строк, який доволі короткий. Головне в ній — привабливість, яка триває недовго.
Що стосується будинків високої моди, то там усе трішки інакше. Вони проходять через великі зміни. Наприклад, на слуху нині так звана «потворна мода», яка є цікавою, бо за нею криються цінності. Так, цей одяг потворний, але висока мода часто потребує потворності для того, щоб змінитися. Усі ми сьогодні переживаємо складні часи. Змінюється все. Те, як ми працюємо: кажу про появу коворкінгів, просторів, де поряд працюють люди, які, по суті, є конкурентами. Ще один тренд — антиконсьюмеризм, адже багато хто вже не хоче споживати товари понад міру. Змінюється те, яким чином ми вибудовуємо свій статус у сучасних умовах, як подаємо себе. Сталий розвиток наших суспільств — це ще одне важливе питання. Коли я йду щось купувати, то мене цікавить, наскільки довговічний цей товар. Є страх рецесії, бо саме до неї може спричинити протистояння між США та Китаєм, яке відбувається нині. Це речі, яких ми, може, і не бачимо, але вони на нас впливають. Проблема масової міграції теж із цієї когорти. Якщо торкатися щоденного життя українців, то до того всього, про що я розповідав вище, додається ваш сучасний непростий суспільно-політичний контекст.
В одному з моїх виступів ішлося про покоління міленіалів. Вони, що показово, відмовляються від алкоголю і сексуальних стосунків. Це покоління молодих людей, які переживають почуття тривоги. Серед них багато неактивних, вони хочуть лишатися вдома й нічого не робити взагалі. Коли замислитися, то постає питання: чому це з ними відбувається, чому їхній вибір саме такий? Частина уваги до мене, як дослідника трендів, зумовлена тим, що я кажу про такі речі, тобто про зміну цінностей. Від того, якої висоти підбори, якого кольору вбрання чи довжина спідниці, мало що залежить, а от від цінностей — дуже багато. Сьогодні ніхто не знає, чого чекати від прийдешнього дня. Перед виробниками стоїть велике й складне питання, яке полягає в тому, як продавати свої продукти міленіалам, адже їм, власне, нічого не треба.
Питання антиконсьюмеризму міцно поєднане з політичним порядком денним. Не знаю, як у Києві, а в містах Європи закривається маса магазинів. Те саме відбувається в США. Наприклад, від 2016-го закрилося 20% усіх магазинів Манхеттена в Нью-Йорку. У Швеції загалом припинять роботу десять тисяч торгових точок у перспективі найближчих п’яти років. Що це означає для міст? Уявіть собі місто розміром, як Львів (більшість шведських міст такого розміру). Ви йдете його головною вулицею і бачите зачинені й темні вікна, жодної активності. Як у такій ситуації почуватися принаймні захищено, демократично? Я торкаюся зараз суспільно значущих проблем, а не того, що важливо для комерції. А ще треба згадати про робочі місця, кількість яких таким чином зменшується.
Читайте також: Марко Вітціґ: «Гумор — найвагоміша сутнісна складова творчості Ґіґера, бо саме він сповнює її людським»
Ще одне питання, яке варто порушити: як люди конструюють сьогодні власний статус? Завдяки своїй роботі я також проводжу інтерв’ю, і ті, кому я ставив це запитання, не знають на нього відповіді. Власне, це не тонни золота, оргтехніка, красиве й дороге вбрання й так далі. Це вже не консьюмеризм, не споживання дорогих брендів. Усі відчувають: щось змінилося, але ніхто не може конкретно пояснити. Це свідчить про те, що наш час не так складний, як цікавий. Перед нами розгортається порожня сторінка. Ні, я не кажу про карт-бланш, а саме про сторінку, на якій нічого не написано. Маємо зрозуміти, що означає хороше. В розумінні успіху є певний стереотип. На думку спадає значна сума грошей на банківському рахунку. Якщо провести паралелі з бізнесом, то успішною справою вважається та, яка зростає на певну кількість відсотків щороку. Таким є наш стереотип. Сьогодні багато хто бере такі твердження під сумнів. Це дуже відносні речі. Наприклад, якщо ви український дизайнер одягу, то чи є сенс вам ставати міжнародним брендом? Може, ліпше працювати на локальному рівні й продавати на місці, у своїй країні. Адже йдеться про час, витрачений на виробництво й продаж продуктів, і наявність дозвілля. Ось що сьогодні формує статус. Не те, що відвідано кілька десятків торговельних ярмарків, а те, що залишається час на власне життя. Багатство теперішньої людини — її вільний час.
