27 листопада цього року український інстаграм-інфлюенсер Олександр Заліско святкував свій день народження. Ця дата припала на суботу, і блогер, що має 900 тис. підписників, організував гучну вечірку у львівському Будинку вчених. Свято вів Володимир Остапчук, серед гостей було багато популярних блогерів (аудиторія яких становила від 500 тис. до мільйона). Усі гості, іменинник і ведучий у своїх сторіз (повідомленнях, які зникають за 24 години після публікації) демонстрували хід свята, знімали відео й розміщували фотографії. Остапчук запостив фотографію столу з гостями й додав підпис «Голодна блогерська туса».
Це гучне святкування сучасної золотої молоді відбулося в День пам’яті жертв голодоморів. Уже потім організатор і гості виправдовувалися, що вони не знали про цей день. Через такий збіг і те, що на вечірці зібралося з десяток найпопулярніших в Україні блогерів, за життям яких стежать мільйони осіб, ця вакханалія привернула увагу й викликала обурення багатьох людей.
Спочатку користувачі писали коментарі під дописами блогерів та Остапчука, потім на історію звернули увагу активісти, зокрема Сергій Стерненко. У перші дні блогери й сам Заліско відкидали всі звинувачення та пояснювали непорозуміння тим, що день народження блогера припав саме на 27 листопада. Кволі виправдання, більше схожі на пасивну агресію, а не щире каяття, звинувачення суспільства в лицемірстві та інша риторика свідчила про щире нерозуміння проблеми.
Коли історія набула ще більшого розголосу, Сергій Стерненко й інші журналісти почали вимагати припинити будь-яку співпрацю з інфлюенсерами від їхніх рекламодавців. Представники багатьох компаній підтвердили припинення взаємодій з блогерами через розбіжність цінностей. Серед них — заяви «Нової пошти», Metro, Фокстроту, Pepsі, Київстару, Jysk Ukraine та інших компаній. Натомість ті не висловлювали свого жалю й ніяк не заявляли, що шкодують через учинене. Ба більше, багато хто з них почав звинувачувати журналістів і медіа. Спочатку в тому, що ті не донесли інформацію про День пам’яті, а потім у бажанні здійняти галас навколо їхньої історії.
Чиатйте також: Прокляття червоної спадщини
Розголос навколо блогерської вечірки почав згасати, але в п’ятницю зранку, 3 грудня, від серцевого нападу помер директор Будинку вчених Роман Славітич. Колеги пана Романа розповідали, як болісно він переживав історію з вечіркою і, ймовірно, галас навколо неї вплинув на емоційний стан 75-річного чоловіка та прямо чи опосередковано міг стати причиною його смерті.
Українська інтернет-спільнота знову пригадала вечірку, а блогери почали жалітися на масові побажання смерті від незнайомих людей. Вони записали відеоролик з вибаченням за те, що сталося (де кожен говорить стандартний текст) і почали говорити про нервовий зрив ініціатора вечірки Олександра Заліска. Той показав фото бригади невідкладної допомоги й себе під крапельницями та перестав розміщувати новий контент. Деякі блогери зробили свої сторінки приватними (забороненими для перегляду сторонніми особами). Іншими словами — вони «залягли на дно», щоб перечекати обурення суспільства.
Сам Заліско згодом у відповідь на запитання підписників заявив, що більшість рекламодавців від нього відвернулася, проте вже за два тижні в його сторіз з’явилися рекламні дописи. Так само почала з’являтися реклама і в інших «героїв» скандальної вечірки. Це поки що не загальноукраїнські бренди, а невеликі місцеві компанії. Наша спроба отримати коментар від цих рекламодавців не була успішною.
Зробити висновки
Історія з блогерською вечіркою призвела до репутаційних втрат для інфлюенсерів і стала предметом обговорення серед фахівців з комунікацій. Попри велику кількість матеріалів у вигляді статей, розбору прикладів чи навчальних курсів, блогери вибрали, мабуть, найнеправильнішу реакцію на свою помилку. Звинувачення суспільства в надмірній увазі до цієї історії звучали особливо цинічно з боку тих, хто давно й успішно монетизує цю саму увагу у величезні доходи від реклами.
