Соціальні мережі стали точкою входу в онлайн-простір для сучасних людей, а для декого — універсальною платформою для розваг, спілкування, отримання новин. Поведінка користувачів на сторінках соціальних платформ викликає інтерес не лише в рекламодавців, зацікавлених у пошуку своєї цільової аудиторії та продажу їй певних товарів і послуг. Соціальні платформи також давно є майданчиком для політичної реклами та політичної боротьби.
У 2014 році Україна однією з перших у світі країн стала об’єктом масованої інформаційної атаки. Тоді ж виникли поняття «фейкові новини» й «постправда». За два роки по тому, під час передвиборчої президентської кампанії 2016-го у США, примітивні фейки перетворилися на витончені маніпуляції, а легітимні інструменти соціальних мереж стали не просто зброєю в політичній боротьбі, а також знаряддям уведення в оману й засобом для жонглювання думками та настроями американських виборців. Про все це достеменно стало відомо пізніше, внаслідок розслідувань низки американських і британських журналістів, вивчення роботи російської фабрики тролів (відомої за назвою «Агенція інтернет-досліджень») і після одкровень про діяльність компанії Cambridge Analytica. Сьогодні важко уявити масштаби зловживань під час виборчої кампанії в США 2016 року й оцінити їх вплив на результати тих виборів (див. «Історія хвороби»).
Не викликає сумнівів, що тоді соціальні платформи програли боротьбу за проведення демократичних виборів і перетворилися на розсадник фейків, маніпуляцій і теорій змов. На думку деяких експертів, саме цим маніпуляціям, діяльності компанії Cambridge Analytica та російським тролям повинен завдячувати переможець виборів Дональд Трамп. Потік звинувачень у тому, що соціальні платформи буквально зламали демократію, був, мабуть, найбільшим з-поміж усіх претензій до цих сервісів, більшим навіть ніж звинувачення в порушенні приватності їхніх користувачів.
Саме тому керівники цих компаній не просто відчувають моральний обов’язок перед суспільством не повторити своїх помилок, вони зобов’язані зробити все, щоб не повторилася історія 2016 року. До виборів 2020 року соціальні платформи й онлайн-сервіси (зокрема фейсбук, твіттер, інстаграм, тікток, снепчат, ютуб, гугл) почали готуватися давно, розуміючи, що у 2020-му вони не можуть перетворитися на чарівну паличку, помах якої призведе до перемоги потрібного кандидата. Їхні дії вивчатимуть під мікроскопом, а їхнє майбутнє в певному розумінні залежить від того, як вони впораються з новими викликами.
Читайте також: Фінальні президентські дебати у США: спокій та Україна
Мікротаргетинг як зброя на виборах
Наразі точно невідомо, хто першим придумав застосувати в політичних цілях базові можливості, доступні рекламодавцям фейсбуку. І не просто для показу політичної реклами, хоча спершу ніхто не думав, що таким більш ніж очевидним способом впливу на аудиторію скористаються співробітники російської «фабрики тролів». Але з часом учасники виборчої кампанії пішли далі й почали не просто показувати рекламу «за» свого кандидата. Вони доповнювали рекламні повідомлення дописами від «звичайних користувачів», які дуже точно визначали інтереси, потреби та страхи цільової аудиторії цих наративів.
Основний спосіб монетизації соціальних мереж — продаж рекламодавцям даних про своїх користувачів, адже про них відомо дуже багато. Коли компанія отримує доступ до такої інформації, то може доволі точно показувати рекламу: у правильний час, правильним людям і з правильними меседжами. Проте, як виявилося після виборів 2016 року у США, це саме вона може робити і щодо політичних настроїв і вподобань. Ба більше, таку рекламу можна налаштовувати дуже точно, відповідно до настроїв, потреб і запитів цільової аудиторії. Такий підхід заснований на мікротаргетингу — точному спрямуванні рекламних оголошень на мікроаудиторії. Часто такі рекламні меседжі доповнювали схожими за стилем і змістом повідомленнями від «пересічних американців» (а насправді співробітників російської «Агенції інтернет-досліджень»), розміщеними у їхніх акаунтах і групах у фейсбуку. Усе це дало змогу сформувати викривлений інформаційний простір довкола майбутнього виборця й забезпечити циркулювання в ньому маніпулятивних рекламних повідомлень, які спонукають людину в певний день і час зробити потрібний замовнику вибір.
