«Наші дані нам не належать», — це гасло епохи капіталізму спостереження стає щороку все актуальнішим. Цьому сприяють не лише технологічні компанії, що постійно розширюють можливості збору й повторного використання інформації, а й нові правила співіснування суспільства, в якому відсутність права на приватність стає звичною частиною повсякденного життя.
Улітку 2026 року скульптор Олег Пінчук сфотографував пасажирку потяга Укрзалізниці без її відома та виклав фото у соцмережі з коментарем про «форми, як на картинах». Ця історія викликала обурення й обговорення і в соцмережах, і в медіа. Хоча Пінчук пізніше вибачився, ця історія підсвітила відразу дві речі. По-перше, наразі в Україні немає механізму реагування на подібні ситуації, та й суспільні реакції на цю історію не завжди були однозначно осудливі, адже на фото не видно обличчя жінки. Але, окрім цього, існує інший рівень зміщення парадигми у взаємодії з технологіями — коли зняти й опублікувати чуже фото підштовхують самі технологічні компанії, вбудовуючи це в продукт і бізнес-модель.
Британська модель і телеведуча Алекса Чанг часто публікує в інстаграм серії фото, зроблених камерою відеодзвінка Ring біля її власного будинку. Вона використовує Ring не так для безпеки, як у вигляді модного інструмента для демонстрації власних «луків». Ще не так давно камери Ring асоціювалися із захистом і контролем, проте зараз перетворюються на елемент естетики та самопрезентації, а сам факт постійного відеоспостереження перестає сприйматися як вторгнення в приватність і стає частиною повсякденної цифрової культури.
Іще одну історію про нормальність цифрового стеження розповіло у травні 2026 року видання BBC. Це історія британки Аліси, до якої в торговому центрі Лондона підійшов чоловік, завів розмову, попросив акаунт в інстаграм і непомітно записав усю взаємодію на смартокуляри Ray-Ban Meta. У нього не було в руках телефона, не було й помітно, що він знімає на камеру, тому жінка не підозрювала, що щось не так. Про існування відео вона дізналася лише після того, як подруга надіслала їй ролик, опублікований як поради чоловікам щодо знайомств. До того часу він уже набрав близько 40 тисяч переглядів. Коли Аліса попросила автора видалити запис, той відповів, що зробить це лише за гроші.
Усі ці випадки — не поодинокі історії, а симптоми системного зсуву. Технологічні компанії дедалі активніше вбудовують спостереження за людьми в базову логіку своїх продуктів, а не лише в їхні додаткові функції. У перший тиждень липня 2026 року цей зсув проявився вже на рівні не лише окремих користувачів, а корпоративної інфраструктури.
Компанія Meta випустила модель генерації зображень Muse Image, яка дозволяє будь-кому створювати ШІ-картинки з обличчям власника публічного акаунту інстаграм без його відома. Майже одночасно компанія була змушена пояснювати особливості роботи своїх смартокулярів через розслідування Wired. Воно виявило в програмному забезпеченні смартокулярів Ray-Ban Meta прихований код системи розпізнавання облич NameTag. Після публікації Meta видалила цей код, назвавши «експериментальним», однак не пояснила, навіщо його непомітно додали до застосунку, встановленого на понад 50 млн пристроїв. Ці історії й нововведення Meta є двома сторонами одного явища — нормалізації стеження як культурної практики та норми сучасних технологій.
Приватність, яку продає мода
Найпомітніше нормалізація цифрового стеження та знищення приватності відбувається довкола окулярів Meta AI Glasses зі штучним інтелектом, які компанія представила в червні 2026 року. Технічно продукт не новий: вбудовані камера, мікрофони й динаміки дозволяють знімати відео, робити фото й звертатися до ШІ-помічника Meta AI, не дістаючи телефон. Не менш цікавим є спосіб, у який компанія вивела окуляри в масову культуру. Обличчям запуску стала не інженерка й не експертка з цифрової безпеки, а Кайлі Дженнер — 28-річна зірка реалітішоу та засновниця косметичного бренду. За даними Meta, вона брала участь у створенні дизайну однієї з моделей і записала голос для вбудованого в окуляри ШІ-асистента. Публічна комунікація також була побудована не як презентація нового гаджета, а як модна кампанія: фотосесії у стилі fashion, співпраця з інфлюєнсерами й діджеями, акцент на стилі, а не на технологіях.
