Олександр Бондаренко — кандидат філологічних наук, доцент, завідувач кафедри східнослов’янської філології та інформаційно-прикладних студій Навчально-наукового інституту філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Він розповів Тижню про еволюцію російської пропаганди з 2014 року, нові підходи окупанта до інформаційної боротьби, «ворогознавство» та українську контрпропаганду.
— Звідки походять корені сучасної російської пропаганди? Хто є ідейним натхненником тих, хто нині формує інформаційну політику Кремля?
— З 2014-го і приблизно до 2020 року російська пропаганда була фактично продовженням радянської. А радянська, своєю чергою, базувалася на принципах, які сповідували пропагандисти часів Другої світової війни.
Безумовним лідером у цій сфері був Йозеф Геббельс. Його принципи й інструментарій диктували правила гри. І американська, і британська, і радянська пропагандистські машини значною мірою будувалися на протидії геббельсівській.
Чи був у Радянському Союзі свій аналог Геббельса? Ні, на відміну від Німеччини, система була безособовою. Проте існували спеціальні підручники, які КДБ використовував для підготовки фахівців. У них були детально описані принципи, що лягли в основу пропаганди Третього Райху. Радянський Союз шукав засоби протидії, але це була переважно реактивна пропаганда, тобто реакція на дії супротивника.
Найцікавіше, що методи Геббельса копіювали навіть у Великій Британії. Геббельс робив ставку на ураження масової свідомості, використовуючи для цього радіо та кіно. Особливо показовими були кіножурнали «Die Deutsche Wochenschau». Вершиною ж візуальної пропаганди, безумовно, є роботи Лені Ріфеншталь. Недарма вона увійшла до сотні найталановитіших режисерів минулого сторіччя.
Водночас активно працював і «малий формат». Як у Німеччині, так і згодом у Радянському Союзі перед кожним фільмом показували коротку кінохроніку, яка виконувала функцію ідеологічної «прокачки» глядача.
— Як союзники намагалися протидіяти Геббельсу?
— Дуже цікавим є досвід Великої Британії. Британці під керівництвом Сефтона Делмера створили близько 20 радіостанцій, які мовили на тих самих хвилях, що й німецькі. Це забезпечувало доступ до кожного будинку в Німеччині, адже ще до війни Геббельс пролобіював програму мікрокредитування для простих німців на придбання радіоприймачів — так званих «брехунців».
Щоб завоювати аудиторію, британські радіостанції спершу транслювали контент, схожий на офіційний німецький: музика, листи з фронту, емоційні передачі. А згодом поступово почали додавати власні наративи, що руйнували образ «кровожерливого Черчилля» та англосаксів. Це були німецькомовні програми, що виходили в прямому ефірі до 20 годин на добу. Хоч це й було надзвичайно дорого, такий підхід допоміг зруйнувати монополію Геббельса в інформаційному просторі Німеччини.
Радянський Союз не міг використати аналогічний підхід, оскільки індивідуальних радіоприймачів у населення майже не було. Натомість використовували гучномовці на площах та в комунальних квартирах. Паралельно транслювався й інший контент, також спрямований на протидію ворожій пропаганді, але, знову ж таки, це була реакція.
— Що змінилося після розвалу Радянського Союзу?
— Сучасна Росія на початковому етапі своєї пропаганди спиралася на ті самі радянські принципи. Однак поступово ситуація почала змінюватися. Науковці, які працювали в цій сфері, запропонували нові підходи, але їхні публікації почали зникати з широкого доступу приблизно з 2008 року.
Багато з цих наукових публікацій, хоч і існують, є закритими. Щоби з ними ознайомитися, доводиться звертатися до хакерів. Наприклад, ми знаємо, що в Красноярську працює центр з вивчення, як вони це називають, «лінгвістики інформаційно-психологічної війни». Нам відомі теми, над якими вони працюють, але самі матеріали у відкритому доступі відсутні. Таких наукових центрів у сучасній Росії декілька, і ми намагаємося відстежувати їхню діяльність. А роблять вони свою справу, треба визнати, дуже добре.
За останнє десятиліття вони змінили свій підхід, здійснивши перехід від радянської пропаганди до того, що деякі мої колеги — і я з ними згоден — називають постпропагандою.
— Чим цей новий тип пропаганди відрізняється від класичного?
— Класична пропаганда — часів Геббельса, Радянського Союзу, Великої Британії та США періоду Другої світової, а згодом і Холодної війни — була розрахована на ураження масової свідомості. За якісної роботи вона здатна охопити до 80–85 % аудиторії. Це дуже високий показник.
Цікавий факт: реальний рейтинг Путіна після анексії Криму становив 85 %. Хоча офіційні відсотки були вищими, експерти сходяться на тому, що ейфорія від гасла «Крим наш» підтвердила правило: пропаганда працює максимум на 85 %. А що ж решта 15 %? Це люди, які за своєю природою практично не піддаються сугестивним методам впливу.
Класична пропаганда працювала за принципом «воронки», намагаючись затягнути в неї максимальну кількість людей. Вона була розрахована на масового, невибагливого споживача. Недарма Геббельс казав, що пропаганда має бути орієнтована не на розумних, а на людей з інтелектом нижче середнього.