Отже, сьогодні є запит на поміркованість у споживанні, тому, яким товарам і брендам віддаємо перевагу. Як це формує наш статус?
— Великі компанії й далі керуватимуться стереотипами. А от покоління міленіалів і молодших, хто тільки-но починає власний бізнес, підходять до цього інакше. Їм важливо не лише багато працювати, а й мати достатньо вільного часу, щоб побути разом зі своїми дітьми, сходити в спортзал, почитати книжку в парку. Вони хочуть таку роботу, щоб лишався час банально пожити. Чимало великих американських компаній намагаються змінити свій підхід до розподілу часу, впровадити щось наближене до зразків, про які йшлося вище. Думаю, для нових компаній цей момент дуже важливий і його не варто уникати. Питання нині в тому, що цінніше: приріст 50% за рік чи достатньо вільного часу. Я не кажу про те, що всі ми не потребуємо фінансової захищеності, бо маємо купувати їжу й платити за комунальні послуги. Але чимдалі стає менш цікаво, скільки золотих каблучок і дорогих машин у вас є, скільки одягу від Dior у ваших шафах. Натомість статусно мати те, що довго й гарно працює: фортепіано Steinway, мотоцикл Harley-Davidson чи швацька машинка Singer. Ці речі — своєрідна ода простій інженерії, утилітарності й довговічності. Доречно згадати про моду на речі, зроблені вручну. А також про смачну їжу. Гарно приготована домашня їжа теж має високу цінність, особливо якщо з якісних натуральних інгредієнтів. Не варто ставитися до цього як до чогось застарілого, поза прогресом. Це також прогрес, бо ми починаємо інакше відчувати цінності.
Як великі компанії, зокрема шведські, ставляться до аналізу сучасних трендів та реагують на зміни в цій царині?
— Швеція і Скандинавія асоціюються у світі з певним стилем життя. Ідеться про інклюзивність, суспільну демократію, піклування та соціальний захист. Ще одна риса — здоровий спосіб життя. Власне, тому людям по всьому світу й подобаються скандинавські бренди, що вони репрезентують позитивні цінності. Річ не в тім, чи є вони такими насправді, а в тім, що люди про них думають. І це те, чому багато хто полюбляє мережу IKEA. Шведський і скандинавський дизайн — це синоніми. Він лаконічний, мінімалістський, без орнаментів. Орнаментів в оздоблені там не використовують. Знаю, що в Україні є чудова геометрична вишивка, багато квітів, а от у нас такого немає. Якщо казати про матеріали, то це дерево, залізо, скло тощо. Унікальна риса скандинавського дизайну полягає в тому, що матеріали не змішують між собою. Тобто якщо стіл, то він дерев’яний, без скляних чи металевих елементів. Є ще одна важлива риса скандинавського дизайну — функціональність. І це дуже логічно: кожна річ має бути практичною. Якщо поставити поряд два крісла: одне скандинавське, а друге італійське, то друге буде кольоровим і радше тішитиме око, а от скандинавське — простим, дещо серйозним, але дуже практичним.
Читайте також: Сейджі Ямаучі: «Я іменую свій стиль виконавським мистецтвом»
Поряд з іншими явищами, які ви аналізуєте, ідеться й про архітектуру. Про які зрушення в цій сфері варто сьогодні говорити?