Відмова рекламодавців працювати з блогерами засвідчила, що бізнеси не лише розуміють, а й уміють чітко визначати розмір репутаційних втрат. На відміну від блогерів, які щиро не усвідомлювали претензії суспільства до них. Нині важко спрогнозувати, чи стане ця історія початком кінця взаємодії великого бізнесу з інстаграм-інфлюенсерами. З одного боку, бізнес навряд захоче втрачати таку популярну платформу для реклами й аудиторію, яку приводять популярні блогери. З другого — історія із Заліско і Ко й тим паче реакція її фігурантів була абсолютно непрогнозованою, проте репутаційно дуже проблемною.
Сьогодні вже багато брендів починають вивчати блогерів, перш ніж починати з ними взаємодіяти. І ситуація, ймовірно, посилиться в майбутньому. Анна Кузнєцова, PR-менеджерка компанії Lenovo в Україні, пояснює: «Ми завжди звіряємо цінності ще до колаборації з блогером — переймаємося репутацією інфлюенсерів, з якими маємо проєкти, адже блогер стає голосом компанії й автоматично асоціюється з нашим брендом. Тому якщо інфлюенсер ініціює дії, що порушують законодавство чи загальноприйняті норми моралі, це є приводом переглянути співпрацю з нашого боку». А Дарця Капля з агенції SPN Agency додає: «Ми досить глибоко пірнаємо в цінності клієнтів, тому майже завжди пропонуємо варіанти, які годяться якнайкраще. Але так, бували випадки, коли інфлюенсери з певних причин не виконували обіцянок, створювали не зовсім релевантний контент. Такі речі, звичайно, вирішуються шляхом переговорів, і виконана робота не страждає. Не пам’ятаю випадків, коли ми призупиняли роботу з блогером, адже все залагоджували. Просто після завершення проєкту могли для себе вирішити, що певний клієнт для певного інфлюенсера не годиться».
Сила слова
Історії про необдумані дії в онлайн-просторі, які виливаються в проблеми в реальному житті, трапляються досить часто. Іще один гучний кейс, який стався в Україні в жовтні цього року, теж пов’язаний із необачним онлайн-висловлюванням.
Власниця бренду здорових солодощів Yaro розмістила фотографію на Красній площі й додала анекдот, який в умовах війни з Росією викликав обурення в багатьох людей. Попри те, що компанія давно працює на ринку, є успішною і, напевно, в її штаті мають бути фахівці з комунікацій, реакція бренду багато в чому була схожою на недолугість блогерів. Через декілька днів після допису та справедливого обурення людей на сторінці бренду з’явилося кострубате вибачення перед тими, «чиї почуття було ображено», та сказано про ініційовані «вірусні інформаційні атаки». Проте це не вплинуло на рішення багатьох онлайнових платформ і торгових мереж, які відмовилися продавати продукцію бренду Yaro.
Читайте також: На всіх фронтах
Іще одна історія пов’язана з висловлюваннями маркетинг-фахівця Слави Баранського щодо української культури, захвату від творчості російських виконавців Басти й Морґенштерна та порівняння їх із болісною для українців піснею «Пливе кача». Хоча дописи було зроблено в сторіз лише для друзів Баранського, вони швидко розлетілися мережею після того, як на них звернув увагу Сергій Стерненко. Як результат — компанія Fozzy Group повідомила про припинення співпраці зі Славою.
Таких історій дуже багато і в українському, й у закордонному контексті. Редакторка модного глянцю написала іронічний пост про похоронну процесію, на якій ховали Героя України, лікарка-стоматологиня недолуго пожартувала про болючі ін’єкції як форму покарання, спортсменка в інтерв’ю необдумано підтвердила вживання заборонених препаратів, українські зірки лайкнули дописи російських артистів — відданих друзів Путіна.
Почасти ці випадки закінчуються кількаденним обговоренням у мережі, а їх фігуранти не несуть жодних покарань. Проте буває, що за єдиний допис у твіттері можуть звільнити з роботи (як було з ведучим ВВС, який виклав колаж із зображенням мавпенятка та пожартував, що це син принца Гаррі й Меган Маркл). А лайк офіційного повноважного посла США у твіттері призвів до того, що його викликали в Міністерство закордонних справ.