Звідси й ключові правила: повторювати прості меседжі, і що примітивніше, то краще. А якщо «розумних» у суспільстві забагато, їх потрібно зробити дурнішими.
Тут ми підходимо до концепції, яку Ноам Чомскі назвав «дебілізацією населення». І один із найефективніших інструментів для цього, як не дивно, — примітивний гумор «нижче пояса». Це спосіб цілеспрямованого спрощення мислення. Коли людина вперше бачить недолугу сцену, вона може всміхнутися. Але якщо їй смішно і вдруге, і втретє — це означає, що механізм дебілізації працює. Додайте до цього кліпову свідомість, TikTok — усе це сприяє зниженню критичного мислення.
Так ось, класична пропаганда затягувала цю «спрощену» масу у свою воронку. Сучасна російська пропаганда працює зовсім інакше: від індивіда до маси.
— Як саме працює новий російський підхід у сучасних реаліях?
— Вони починають із впливу на конкретну людину чи малу цільову аудиторію, а вже потім масштабують ефект. Аудиторії сегментуються за безліччю ознак: вік, стать, уподобання тощо. Для кожної групи формуються індивідуальні меседжі, і вже з цієї мозаїки вони складають загальну картину.
На практиці це реалізується, наприклад, через фабрики тролів, які працюють у коментарях у соціальних мережах. Коментар — це прямий доступ до свідомості споживача інформації. Головне завдання троля — затягнути людину в полеміку, а вже в процесі дискусії просувати необхідні наративи. Це і є постпропаганда, до якої вони готувалися заздалегідь.
Ми давно говорили про це у своїх публікаціях і попереджали відповідні державні структури, що Росія змінить вектор атаки. Вони переходять від класичних методів — наприклад телебачення — до більш точкових ударів через соціальні мережі. Звісно, старі інструменти нікуди не зникли, але доступ до російських телеканалів в Україні переважно заблокований. А ось онлайн-простір вони долають значно легше, і це вимагає від нас кардинальної зміни підходів до протидії.
Акценти потрібно розставляти по-іншому, адже просунута аудиторія, яка має формувати здорове ядро нації, вже не дивиться телевізор. Тому дивує наполегливість, з якою українська влада і далі фінансує телемарафон «Єдині новини» — адже його аудиторія постійно скорочується, на відміну від його бюджету. З погляду ефективності це неправильне витрачання коштів.
Відповідь на запитання «хто зараз дивиться телевізор» — очевидна. Це переважно люди старшого віку, з радянськими звичками, які вже не є найактивнішою частиною суспільства.
Водночас вплив на активну частину населення, яка споживає інформацію зі смартфонів, відбувається не через телебачення. У телефоні ми дивимося не телемарафон, а нарізки з виступів чи блоги людей, яким довіряємо.
— Ця методика використовувалася росіянами ще з 2014 року?
— Ні, активний перехід на неї почався приблизно з 2018–2020 років. Зараз можна сказати, що цей процес здебільшого завершився. Хоча для своєї внутрішньої аудиторії вони й далі використовують класичну пропаганду через «чорні роти» Соловйова та Сімоньян. У нас ситуація інша.
На щастя, зараз наша парадигма змінюється. Я бачу це по собі: якщо до 2025 року запрошення на фахові обговорення були поодинокими, то зараз лише за останній місяць я отримав їх стільки ж, скільки раніше за кілька років. Влада починає розуміти потребу в консультаціях із фахівцями. Відбуваються закриті й відкриті заходи за участю представників безпекових інституцій, науковців з профільних академій, з якими ми активно співпрацювали раніше.
— Чи є вже результат від цієї нової співпраці?
— Я сподіваюся, що він буде. Ситуація йде до можливого замороження конфлікту, але перед цим обидві сторони намагатимуться завдати противнику максимальної шкоди. Тож напруга лише наростатиме.
Це призводить до ситуації, яку розумні люди вже описують як глухий кут: ні вперед, ні назад. Про це, до речі, говорить і генерал Залужний, але з погляду військового. Я ж аналізую це як дослідник інформаційних процесів. Складається паритет: їхня пропаганда протистоїть нашій контрпропаганді, або, як зараз модно казати за натівськими стандартами, стратегічним комунікаціям. І рахунок — 50 на 50.
У них, на жаль, є розумні фахівці — вихідці з методологічної школи Щедровицького. Наприклад, той-таки Кирієнко. Його син зараз дає рекомендації для відповідних російських структур. Я не дуже слідкую за їхніми внутрішніми пропагандистськими каналами, бо вони працюють за старими методичками переважно на свою аудиторію. А от на зовнішню — американську, європейську, та й українську — вони змінили вектор удару.
— Опишіть механізм роботи російської пропаганди на зовнішню аудиторію.
