Філософ Людвіґ Вітґенштайн, вивчаючи застосування мови, стверджував, що вона нагадує гру за загальними чи специфічними правилами. Використовуючи мову, ми засвоюємо правила її вжитку. Орудуючи ж мовою, люди часто непомітно для самих себе пристають до певних поглядів, а в результаті мають доступ до різних царин соціального життя. Тобто вони поволі призвичаюються грати за певними правилами. Одначе зрозуміло, що усталені в мові значення окремих слів і виразів часто просто оминають рівень осмислення й одразу потрапляють у політико-риторичну сферу.
Кожна система поглядів позначається тими словами, що мають звабливі асоціації, але використовуються вкрай невиразно. У таких випадках часто-густо ми маємо справу з «новомовою» (newspeak) — терміном, який увів в обіг Джордж Орвелл на позначення детермінованої тоталітарним суспільством системи мови й окремих мовних виразів, які здатні жорстко обумовлювати алгоритми поведінки людини. Чимало таких кліше чи гасел вже стало «притчею во язицех». Необізнаний читач зможе легко їх підхопити з творів Орвелла. Цікаво, що його героїв аніскільки не дивує парадоксальність деяких висловлювань на кшталт: «Війна — це Мир», «Свобода — це Рабство», «Неуцтво — це Сила».
У романі «1984» описано умови життя за режиму «англійського соціалізму» (ангсоц): тут часто трапляється вислів «Старший Брат пильнує за тобою», а за тим, щоб не допустити думкозлочин і дводумство, стежать Міністерство Правди та Поліція Думок. Панування так званої новомови покликане не вигадувати нові, а руйнувати старі слова звичайної мови з метою послідовно звужувати сферу думки. Як вважають деякі герої цього роману, революція завершиться тільки тоді, коли кількість слів буде зведена до мінімуму.
Читайте також: Lingo, або Капітальний апгрейд
Американський літературознавець бельгійського походження Поль де Ман колись наполягав на тому, що на мову дуже складно покладатися, бо вона містить чимало риторичних формул, які ускладнюють передачу істини. Сповнені риторичних фігур літературні твори чи то літературознавчі концепції мають здебільшого владний зміст. Звичайно, уважне прочитання тексту дає змогу побачити бодай частину ідеологічного змісту. Втім, навіть у категорії естетичного він убачає владний вимір.
У всій цій непростій сукупності лінгвістичних компонентів і соціальних відносин нерідко постають латентні владні ефекти застосування мови. У подібних мовних практиках почасти «зашиті» ті ідеологічні форми, що не завжди піддаються сумніву.
Про те, наскільки мова може бути керованою та ще й перетворюватися на засіб упливу, пише у своєму есе «Про брехню» («On bullshit», 2005) американський аналітичний філософ Гаррі Франкфурт. Він окреслює своєрідну «теорію брехні».
Англійське слово bullshit має широкий спектр конотацій, включаючи обсценну лексику (казна-що, дурниця, нісенітниця, ахінея, єресь, бісогонство, фігня, пурга, лажа тощо) й увиразнюється в розмаїтих контекстах спілкування. Метою «bullshit» є спроба справити враження на слухача або читача за допомогою висловлювань, які не є ні істинними, ні хибними. Автор вважає: найпомітнішою рисою сучасної культури стає поступове засилля «брехнi».
Хоча слово bullshit і вживають як лайку, найчастіше воно характеризує певний вид облуди. Цей тип спотворення виникає не просто в результаті недбалості чи помилки. Переважно він зумисний. Таке обдурювання є не тільки мовною, а й поведінковою категорією. Воно виникає через претензійність його творця.
Читайте також: Мовний аспект гібридної війни
Це дурисвітство має на меті не ввести когось в оману, а передовсім створити хибне враження про себе як нібито виняткового красномовця. У царині реклами, піару й політики можна надибати на численні приклади такої брехні. Для цього працює штат вправних фахівців, які через різні технології опитувань громадської думки «допасовують» до масової свідомості кожне слово.
Власне, саме тому й не дивно, що описана технологія використання слів схожа на процес дефекації (shit). Через це мова позбавляється інформативності й перетворюється на порожню балаканину. Отже, брехня не обов’язково хибна. Вона відрізняється від неправди тим, що має іншу мету спотворення. Речники bullshit не конче силкуються піддурити інших. Натомість їхнє ошуканство стосується дій і намірів. Здавалося б, особливої шкоди від цього немає. Однак тотальний bullshit, зазначає Франкфурт, може призвести до втрати уваги до реального стану речей.
«Чому bullshit такий поширений?» — запитує він насамкінець. Бо його стимулює нехтування обов’язком висловлюватися зі знанням суті справи.