Іноді людям доводиться відповідати за свої висловлювання багаторічної давнини, які раптом виринають у медіа або в соцмережах. Саме це сталося з керівником відділу Google з різноманіття Камау Боббом, який 14 років тому в соцмережі висловився про «ненаситний апетит євреїв до війни та вбивств», коли коментував ізраїльсько-палестинський конфлікт. Хоча Бобб видалив пост і вибачився, його звільнили.
Свіжіша історія про ставлення до вакцинації вартувала роботи Дмитрові Гнапу, журналістові 24 каналу. Після його допису в соцмережі на каналі дійшли висновку, що цінності каналу й ведучого розходяться, тому співпрацю з Гнапом було призупинено, «щоб його позиція не екстраполювалася на позицію каналу», — пояснило керівництво в коментарі проєкту «Детектор медіа».
Справедливість чи вияв сancel culture
Прикладів того, як висловлювання в соцмережах, інтерв’ю чи статтях стали причинами претензій до більш чи менш публічних людей, дуже багато. Іноді такі претензії обґрунтовані й стосуються актуальних цінностей чи переконань особи. Але трапляється, зауваження до людей виникають за те, що вони сказали багато років тому, перебуваючи в іншому віці, поглядах чи суспільно-політичному контексті. Ба більше — жертвами суспільного цькування за «не такі висловлювання» бувають особи, погляди яких відрізняються від актуальних нині в суспільстві.
Саме так сталося з Джоан Ролінґ після того, як вона опублікувала велику колонку «про питання гендеру та статі». Письменниця висловила занепокоєння зростанням кількості трансгендерних переходів від підлітків і здивувалася доступом трансгендерів до жіночих туалетів. Публікація спричинила справжнє цькування Ролінґ, зокрема від акторів, які знімалися в «поттеріані». Кількість публікацій і висловлювань із засудженнями поглядів письменниці спричинила справжній «ефект Стрейзанд», що призвело до публікації відкритого листа проти онлайн-цькування та на захист права на власну думку й свободу її висловлювання. Цього листа підписало багато відомих людей, серед яких Марґарет Етвуд, Ноам Чомскі, Френсіс Фукуяма, Малкольм Ґладвелл, Фарід Закарія, Ґлорія Стайнем.
Читайте також: Світові медіа про рішення суду Амстердама щодо скіфських скарбів: вирок вартий більше, ніж золото
Осуд людини за певні висловлювання чи поведінку, яких не приймає суспільство загалом чи окремі його групи, назвали сancel сulture — культурою скасування. Об’єкт осуду отримує не лише негативні оцінки своїм діям чи висловлюванням. Часто якщо йдеться про бізнес, то від нього відмовляються клієнти чи користувачі. Також скасування може полягати в певному «виключенні» людини з суспільного життя. Наприклад, жертву сancel сulture не запрошують на телешоу, у неї не беруть інтерв’ю й у різний спосіб намагаються відсторонитися. Як результат — жертва сancel сulture втрачає і репутацію, і прибуток.
За словами Ярини Ключковської, фахівчині з комунікацій, «сancel сulture — аналог репутації у світі хайпу або навіть зворотний бік хайпу. Нині з величезною швидкістю надуваються бульбашки трендів, і з такою самою швидкістю суспільство розправляється з тими, чию поведінку засуджує. Вікно уваги завжди дуже коротке, тому саме «скасування» відбувається швидко й болісно. До того ж неможливо «скасувати» когось, хто не присутній у публічному полі. Водночас що більше популярності й того самого хайпу, то легше суб’єкт піддається «скасуванню». І якщо репутація — це результат уміння слухати й чути, то сancel сulture — навпаки, наслідок неспроможності слухати іншого і провадити діалог». На її думку, щоб вийти за межі вразливості до «скасування», треба перестати ганятися за хайпом і системно налагоджувати свою репутацію шляхом діалогу.