— Нині склалася ситуація, коли і архітектори, і власники споруд або землі, на якій вони стоять, дуже фінансово мотивовані. Утім, часи змінюються, зокрема й щодо цінностей, тому потрібне щось зовсім інше. Сьогодні намагаються звести максимально дороге житло. Постає питання, навіщо. Але воно чомусь не виникає ні в архітекторів, ні у власників нерухомості. Цікаво також, що серед осіб, які переймаються тим, як усі ми житимемо найближчим часом, немає архітекторів. Я ж бачу, що посилення урбанізації змусить нас жити в менших помешканнях. Проте сучасні архітектурні проекти пропонують здоровенні квартири. За великі апартаменти доводиться багато платити. Є велика ймовірність, що зі зміною вектора цінностей пріоритетом буде щось інше, а не витрачання купи грошей на оренду. Потрохи на порядок денний виходить питання колективного проживання, на яке архітектурна галузь поки що не дає відповіді. Не скажу, що США є нині глобальним трендсеттером, проте можна казати про певну прогресивність їхньої думки. Вони є лідерами у створенні комерційних коворкінгів і тепер випробовують цю ідею щодо житла. Питання про те, як згадане вище співжиття може змінити наше уявлення про індивідуальну приватність, що таке мешкати разом із сусідами, ділячи з ними кухню чи санвузол, дуже актуальні сьогодні. Як жити разом із людьми, які не є вам ні партнерами, ні родичами, а сусідами? Мало хто взагалі нині про такі речі каже, хоча потреба є.
Чи є площини, у яких сучасне мистецтво й потреба утилітарності перетинаються? Чи вдається естетичному й практичному поєднатися одне ціле?
— Думаю, є декілька варіантів відповіді. З позиції утилітарності естетика — це щось вторинне. У цьому контексті важливіше те, із якого матеріалу крісло та чи функціональне воно в певному просторі, а не його оформлення й колір. Меблі структурують простір, у якому ми живемо, і це слугує вихідною точкою розмови про них. Проблема сучасного мистецтва полягає в тому, що воно ставить себе на п’єдестал там, де цього не заслуговує. Я дивлюся на те, що нині роблять художні музеї. У кожного перед виставкою є певний порядок денний, про що вони говоритимуть, а про що — ні. Найвагоміші серед сучасних митців ті, що ставлять запитання та усвідомлюють, про що воно. Молоді митці йдуть стопами своїх попередників, дивляться на мистецтво як на спосіб зробити кар’єру. Важливо не те, у скількох галереях експонуватися, а те, щоб зробити хоч щось, що змінить людей навколо. А це питання сенсів. Ми всі живемо не надто легко. Новими зірками в мистецтві є ті, хто допоможе нам пройти через ці часи, хто відвертий і чесний, кому можна вірити. Тривалість життя сторінки в Instagram становить три роки, там нічого не змінюється, усе те саме від країни до країни. А сьогодні нам потрібні люди, які мають історію, щоб розповісти. Ми всі повинні трохи заспокоїтися й повернутися до простих, засадничих речей: погратися зі своїми дітьми, почитати книжку, приготувати домашню їжу. Звучить, немов щось регресивне? Варто переосмислити, чи це справді так. Нинішнє суспільне життя часто відірване від реальності. Ми маємо в цю реальність повернутися в справах щоденного життя. Водночас має повернутися критична журналістика, бо люди навкруги потребують не проплаченого контенту, а чесного голосу, який допоміг би сформувати їм власну думку про якесь питання чи явище.
———————–
Стефан Нільсон народився 1970 року. Із 1990-го по 2000-й працював у міжнародній івент-агенції й водночас навчався в університеті. З 1997 по 2001 рік був власником дизайн-магазину в Стокгольмі. 2000-го став співпрацювати зі Шведським національним радіо як експерт із трендів. Поряд із цим працював з eBay, розробниками комп’ютерних та мобільних ігор. У 2003–2006 роках був менеджером із маркетингу в Шведському товаристві ремесел і дизайну. 2007-го створив PR-компанію Trendgruppen, заснував свій блог і став відомий у світі як Trendstefan.