Хоч би скільки уряд піднімав пенсії та мінімалку, Україна залишається бідною. Але хоч би скільки опозиція розповідала про масове зубожіння, суспільство споживання в країні таки формується. Принаймні багато з того, що було розкішшю для «дітей перебудови», стало звичним для народжених за незалежності. І хоча середній клас геть нечисленний, чимало працівників може не тільки задовольняти власні базові потреби, а й дозволити собі дещо більше: смартфони, швидкісний доступ до інтернету та інші речі, необхідні людині у ХХІ столітті. Споживання не лише приємне, а й суспільно корисне, оскільки сприяє розвитку ринкової економіки, а вона, своєю чергою, є запорукою збереження демократії. Однак життя в суспільстві споживання — це не променад із візочком супермаркетом. Щоб зберегти здатність до раціонального вибору й убезпечити себе від негативних наслідків власного споживання, ми мусимо докладати зусиль, індивідуальних і колективних.
Наприкінці 1920-х у Сполучених Штатах відбулася маркетингова революція. Серед її творців був Едвард Бернейс, племінник Зіґмунда Фройда. Саме він одним із перших висунув і застосував на практиці ідею про те, що бізнес має задовольняти не так потреби, як бажання людини, причому ними можна й треба керувати. «Сто років тому пропозицію створював попит, але сьогодні пропозиція активно шукає способи створення відповідного попиту», — писав Бернейс у книжці з відвертою назвою «Пропаганда».
Класичним прикладом застосування цього підходу є кампанія, проведена Бернейсом для компанії American Tobacco, котра билася над створенням масового попиту на цигарки серед жінок. Завдяки Бернейсу табу на жіноче паління вдалося зруйнувати, підключивши до реклами законодавців моди, лікарів і навіть феміністок. У його рекламній концепції цигарки стали ключиком до жіночого щастя: вони буцімто робили їх стрункішими, успішнішими й навіть рівноправними з чоловіками. Апофеозом кампанії стала акція «Смолоскипи свободи», коли на Великдень 1929-го вулицями Нью-Йорка пройшов парад жінок, найнятих Бернейсом, які демонстративно курили, кидаючи виклик черговому сексуальному табу. Вона вийшла такою ефективною, що в наступні п’ять років рівень куріння серед американок зріс із 12% до 18%, а в 1960-х — теж не без допомоги Бернейса — перевищив 33%.
Читайте також: Віддайте наше сміття іншим
Відтоді багато що змінилося, але методи формування попиту стали лише витонченішими й ефективнішими. Сьогодні у сфері споживання ніяк не менше пропаганди та маніпуляцій, ніж у політиці в передвиборчий період. Тож споживач мусить докладати зусиль, щоб зберігати здатність до раціонального вибору. Однак індивідуальних зусиль тут недостатньо, і сфері споживання потрібен дієвий державний контроль. А з цим в Україні чималі проблеми. Як твердять у Всеукраїнській федерації споживачів, Закон «Про захист прав споживачів» уже давно потребує оновлення, а в деяких сферах, наприклад харчової продукції, він фактично не діє. А дарма: як твердять у Держпродспоживслужбі, близько 30% товарів є фальсифікатом, який не відповідає вимогам якості та безпеки. Якщо рекламу тютюну таки вдалося обмежити, то алкогольні бренди все одно знаходять шпарини, щоб потрапити на ТБ і радіо. Навіть на ринку ліків маркетологи мають чи не більший вплив, ніж Мінздоров’я. За даними консалтингової компанії «Бізнес-Кредит ЛС», тільки із січня по жовтень 2017-го українці витратили понад 5 млрд грн на протизастудні препарати, частину яких Мінздоров’я не рекомендує до використання взагалі, зокрема через недоведену ефективність і потенційну шкідливість.
У відповідь на недоліки регуляції та засилля маркетингових маніпуляцій споживачі стають дедалі краще поінформованими. У відповідь на суспільний запит уже виник цілий сегмент медіа, присвячених аналізу наявних товарів, починаючи від автомобілів та годинників і закінчуючи комп’ютерним «залізом» та гострими соусами. Тепер між маркетологами й споживачами стоїть армія більш-менш незалежних експертів, які дають змогу зорієнтуватись у світі споживання. Перед тим як купувати смартфон, сьогодні можна ознайомитися з розлогими звітами, насиченими цифрами, інфографікою, результатами програмних, а іноді навіть апаратних тестів. Шукаєте ідеальні кросівки для бігу? До ваших послуг кількадесят міжнародних ресурсів, на яких продукцію найвідоміших спортивних брендів безжально «препарують», зокрема, професійні спортсмени. А на додачу самі покупці в інтернеті можуть ділитися досвідом використання товарів і послуг.