Як зазначила Маргарита Клещаєва, партнерка комунікаційної агенції Рlusone social impact: «Коли у нас під боком брязкає зброєю Росія, ми маємо право захищати цілісність українського суспільства, зокрема й за допомогою сancel сulture. Багаторічна «культурна дипломатія», яка насправді була завуальованою пропагандою, допомогла Росії з анексією Криму та агресією на Сході України. Тому коли сьогодні бренди відмовляються співпрацювати з блогерами, а покупці бойкотують товари компаній, які спекулюють на питаннях історичної пам’яті й національної ідентичності, — я бачу в цьому один з методів самозахисту українського суспільства в умовах агресії». За словами Клещаєвої, сancel сulture — це двосічна зброя, і може перетворюватися з відстоювання прав та цінностей на цькування. «Наслідки можуть бути незіставно більшими за провину», — підкреслила вона.
Обернена сторона сancel сulture
Cancel сulture як явище дуже багатогранне й може виявлятися в найнеочікуваніші способи.
Наприклад, міжнародний скандал з китайською тенісисткою Пен Шуай, який призвів до бойкоту Олімпіади в Пекіні офіційними делегаціями багатьох країн, став своєрідним виявом культури відмови по-китайськи. Після зізнання Пен Шуай про домагання з боку одного з чиновників 35-річна тенісистка зникла з публічного простору. Спершу вона опублікувала пост у китайському сервісі Weibo, у якому розповіла про проблему. І хоча допис був доступним лише 20 хвилин, після чого його видалили, це привернуло увагу суспільства, зокрема й користувачів та спортсменів з-за кордону. Водночас китайські пошукові системи перестали відтворювати інформацію про спортсменку, а державні цензори видаляли будь-які згадки про дівчину. Згодом стало відомо, що Weibo отримав штраф «за публікацію забороненого контенту», найімовірніше, саме за допис тенісистки.
Жінку просто видалили з інтернету, і з нею не могли зв’язатися ні колеги-спортсмени, ні іноземні журналісти. Прозвучало багато заяв з боку офіційних організацій і спортсменів з вимогами довести, що з Пен Шуай усе добре. Спершу в мережі з’явилося кілька відео, потім вона написала, що з нею все гаразд і вона відпочиває вдома. Проте згадувати ім’я тенісистки в китайському сегменті інтернету досі заборонено.
Жертвами такого своєрідного забуття були й інші відомі в Китаї люди, зокрема актриса Фань Бінбін і навіть Джек Ма, який постраждав від культури відмови після критики влади Китаю.
Проте й у «традиційному», не китайському, виконанні сancel сulture як явище викликає багато запитань. Наприклад, чи правильно «скасовувати» людину за жарти або дії, вчинені багато років тому. Іще одне запитання — може, варто не «скасовувати» людей, а по-перше, реагувати на дії, а не на особистості. А по-друге, вчитися вести діалог, адже часто сancel сulture стосується просто людей, позиція яких відрізняється від загальноприйнятної.
Репутаційні втрати
Репутаційні втрати й культура відмови часто пов’язані між собою. Іноді історії некоректних висловлювань чи неправильних дій призводять до ще більшої уваги до фігурантів скандалів. Проте це не завжди виливається у втрати для репутації у віддаленій перспективі.
Ярина Ключковська впевнена, що в поляризованому суспільстві «скасування» можливе тільки з одного боку. На протилежному кінці спектру поглядів і думок знайдуться союзники, щоб тільки правильно налагодити комунікацію. «Наприклад, інстаграмери з «голодної туси» знайшли серед своїх прихильників безліч тих, хто їх підтримав. Упевнена, і комерційні партнери до них невдовзі повернуться. Історія з брендом Yaro теж скоро забудеться, та й зараз продукція цього бренду наявна на полицях магазинів», — зазначила вона.
Водночас експертка зауважила, що «репутація як механізм соціального контролю дає суб’єкту змогу наймати кращих працівників, продавати свої товари й послуги за вищою ціною, розширювати сферу власного впливу. За допомогою репутаційного механізму суспільство карає суб’єкта аж до неможливості продовжувати діяльність. Репутація — це стимул для бізнесу, іншої організації чи людини змінюватися відповідно до очікувань своїх стейкголдерів», — резюмувала Ключковська.
Комунікаційні кризи, які можуть потенційно викликати не лише осуд, а й ненависть суспільства та спричинити «скасування» бренду чи особистості, тобто відмову хоч якось взаємодіяти з ними, бувають завжди. Коли криза сталася, важливо правильно з неї вийти.