У нових Meta AI Glasses криється суперечність, якої складно не помітити. Цей технологічний продукт, що робить приховану зйомку та непомітну ідентифікацію людей технічно неймовірно простими, і при цьому просувається через фемінізований маркетинг як інструмент жіночої свободи, самовираження й емансипації. Особливо парадоксально це виглядає з огляду на те, що саме жінки значно частіше стикаються з небажаною зйомкою, переслідуванням і порушенням приватності як в офлайні, так і в цифровому просторі.
Meta AI Glasses — це новий продукт із вбудованим штучним інтелектом, проте компанія Meta давно робить розумні окуляри. І те, наскільки далеко може зайти поєднання окулярів і розпізнавання облич, показав епізод, що передував нинішньому скандалу. У 2024 році двоє студентів Гарварду поєднали окуляри Meta Ray-Ban з інструментом зворотного пошуку облич та ШІ-моделлю, створивши систему I-XRAY, здатну ідентифікувати незнайомця менше ніж за хвилину. Причому ця система не лише могла розпізнати людину і знайти її ім’я, але й знаходила домашню адресу, місце роботи й частковий номер соціального страхування. І все це лише за рахунок недорогого обладнання й публічних баз даних. Це був демонстраційний проєкт, покликаний показати ризики технології. Залишається сподіватись, що до готового продукту із такими можливостями справа не дійде. Проте вже за два роки те, що вимагало окремої розробки ентузіастів, частково опинилося у програмному коді офіційного застосунку Meta для смартокулярів. Розслідування Wired виявило приховану систему розпізнавання облич NameTag, інтегровану у застосунок Meta, встановлений на понад 50 млн телефонів. Фактично це не лише нормалізує онлайн-сталкінг, але й значно спрощує його. Після розслідування Wired компанія тихо прибрала код, не відповівши, чи планує повернути функцію.
Механізм за замовчуванням: як зникає згода
Проблеми окулярів Meta AI Glasses стосовно приватності для більшості користувачів є теоретичними або принаймні віддаленими в часі, адже продукт іще не став достатньо популярним. Натомість анонс Muse Imag і правила щодо використання даних користувачів Instagram у цьому сервісі стосуються мільйонів інтернет-користувачів по всьому світу. А іще вони встановлюють нові правила, за якими в майбутньому може почати працювати вся індустрія.
Підрозділ Meta Superintelligence Labs, представивши модель генерації зображень Muse Image, показав власну відповідь Meta відповідь на аналогічні продукти OpenAI та Google. Разом із запуском Muse Imag компанія оновила політики Instagram. Відтепер усі публічні акаунти автоматично стали доступними для використання в ШІ-генераціях. Достатньо згадати чиєсь ім’я користувача через @-тег у промпті для ШІ-інструменту від Meta — і система підтягне публічні фотографії як референс. І надалі допоможе створити ШІ-зображення чи відео із цими фото.
Важливо, що ця опція увімкнена за замовчуванням для всіх дорослих із публічним профілем. А відмовитися від неї, тобто унеможливити використання фейків зі своїми фото, можна лише самостійно, через налаштування інстаграм (Sharing and reuse), окремо для дописів і для Reels. Людині не повідомляють, коли хтось використав її фото для генерації, а вже створені зображення нікуди не зникають навіть після зміни налаштувань.
Занепокоєння щодо нововведень від Meta висловлюють уже не лише дослідники цифрових прав. Правозахисні організації закликають обмежити практики безконтрольного використання персональних даних, а регулятори відкривають розслідування щодо нових ШІ-сервісів і платформ.