Саме такий підхід було використано в кампанії 2016‑го. Базовий інструмент мікротаргетингу, давно наявний у фейсбуку разом із політичною рекламою і від самих кандидатів, і від російських замовників, а також наративи, сформовані фейковими акаунтами тих самих співробітників «фабрики тролів», підкріплені рекламою та маніпулятивними обговореннями, стали «чорними лебедями» не лише для учасників передвиборчої гонки, а й, судячи з усього, і для самого Марка Цукерберґа. Незважаючи на популярність у США різних соціальних платформ, серед яких можна назвати твіттер і снепчат, саме проєкти Цукерберґа стали основним майданчиком для передвиборчих маніпуляцій у 2016 році.
Перемогти не можна змиритися
Звісно, у 2016 році не обійшлося й без відверто брехливих повідомлень, але шкідливість чистих фейків, порівняно з усіма іншими інструментами соціальних платформ, була нижчою. Адже соцмережі значно краще вміють ідентифікувати неправдиві повідомлення й видаляти відповідний контент чи додавати помітки про його маніпулятивність. Боротьба з чистими фейками за допомогою модераторів контенту перетворилася на проблему масштабування: що більше компанія наймала співробітників, відповідальних за перевірку контенту, то краще фейсбук міг упоратися з цієї проблемою. Проте хоча компанія й повідомляла про збільшення штату модераторів для виявлення фейкового контенту, дослідження засвідчували, що його обсяги й далі зростають із неймовірною швидкістю. І так само збільшувалася взаємодія з цим контентом.
Читайте також: Президентські дебати у США: "Клоун" і "стиль бульдозера"
До прикладу, у звіті фонду German Marshall Fund Digital повідомляли, що дезінформація у фейсбуку в 2020 році втричі популярніша, аніж під час виборів 2016-го. Ба більше, кількість взаємодій (лайків, коментарів і репостів) із фейковим контентом із ІІІ кварталу 2016-го до ІІІ кварталу 2020 року зросла на 242%.
Військова передвиборча підготовка
Соціальні платформи ретельно готувалися до виборів 2020-го. Наприклад, Facebook, Google, Twitter і Reddit організовували періодичні зустрічі зі співробітниками правоохоронних органів і спецслужб. На цих зборах вони здійснювали координацію зусиль і формування спільних сценаріїв боротьби із загрозами. Ще перед виборами до конгресу у 2018 році у фейсбуку створили «воєнну кімнату» (War Room), у якій тоді почав працювати спеціальний підрозділ для аналізу можливих втручань у вибори. Цю саму кімнату вже кілька місяців знову використовують для підготовки до нових виборів і нових викликів. Таким самим шляхом пішла й компанія Twitter, яка за пів року до виборів, з 1 березня до 1 серпня, відпрацьовувала реакцію на можливі загрози та іноземне втручання, зокрема ймовірні хакерські атаки до виборів і в період після дня голосування.
Facebook вирішив різними способами боротися з помилками і вразливостями, які у 2016 році дали змогу перетворити його на платформу для політичних маніпуляцій. Дії соцмережі спрямовані на розв’язання кількох проблем. Це й виявлення фейкових акаунтів, для чого платформа використовує і модераторів, і алгоритми із застосуванням штучного інтелекту. Окремі зусилля було спрямовано на боротьбу з маніпулятивною рекламою. Компанія запровадила особливі вимоги до замовників інтернет-реклами: вони повинні розкривати свої контактні дані, щоб користувач знав, хто заплатив за кожне конкретне політичне рекламне оголошення.
