Куди не повернись – у тому чи тому вигляді на очі потрапляє Lego. «Лего. Фільм» займає друге за касовими зборами місце в американському прокаті, протримавшись три тижні на першому місці. Крамниці завалені конструкторськими наборами на тему мультфільму – і це на додачу до вже велетенського асортименту: на кожного жителя Землі припадає 86 детальок конструктора. Компанія-виробник має за плечима 10 років вражаючого зростання, а прибутки її збільшилися майже вчетверо. У 2012-му Lego перегнала Hasbro і стала другим у світі за обсягами продукувальником іграшок. Лідер індустрії Mattel зараз намагається купити канадського виробника кубиків Mega Bloks, щоб не постраждати від конкуренції з Lego.
Це викликає захоплення, для якого є багато причин. Батьківщина Lego – містечко Біллунд у сільському районі Данії. Воно настільки мале, що компанії навіть довелося збудувати там власний – і, звісно, симпатичний – готель, аби розмістити всіх відвідувачів. Іграшковий бізнес – один із найскладніших у світі: мода на забавки дуже непостійна, а зараз його ще й «трусить» від технологічних інновацій. Діти дорослішають дедалі швидше й утікають із реального світу у віртуальний. На додачу до всього компанія у 2003–2004-му роках мало не розвалилася після років дрейфу та диверсифікації, розпорошуючись на надто багато напрямів, виробляючи надмірну кількість різних продуктів і від безвиході навіть почавши випуск одягу та годинників із логотипом Lego.
Десятиліття успіху Lego почалося після призначення генеральним директором Віґа Кнудсторпа. Це бачилося ризикованим кроком: йому було лише 35, і досвід роботи консультантом із менеджменту в консалтинговій компанії McKinsey навряд чи допоміг би керувати бізнесом. Але вибір виявився щасливим. Кнудсторп заявив, що компанія повинна повернутися «назад до джерел»: зосередити увагу на основних продуктах, забути про розширення діапазону бренда й навіть продати свої парки розваг. Окрім того, він запровадив суворіше адміністративне управління, наприклад, зменшив кількість деталей, які випускала компанія, з 12,9 тис до 7 тис.
Під керівництвом Кнудсторпа Lego досягла успішного балансу інновацій і традиції. Компанії потрібно генерувати нові ідеї, щоб зберегти зростання продажів: покупцям слід знати, навіщо їм купувати нові кубики, і купувати їх саме в Lego, а не в дешевших конкурентів. Але водночас фірма повинна протидіяти безладному новаторству, яке її мало не знищило. Lego випускає асортимент наборів із готовими конструкціями, як-от фортеці й космічні кораблі, щоб показати дітям шаблони. Але наголос роблять і на тому, що ці деталі можна додавати до придбаних раніше серій конструкторів та використовувати для складання найрізноманітніших інших речей.
У Lego стали краще управляти зв’язками. «Лего. Фільм» показує, як можна привернути увагу до кубиків і через віртуальний світ: студія Warner Bros. зняла мультфільм, моделі для якого зробила Lego. У роки занепаду в Lego надто захопилися чужими популярними франшизами, як-от «Гаррі Поттер» або «Зоряні війни». Зараз зірка № 1 – власний інтелектуальний продукт. А ще в Lego навчилися збирати нові ідеї у величезної армії своїх фанів (особливо дорослих).
Чи може компанія продовжити свою переможну ходу? Її зростання сповільнюється: чистий прибуток у 2013 році зріс на 9% (для порівняння: у 2012-му – на 35%), а дохід – на 10%, проти 23% у 2012-му. Генеральний директор Кнудсторп вважає, що попереду ще важчі часи: «Коли компанія росте, а ринок – ні, за законами математики темпи зростання повинні зупинитися на якомусь стійкішому рівні». Зараз Lego перебуває на переломі, розбудовує організаційні потужності й уливається в процес глобалізації, щоб знайти нові джерела зростання.
Торік компанія інвестувала 2,6 млрд данських крон ($478 млн) у виробничі потужності й взяла ще 1300 працівників на повний робочий день, тобто збільшила штат на 13%. Вона розширює дві наявні фабрики в містах Кладно (Чехія) та Монтеррей (Мексика) і будує ще дві в Ньїредьхазі (Угорщина) і, найголовніше, в китайському Цзясіні. Управління теж відповідає умовам глобалізації: регіональні відділення відкрито в Сінгапурі та Шанхаї, а також у Лондоні. Це допоможе досягти подвійної мети: повторити бурхливий успіх Lego на Заході й перетворити локальну компанію, яка випадково досягла міжнародного рівня, на глобальну з одним із відділень у містечку Біллунд.
Пізно схаменулися
Глобалізація ховає в собі чимало проблем. У Lego досить-таки пізно згадали про Китай і вскочили туди вже коли деякі інші західні компанії забираються звідти з розчаруванням. Своїм обличчям Lego завдячує провінційній Данії: засновник компанії Оле Кірк Крістіансен склав назву з початків двох данських слів, leg godt («грайся добре»), і поставив перед компанією мету «плекати дитину в кожному з нас». Спроба перенести частину дизайнерських робіт до відділення в Мілані виявилася катастрофічною. Втім, глобалізація має залізну логіку. В Китаї середній клас росте як на дріжджах, на Заході виробництво іграшок стоїть на місці, а компанії Legо потрібна глобальна робоча сила, якщо вона хоче працювати на глобальному ринку. Lego також має одну важливу перевагу на своєму боці в битві за глобалізацію: батьки в країнах, що розвиваються (як і в багатих), переконані в якості продукції цієї компанії. У всьому світі дорослі хапаються за конструктори Lego як за альтернативу нескінченним відео- й цифровим іграм, у які інакше гратимуть їхні нащадки. Дорослі китайці, зокрема й чиновники міністерств, сподіваються, що Lego забезпечить той таємний інгредієнт, якого так бракує системі освіти КНР: креативність. «Лего. Фільм» може забезпечити компанії таку необхідну підтримку під час традиційної для іграшкової галузі післяноворічної депресії. Але успіх Lego в перспективі тримається на бажанні батьків купувати забавки, історія яких старіша за епоху відеоігор, додатків до мобільних телефонів і фільмів, знятих за іграшковими мотивами.