У Privacy International застерігають, що технологічні компанії дедалі частіше ставляться до людських зображень і персональних даних як до ресурсу, який можна збирати, аналізувати й використовувати повторно без реального контролю з боку самих людей. Саме тому дискусія про відсутність цифрової приватності вже давно вийшла за межі окремих продуктів чи компаній. Показово, що ця проблема також привернула увагу британського регулятора Ofcom, який запросив пояснення від X щодо ролі чат-бота Grok у створенні та поширенні таких зображень. Це свідчить, що проблема давно перестала бути історією про один продукт чи компанію. Якщо випадок із Meta демонструє проблему на рівні дизайну продукту, то історія з Grok показує, що вона стає характерною для всієї індустрії генеративного ШІ.
Регулятори наздоганяють повільно
Реакція регуляторів на цю проблему існує, але вочевидь відстає від темпу, з яким компанії випускають нові продукти.
Британська організація ICO (Information Commissioner’s Office — Управління комісара з питань інформації Великої Британії) офіційно звернулась до Meta із запитом щодо відповідності політик роботи її сервісів британському закону про захист даних. Депутати Європарламенту з майже 20 країн направили листа Єврокомісії з вимогою пояснень щодо відповідності практик Meta нормам GDPR (General Data Protection Regulation, європейського Загального регламенту про захист персональних даних). У США проти компанії Meta та її партнера Luxottica подано колективний позов, а Європейська рада із захисту даних (EDPB) готує звіт про соціальну прийнятність розумних окулярів, очікуваний улітку 2026 року.
Водночас та сама регуляторна машина вже реально стримує компанію в іншому вимірі. запуск окулярів Meta Ray-Ban Display в Євросоюзі відкладено через невідповідність вимогам щодо змінних акумуляторів (Battery Regulation, чинний з 2027 року) та оцінки ризиків за AI Act — європейським законам про штучний інтелект.
Ця розбіжність показова для ілюстрації того, як насправді працює регулювання технологій. Формальні, вузькотехнічні вимоги виконуються швидко, тоді як питання по суті, а саме — про те, чи має людина право не бути знятою без свого відома — залишається без відповіді. У відповідь на запит депутатів комісар ЄС лише нагадав, що виконання GDPR є компетенцією національних органів, а не Комісії.
Ця асиметрія насправді дуже добре ілюструє дилему Коллінгріджа. На ранньому етапі, коли технологію ще можна ефективно обмежити, її наслідки залишаються нез’ясованими, а коли вони стають очевидними й соціально відчутними, продукт уже популярний, тому його регулювання чи обмеження коштує значно дорожче. Розумні окуляри з прихованими камерами саме проходять цей момент переходу, а і регулятори, схоже, знову опиняються на боці, де контроль коштує найдорожче.
Соціальні мережі та їхні політики модерації проходять той самий шлях. Платформи де-факто вже нормалізували публікацію чужих зображень без згоди, і лише тепер, коли ця практика стала масовою, регулятори намагаються визначити, де саме провести межу.
Що це означає для суспільства
Сьогодні фотографувати й публікувати чуже зображення без дозволу стало настільки звичною практикою, що механізм нормалізації працює одночасно на трьох рівнях, кожен із яких знижує чутливість до наступного. На культурному рівні інфлюєнс-маркетинг перетворює постійну зйомку всіх навколо на естетичний тренд, знижуючи бар’єр, який раніше змушував ставити питання про законність.
На технічному рівні продукти проєктують так, щоб типовим станом за замовчуванням було максимальне поширення даних, а винятком — ускладнена процедура захисту, яку користувач має ініціювати сам. На інфраструктурному рівні дані проходять через ланцюжки підрядників у різних юрисдикціях, де додатково розмивається відповідальність щодо доступності до даних користувачів.
Регулятори реагують, але переважно постфактум, здебільшого через журналістські розслідування, а не випереджувальний нагляд. Історія з Muse Image, розумними окулярами та політиками Instagram щодо зображень варта уваги не як низка окремих скандалів навколо Meta, а тому, що вона показує зміну самого питання. У 2026 році вже неактуально запитувати, чи існує приватність. Натомість актуально запитувати, хто вирішує, яка частина приватності лишається людині за замовчуванням і скільки зусиль вона мусить докласти, щоб повернути собі те, що ще недавно вважалося нормою, а не привілеєм.