— По-перше, вони використовують ті самі точкові методи, про які я казав. А по-друге, застосовують дворівневу модель комунікації. Перший рівень — це пряма комунікація від держави до споживача. Але цього сьогодні ніхто не слухає. Тому значно ефективнішою є дворівнева модель, яка працює через лідерів громадської думки. Вони отримують необхідну інформацію та наративи, а потім транслюють на свою аудиторію. Наші, до речі, роблять так само, і такі блогери називаються «позитивними».
У кожної цільової аудиторії свій лідер. Хтось довіряє Олексію Арестовичу, хтось Олегу Жданову, а хтось — Віталію Портникову. Для кожної з цих груп інформація доноситься через «свого» лідера, і тому рівень довіри до такої інформації значно вищий. Це скорочує дистанцію між джерелом наративу та споживачем, роблячи вплив ефективнішим.
А коли в російському телевізорі з’являється Сімоньян, вона працює на свою, досить велику, внутрішню аудиторію, яка потребує такого «корму». І фінансування в неї відповідне.
— Як ви оцінюєте ефективність російської пропаганди на українську аудиторію?
— На жаль, так звані «ватники» нікуди не зникли. Є безліч «хороших росіян», які просувають потрібні меседжі в хитрій формі. Та й у нас вистачає тих, хто вишуканою українською мовою просуватиме ті самі російські наративи: мовляв, «втомилися воювати», «штик у землю і по домівках».
І я дивуюся, чому немає рішучих кроків від державних інституцій, які мали б цьому протидіяти. Дехто з них «віщає» з-за кордону, але багато хто залишається тут.
Окрім цього, досі ефективно працює надзвичайно потужний канал прямого впливу на консервативну аудиторію. Це канал Російської православної церкви в Україні. На жаль, він не заблокований, і спецслужби не розібралися з ним так, як мали б. Щодо того-таки Паші «Мерседеса» (Павла Лебедя) та його братії виникає питання: хтось проводив інвентаризацію реліквій, вивезених з Лаври? Хтось системно розбирається з цими священниками, у 80 % із яких під рясами — погони ФСБ? І це я називаю мінімальну кількість по Києву. А якщо взяти Почаївську лавру на Тернопільщині, то там усі 99 %.
І ці канали досі спокійно працюють, вони не перекриті. Для держави та відповідних інституцій це не надто складне завдання. Якщо за часів попередньої влади існували побоювання втратити безвіз через звинувачення в «утисках церкви», і тому доводилося робити реверанси, то зараз ситуація інша. Той шлях був поступовим, і, слава Богу, вдалося отримати Томос.
Була, зокрема, пропозиція м’якого виходу: змусити цю церкву називатися своєю справжньою назвою — «Російська православна церква в Україні». Це була моя ініціатива, реалізована на рівні закону. Але його виконання нульове. Вони заблокували його через Конституційний Суд, але, на щастя, Сергій Головатий, виконуючи обов’язки голови Суду, довів цю справу до логічного завершення. Рішення Суду підтвердило: закон абсолютно конституційний. Проте він і досі не виконується.
Підійдіть до будь-якої їхньої церкви — там висить табличка «Українська православна церква». Раніше хоча б маленькими літерами в дужках дописували «Московського патріархату», але тепер і цього немає. Цей пропагандистський канал, на жаль, досі працює, і працює ефективно.
— Який ваш прогноз щодо майбутнього російсько-української інформаційної війни?
— Я хотів би підсумувати кількома ключовими тезами.
По-перше, треба визнати: в Росії працюють фахівці з комунікацій високого ґатунку, і працюють ефективно. Ми ж, на мою суб’єктивну думку, досі діємо переважно реактивно, а не проактивно. Цей підхід потрібно докорінно змінювати.
По-друге, нам варто перейти на рейки постпропаганди. Це означає переспрямувати величезні кошти, які зараз ідуть на малоефективний телемарафон, на фінансування центрів, що створюють точковий, позитивний пропагандистський продукт для конкретних цільових аудиторій — як усередині України, так і за кордоном. Росіяни там працюють дуже успішно. Візьміть хоча б Джеффрі Сакса — проплаченого кремлівського пропагандиста, чий виступ на підтримку Путіна транслювався на весь світ з трибуни ПАРЄ. А хто спростовує його брехню? У мене було дві передачі на американському радіо. Але яке там охоплення? Тисяча слухачів, які слухають неуважно за кермом. Для спростування такого впливу потрібна системна державна підтримка.
І по-третє, найважливіше: держава має усвідомити критичну необхідність системної підготовки фахівців. Якщо для безпекових структур (СБУ, ГУР) кадри готують цілеспрямовано, то для сфери стратегічних комунікацій — ні.
Наш університет єдиний має таку програму в межах прикладної лінгвістики (в Росії це називається «лінгвістика інформаційно-психологічної війни»). Ми кулуарно називаємо її «кафедра ворогознавства», і вивчають там специфіку російського менталітету, вплив так званого «Толстоєвського» тощо. Але ми не маємо державної підтримки, державного замовлення на цих фахівців.
Навіть якщо війна тимчасово заморозиться, інформаційне протистояння триватиме. І виникає питання: хто прийде на зміну нинішнім фахівцям? Потрібно готувати кадри, які зможуть професійно протистояти ворогу на інформаційному фронті.