Однак споживання має не лише індивідуальний вимір, його кінцеві наслідки виходять далеко за межі окремого господарства. Передусім ідеться про довкілля, якому відходи нашого щоденного споживання шкодять не менше, ніж промисловість. Наприклад, забруднення планети пластиковими пляшками, за прогнозами екологів, уже на початку 2020-х років спричинить екологічну кризу, не менш серйозну, ніж глобальні зміни клімату. Тим часом в Україні, де тара становить близько 40% усіх твердих побутових відходів, на переробку потрапляє менше ніж 10% пластикових пляшок і пакетів. Для порівняння: у Німеччині утилізується до 70% поліетіленових відходів, причому німці продукують їх набагато менше. Як стверджують у Департаменті міського благоустрою та збереження природного середовища КМДА, за рік простий українець використовує понад 500 пакетів, тоді як німець — лише 45. Загалом останніми роками на переробку й утилізацію потрапляє 5–7% усього українського сміття, решта осідає на звалищах. Їхню площу оцінюють по-різному. За деякими підрахунками, вона може сягати 43 тис. км2, тобто майже територія окупованого Донбасу.
Читайте також: Відмова від переробки відходів руйнує Україну
Не можна сказати, що українці ставляться до екології цілком байдуже. Наприклад, збір відпрацьованих батарейок, який зараз ведеться майже в усіх містах України, вдалося налагодити завдяки волонтерам і небайдужим громадянам. Але крім ентузіазму потрібна інфраструктура. Сьогодні переробляти батарейки може тільки кілька підприємств, проте через нерентабельність процесу до переробки доходить приблизно 1% батарейок. Наприклад, на львівському ДП «Аргентум» їх просто складують. Така сама ситуація і з рештою відходів. Цього року, затвердивши «Національну стратегію управління відходами», уряд зобов’язався підвищити рівень утилізації та переробки сміття з 5% до 70%. Але виконати це буде непросто. Так, із 1 січня 2018-го сортування сміття в Україні стає обов’язковим уже на етапі збору. Однак жодне місто країни не готове впроваджувати цю норму на практиці, про що відверто заявив міністр екології та природних ресурсів Остап Семерак. Бракує навіть контейнерів, не кажучи про решту елементів сортувального процесу.
Крім того, споживання має опосередковані суспільно-політичні наслідки, за які ми теж відповідальні. Тут українські споживачі виявляють досить високу активність. Передусім ідеться про бойкот російських товарів, який почався ще в часи Євромайдану. Він не був безрезультатним: за підрахунками Асоціації постачальників торговельних мереж, лише у 2014 році російські виробники втратили близько $1 млрд. Проте це тільки початковий етап. Як свідчить дослідження компанії Edelman, проведене в 13 країнах світу, 67% покупців готові віддати перевагу продукції певної компанії лише тому, що вона поділяє їхню позицію стосовно тієї чи іншої контроверсійної суспільно-політичної теми, а 23% готові навіть купувати її товари на чверть дорожче. Ігнорувати продукцію тих, хто декларує відмінні цінності, готові 57% споживачів. Через це десятки всесвітньо відомих брендів не раз ставали об’єктами публічної критики та протестних акцій. Наприклад, у США противники Дональда Трампа запустили акцію #GrabYourWallet, покликану бойкотувати понад 50 компаній, так чи інакше пов’язаних із американським президентом і його родиною. Серед інших у списку опинився навіть Amazon, через який продаються «трампівські» товари. По суті, сучасні споживачі вже переходять від контролю за якістю товарів до контролю за поведінкою бізнесу, примушуючи його до лояльності.
Читайте також: Сортувати по-європейськи. Як українців стимулюють до роздільного збору відходів
Таким чином, Україна, стаючи країною, що споживає, а не виживає, мусить навчитися робити це раціонально й безпечно. На щастя, це питання не етичного вибору, а геополітичної необхідності. Інтегруючись до євроатлантичного світу, Україна мусить запроваджувати відповідні правила в усіх сферах життя. Серед них наріжний принцип доктрини сталого розвитку, який передбачає забезпечення потреб нинішніх поколінь без обмеження здатності майбутньої генерації забезпечити власні потреби. Намір упроваджувати цей принцип Україна задекларувала в січні 2015-го, коли президент ввів у дію Стратегію сталого розвитку «Україна-2020». Зважаючи на ситуацію із сортуванням сміття, перейти від добрих намірів до їхньої реалізації буде непросто. Проте уникнути цього ми не зможемо: за членство в клубі цивілізованих країн треба платити.