Водночас Володимир Дегтярьов, директор Newsfront Communications Agency, пояснює, що будь-яка криза має кілька рівнів. «Перший — рівень відсутності оцінки наслідків своїх дій (робота з сумнівним партнером, відсутність процесів чи процедур, відсутність власної / корпоративної політики на гострі теми). Другий — власне дія-каталізатор, що спричинила кризу. Третій — рівень реакції на кризу». Він переконаний, що якщо не акцентувати на перших двох рівнях, доступних лише великим бізнесам, і звертати увагу на третій — на рівень реакції на помилку, то очевидно, що в цьому питанні точно є куди зростати більшості учасників скандалів. Для уникнення таких складних ситуацій Дегтярьов радить усім уважно вивчати історію й переконання партнерів, блогерів або зірок. Більшості брендам варто уникати співпрацювати з носіями потенційних криз і думок, які поляризують суспільство. «Є перелік чутливих тем (мова, гендер, екологія, політика, геополітика), які слід брати до уваги, коли обираєте партнера», — зазначив він.
—–
Чи працює в Україні інститут репутації
Володимир Дегтярьов, директор Newsfront Communications Agency:
Інститут репутації та громадського тиску починає працювати (Розетка й Сільпо знімають Yaro з продажів, відкривають справи за перешкоджання журналістам, голова Укрексімбанку подає у відставку, звільняють скандального заступника міністра внутрішніх справ, бренди відмовляються співпрацювати зі скандальними блогерами). Ідеально, коли це працює разом із судовою системою, як відбулося в історії з Укрексімбанком. До речі, ефективна судова система може вберегти від другої сторони медалі суспільного засудження — від наклепу та «культури скасування». Коли в жертви осуду є можливість подати до суду та виграти через наклеп — це може збалансувати можливі ризики.
Ярина Ключковська, фахівчиня з комунікацій:
Інститут репутації працює й працюватиме. Просто він працює іншим темпом, ніж рухається наш інформаційний простір. Репутація за своєю природою є довгостроковою. І що вона міцніша та сталіша, то важче її повноцінно зруйнувати.
Маргарита Клещаєва, партнерка комунікаційної агенції Рlusone social impact:
Українському суспільству не вистачає інституту репутації. Він зараз досі на етапі формування. Власники компаній починають задумуватися, який соціальний вплив може здійснювати їхній бізнес. А політики й чиновники починають розуміти, що наголошувати на впізнаваності свого обличчя не завжди хороша ідея. У короткостроковій перспективі сancel сulture точно допомагає цьому. Але поки що я не знаю випадків в Україні, коли усвідомлення проблеми, щире вибачення та корекція поведінки не зупиняли б хвилю обурення, нехай і через деякий час.
Анна Кузнєцова, PR-менеджер компанії Lenovo в Україні:
Чи працює інститут репутації в Україні — питання неоднозначне. І зазвичай щоразу відносне. Кожен маркетолог знає, що в Україні занадто розшароване суспільство, що ми «бачимо» лише верхівку айсберга, якщо розглядаємо конфліктні ситуації через соціальні мережі. Є мільйони людей, які й далі купують товари бренду та нічого не підозрюють про конфлікт у мережі. Або ті, хто тиждень не заходив в інстаграм чи фейсбук і не знає про скандал з чиїмось днем народження.
Дарця Капля, PR-експертка, незалежна консультантка з комунікацій, IT&Telecom PR Group Head в SPN Agency:
З інститутом репутації в Україні є певні проблеми. Наскільки я бачила в мережі, деякі блогери й компанії не відмовилися від співпраці з тими самими Yaro. Скандал у соцмережах триває не більш ніж тиждень, тож через кілька місяців бренди, що перебували в епіцентрі конфлікту, можуть з’явитися знову там, де від них відмовилися. Але є активні інфлюенсери, які не дають своїй аудиторії забувати про такі випадки та впливають на громадську думку. Тому я думаю, що інститут репутації працює для певних груп, тих, хто відстежує дії брендів чи людей. Я не можу сказати, що суспільство одностайно відмовляється чи підтримує когось, воно досить поляризоване. Але серед певних груп є бренди-табу й люди-табу.