У листі від приятеля я натрапив на думку, яка не дає мені спокою, тож навіть якщо процитую її поза контекстом, у якому висловили, то вона однаково спонукає до глибоких роздумів: «Хотілося вірити в спроможність неспроможних, але життя все одно розставить все на свої місця».
Ця думка ― свідчення песимізму чи, може, суворого реалізму: «Життя все одно розставить все на свої місця», а отже, буде так, як буде, чи, може, так, як повинно бути? Ми лишаємось у підвішеному стані, у непевності, в очікуванні. Що можна вдіяти в такій ситуації? Які питання поставити?
У царині культури останні тижні були порою дискусій, які дали нам змогу зрозуміти, що ми переживаємо болісний процес трансформації. Дехто називає його зміною моделі, одного способу функціонування на інший, але на запитання, чи це справді так, відповісти однозначно, річ очевидна, важко. Я думаю тут про несподівану відставку директора Інституту книги заледве через півроку після призначення на посаду, хоча дехто вважав, що такий перебіг подій був прогнозований від самого початку. Ця інституція в принципі мала б стати панацеєю від болячок українського видавничого ринку. Сьогодні з тимчасовим директором і в очікуванні нового конкурсу ми повертаємося в наших дискусіях до вихідного пункту й знову запитуємо про стан книжки за часів, коли сама її ідея зазнає глибоких перетворень.
Читайте також: Валентин Сильвестров: «Сенс авангарду — ризик»
Але будьмо терплячі. Октавіо Пас, мексиканський поет і лауреат Нобелівської премії з літератури, сказав колись: «Якщо деякі відповіді неправильні, то це не означає, що запитання втратили актуальність». А запитань, на які ми маємо знайти відповідь, не меншає. Ще одна подія, яка варта уваги, але досі не спричинила поважної дискусії, ― створення Українського фонду культури. Єдиною спробою ширшого погляду була стаття Лева Ґодного в Тижні (див. № 32/2017), де автор намагався розповісти про виклики, перед якими стоїть новостворена інституція.
Вся увага культурного середовища зосередилася на особі голови фонду, яким обрали дружину теперішнього президента. Та все-таки це не стало несподіванкою, бо вже кілька місяців про те говорили більш або менш відверто, а пані Порошенко була поборницею ухвалення в парламенті Закону «Про Український культурний фонд». Не є абсолютною новиною і її цікавість до справ культури, від певного часу вона бере участь у роботі Ради з розвитку «Мистецького арсеналу» й навіть її співголова.
Ситуація, у якій дружина президента наважується на відверту участь в утіленні в життя дуже важливого для української культури закону, неминуче породжує багато емоцій, і тут немає нічого дивного. У цій небуденній конфігурації важливу роль відіграватимуть радники голови фонду, бо склад правління, обраного відповідно до досить візантійського принципу, не дає надто оптимістичної відповіді.
Власне, правління разом із дирекцією має колективно творити бачення, місію і стратегію фонду. Нечувано швидкий вибір його директорки, зроблений тим правлінням, теж ні для кого не став несподіванкою. Навіть скажу, що радше здивував би якийсь інший варіант. Я, вочевидь, хотів би бути добрим пророком, бо щиро вірю в потрібність такої інституції, але поки що події розвиваються згідно з давнім, а отже, відомим сценарієм.
Перед нами ще один важливий конкурс на посаду директора Українського інституту, який тільки-но засновується та має творити й пропагувати за кордоном найкращий із можливих візерунків Української держави. Ідея створення цієї інституції народилася в МЗС, і треба вірити, що міністерство підійде до справи з належною турботою та сумлінністю, зрештою, це буде його продукт. Дотеперішній досвід практичного запровадження ідеї культурної дипломатії був не дуже вдалим. Ольга Жук, перша керівниця відповідного відділу в міністерстві, через півроку розчарувань зреклася своєї шляхетної місії. Тепер настає пора для Українського інституту. Поки що в процесі вибору директора ми рухаємось обережно та згідно з візантійською традицією розподілу відповідальності. Комісія вибирає комісію, яка вибирає експертів, що мають вибрати директора, а один філософ уже давно застерігав, що «не треба множити сутності без потреби». Але тут я поставлю крапку й не гадатиму, як розвиватимуться події. І все-таки далі може бути так, як повинно бути, а не так, як буде.
Читайте також: Культурна дипломатія та її фундамент
Думка про «спроможність неспроможних» з листа мого приятеля не дає мені спокою.
«Хотілося вірити у спроможність неспроможних, але життя все одно розставить все на свої місця». Ми лишаємось у підвішеному стані, у непевності, в очікуванні. Що можна вдіяти в такій ситуації? Які питання поставити?
Не будьмо, однак, песимістами й погляньмо на дуже конструктивну, хоча тільки теоретичну позицію, яку можна зайняти з огляду на виклики, що чекають нас.
Василь Мірошниченко з Українського кризового медіа-центру опублікував на сайті ukraine-analytica.org цікаву англомовну статтю під назвою «Nation Branding: Global Trends And Ukraine’s Challenges» («Брендинг країни: глобальні тенденції та українські виклики»).
Я багато років переймався практичними завданнями брендингу та його використанням у маркетингу, а водночас цікавився ним як певним методом роздумів над процесами, що відбуваються в мистецтві та, як брати ширше, у культурі. Щоправда, пік мого зацікавлення брендингом припав приблизно на злам сторіч, а отже, і тисячоріч. Відтоді я не присвячував йому великої уваги, бо чого тут воловодитися, досить написати слово «branding» у Google ― і відкриються десятки тисяч статей, пов’язаних із цим уявленням. Зрештою, придумати нові ідеї незмірно важко, імітувати легко.