До того ж компанія дозволила американським користувачам перевірити, чи були вони жертвою російської «фабрики тролів» у період із січня 2015-го до серпня 2017 року, тобто чи взаємодіяли з цим маніпулятивним контентом.
Facebook повідомив, що не розміщуватиме нову політичну рекламу за тиждень до дня голосування. Проте наявні рекламні повідомлення й далі демонструються. Такий крок дасть змогу не розміщувати на платформі дезінформацію в останні дні голосування та, що особливо важливо, повідомлення про процедуру голосування та його легітимність. Ще у вересні керівництво соцмережі повідомило, що заборонить розміщення реклами, мета якої — сумніви щодо легітимності виборів 2020-го.
До того ж безпосередньо в день голосування компанія планує використовувати й інші обмежувальні заходи:
• повідомлення в месенджері можна буде пересилати не більше як п’ятьом людям;
• офіційні результати в режимі реального часу розміщуватимуть на фейсбуку в рамках партнерства з Reuters;
• до маніпулятивних повідомлень зі спробами оголосити перемогу до офіційного оголошення результатів компанія додаватиме помітки на офіційні результати;
• дописи про те, що участь у голосуванні небезпечна в умовах пандемії, буде видалено й доповнено посиланнями на експертні думки про можливі наслідки;
• дописи, спрямовані на підрив довіри до результатів, супроводжуватимуть спеціальні помітки;
• також компанія планує маркувати дописи з висловленням сумнівів щодо способів голосування.
Компанія окремо наголосила, що вона готова обмежити поширення контенту на платформі, якщо президентські вибори призведуть до хаосу чи громадянських заворушень.
Платформа мікроблогів Twitter повідомила, що видалятиме контент, спрямований на підрив довіри до виборів. А за два тижні до дня голосування компанія ускладнила ретвіти — публікацію повідомлень інших користувачів у своєму акаунті. У компанії давно планували запровадити цю функцію, особливо після дослідження, яке показало, що більш ніж половина користувачів сервісу не читає матеріалів перед їх републікацією. Зараз при натисненні кнопки ретвіту з’являється поле для цитування — іншими словами, користувачі повинні доповнити контент, який поширюють, своїми думками.
Відповідальні за достовірне інформування
Компанії «Гугл» вдалось уникнути звинувачень, пов’язаних із минулими президентськими виборами в США, бо чотири роки тому основними платформами для маніпуляцій було обрано насамперед соціальні мережі. Проте цього разу й гугл вирішив долучитися до боротьби за чистий передвиборчий інтернет.
Основні дії компанії спрямовані на те, щоб уникнути маніпулювань із боку алгоритмів пошукової системи. Наприклад, користувачі, які шукатимуть інформацію про політиків-кандидатів у президенти чи віце-президенти в гуглі та на ютубі, над звичним переліком знайдених сайтів отримуватимуть додаткову панель із перевіреною офіційною інформацією. У компанії впевнені, що такий підхід дасть змогу хоча б частково запобігти можливим маніпулятивним повідомленням. Також у Google повідомили, що заблокують автозаповнення при пошуку, яке якось може вплинути на виборців напередодні голосування.
Читайте також: Альтернативи майбутнього
Спеціальний розділ з офіційною інформацією запустила й соцмережа ТікТок, хоча обидва кандидати в президенти США майже не використовували її для агітації. Соціальний фотосервіс Pinterest відмовився показувати рекламу користувачам, які шукають пов’язані з виборами терміни.
VIP-клієнт з особливими потребами
У процесі підготовки до виборчої кампанії 2020-го в соціальних платформ, насамперед у твіттеру, а згодом і у фейсбуку, виникла нова проблема, якою став президент США Дональд Трамп. Глава держави давно був дуже активний у твіттері й коментував на цій платформі поточні події, повідомляв про свої рішення й оцінював (часто не найкраще) своїх суперників. І соціальним платформам не раз закидали, що за таку саму поведінку, як у Трампа, звичайних користувачів давно заблокували б. Ба більше, кілька користувачів задля експерименту перевірили, що буде, якщо вони поводитимуться так само, як американський президент. Їхні експерименти завершувались однаково: акаунти блокували. Останнім спробу повторити поведінку чинного президента у твіттері зробив автор акаунту SuspendThePres, який дослівно публікував контент Трампа та проіснував аж три дні до блокування.
Особливе ставлення до дописів Трампа соціальні сервіси пояснювали тим, що йдеться про главу держави, і його слова та думки є суспільно важливими, тому їх не можна заблокувати, а навпаки слід донесити до максимальної аудиторії. У 2017 році адміністрація твіттера навіть ввела спеціальне пояснення в угоду з користувачами, де пояснила особливе ставлення до президентських твітів та оцінила їх як «інформаційно значущі». Складність роботи з твітами Трампа пов’язана не лише з його імпульсивністю та потоками дописів на кшталт «Фейкові новини!!!» як реакції на різні події. Ці дописи часто провокують складну міжнародну реакцію у світі.
Проте пандемія коронавірусної хвороби та наближення нової передвиборчої кампанії змусили соцмережі змінити своє ставлення до президентського контенту. У травні й червні адміністрація твіттеру кілька разів додавала помітки до дописів президента про те, що вони вводять користувачів в оману та є маніпулятивними. Цікаво, що спочатку у фейсбуку вирішили не реагувати на аналогічний допис, але таке рішення викликало протести серед працівників компанії та навіть віртуальний страйк. Трамп у своєму стилі вельми емоційно пообіцяв заблокувати твіттер на території США та внести зміни до законів, що регулюють відповідальність соцмереж. Усе літо 2020 року між Трампом і твіттером тривало протистояння, яке мало такий вигляд: президент розміщував дописи у своєму стилі, а адміністрація онлайн-сервісу блокувала їх і видаляла.
У жовтні соціальні платформи знову стали об’єктами протистояння з президентом. Цього разу йшлося про публікацію матеріалів про головного конкурента Трампа — Джо Байдена. Обидві соціальні платформи: і твіттер, і фейсбук обмежили поширення цих постів, пояснивши, що на платформі не можна розміщувати контент, отриманий унаслідок зламу (твіттер) і що цей матеріал вимагає перевірки фактчекерами (фейсбук).
Відкладений результат
Соціальні сервіси ретельно готувалися до цьогорічних президентських виборів у США, розуміючи, що від успішності такої підготовки в певному розумінні залежить їхнє майбутнє. Особливо зараз, коли у Сполучених Штатах заговорили про необхідність зміни розділу 230 Закону про етику у сфері комунікацій (Section 230 of the Communications Decency Act) — основного документа, що дозволив роботу соціальних сервісів у нинішньому форматі. Цей закон знімає з соціальних сервісів відповідальність за контент користувачів. Лебединою піснею Дональда Трампа стали спочатку обіцянки, а потім і реальні кроки щодо зміни цього положення. У новій редакції документа соціальним сервісам заборонено редагувати контент (зокрема додавати до нього помітки щодо маніпулятивності), інакше вони стають його співавторами й можуть бути відповідачами в суді. Це, звісно, перетворить соцмережі на своєрідні інформаційні смітники, де можна буде безкарно писати будь-що.
До того ж питання регулювання діяльності приватних компаній, якими є соцмережі, давно обговорювали в Конгресі США. Якщо соціальним платформам вдасться уникнути звинувачень у світлі майбутніх виборів, принаймні порівняно з подіями 2016-го, то можна припустити, що ці сервіси й далі зможуть існувати в такому вигляді, як ми їх знаємо зараз. Бо інакше фейсбуку й іншим слід чекати на доволі серйозні розслідування з непередбачуваними наслідками.
Водночас, основний інструмент маніпуляції виборів-2016 — мікротаргетинг — нікуди не зник, і очевидно, що політики його застосовуватимуть і надалі. Саме тому про успішність запобіжних дій соцмереж ми можемо дізнатися не відразу, а за кілька років.