Читайте також: 2017-ий у культурі: дерадянізація, розквіт кіно та нові літературні імена
Термін «брендинг» став уявленням, яке в доброму товаристві вживають дуже обережно. Василь Мірошниченко вирішив не тільки наблизити до нас це вже трохи припорошене пилом уявлення, а й відсвіжити його. Свій аналіз він починає рішуче й досить безапеляційно: «Країни починають дедалі більше скидатися на корпорації. Як і корпораціям, їм треба привабити іноземних інвесторів, конкурувати за увагу світової преси, туристів і ринки товарів та послуг. Пояснюючи наприкінці 1970-х років теорію неореалізму, добре відомий американський аналітик і фахівець із міжнародних відносин Кеннет Волтц порівняв поведінку країн на міжнародному рівні з поведінкою компаній».
Далі в тексті вже менше історії та більше перспектив, а поради Мірошниченка заслуговують на увагу, передусім тих людей, які наміряються створювати український бренд.
«Країни по-новому формують свої ідентичності, бо мають потребу спроектувати реальні зміни на всі аудиторії, із якими пов’язані.
Надто слушне це твердження для країн, які зазнають швидкого переходу. Звільнившись від комунізму, східноєвропейські країни почали швидко запроваджувати реформи. Їм треба було передати міжнародній спільноті нові образи.
…Для створення позитивного міжнародного образу країни уряди здебільшого створюють певні організації, як-от Presence Switzerland у Швейцарії або Instytut Marki Polskiej у Польщі. Більш відомі такі організації, як Ґете-Інститут, «Альянс Франсез» і Британська рада, установи, які функціонують для своїх країн як інструмент публічної дипломатії. Остання ― це певний спосіб доповнити мудрість зовнішньої політики країни.
…Програма «Національний бренд України» сприятиме не тільки утвердженню міжнародного образу цієї країни, а й її національної ідентичності, чуття загальної мети й національних гордощів. А це, своєю чергою, допоможе об’єднати українців навколо єдиної ідеї: економічного розвитку своєї країни», ― оптимістично закінчує свою статтю Василь Мірошниченко.
Morgan Stanley Smith Barney, найбільша у світі компанія з управління активами, у своєму останньому рекламному заході застосовує стратегію, що відходить від стереотипів, які ми звикли пов’язувати зі світом великих корпорацій, натомість поєднана з цінностями, які мали би бути в центрі рекламної філософії суверенних держав. Маятник змінив свою позицію, тепер не держави у своїй рекламі копіюють філософію корпорацій, а останні позиціонуються як організації, що стоять на варті цінностей, носіями яких мали би бути сучасні держави.
Читайте також: Творчі спілки: верблюд у вушку голки
Що ж нам намагається передати компанія Morgan Stanley, ставлячи такі запитання: «Що таке цінність капіталу? Чого вартий командний дух? Яка цінність більшої кількості дерев, лісу, прогулянки в лісах? Яка цінність мистецтва? Цінність капіталу полягає у створенні не просто багатства, а речей, які мають значення. Він створює зміни?» Згідно з поданим вище гаслом метою компанії є створення речей, які мають ЗНАЧЕННЯ, створення ЦІННОСТЕЙ, важливих для нас усіх. Інвестування капіталу лише засіб досягнення високих цілей. Якщо ми маємо навчитися чогось від світу корпорацій, то реклама компанії Morgan Stanley ― чудовий приклад для позиціонування сучасної держави. Не йдеться взагалі про завоювання ринків збуту, не йдеться взагалі про нарощування експорту, а, зрештою, про прості запитання, які ми ставимо собі: «Чого вартий командний дух? Яка цінність більшої кількості дерев, лісу, прогулянки в лісах? Яка цінність мистецтва?». Якщо відповісти на ці запитання позитивно, то ми не матимемо проблеми з образом України, завоюванням нових ринків, пожвавленням експорту.
Ми дуже легко повірили в мантри теоретиків маркетингу, а брендинг лише його елемент. Теорії, які виникли в 1970-х, значною мірою вичерпали себе, нині вже точаться розмови про «економіку досвіду». Завданням таких стратегій є творення досвіду, який лишається в нашій пам’яті, і, власне, збережений, він стає продуктом, який можна добре продати. На такі думки покликається й реклама компанії Morgan Stanley, бо саме досвід занурення в природу («Яка цінність більшої кількості дерев, лісу, прогулянки в лісах?»), досвід спілкування з мистецтвом («Яка цінність мистецтва?») ― це цінності, яких усе-таки варто прагнути.
Нині корпорації намагаються поводитися як суверенні держави, щоб бодай якоюсь мірою легітимувати свою нечувану в історії могутність.
Якщо ми маємо чогось учитися від глобальних корпорацій, то гасло компанії Morgan Stanley Smith Barney, найбільшої у світі компанії з управління активами, було б не найгіршою підказкою: «Цінність капіталу полягає у створенні не просто багатства, а речей, які мають значення». Я присвячую його передусім творцям Українського інституту книги, Українського культурного фонду, Українського інституту та програми «Національний бренд України».
Песимізм, який я побачив у словах свого приятеля «хотілося вірити в спроможність неспроможних», не повинен визначати наш шлях у майбутнє. Ми не приречені до стану «буде так, як буде».
Слова «буде так, як повинно бути» звучать набагато краще.
