Образ без образ

Імідж – матерія дуже тонка, бо залежна від іншої, не менш тонкої, – людських уявлень. Картинка, яку ми створимо про себе, і стане основним джерелом спри­ймання нас у світі, що приховуватиме наші вади і, навпаки, возвеличуватиме чесноти. Низка країн добре це усвідомлюють, а тому плекання свого іміджу давно переведено в ранг політтехнології, що здатна зробити погоду на міжнародному рівні.

 

Таким шляхом пішла навіть непримітна Албанія, яка своє травматичне соціалістичне минуле, а також національну культуру позиціонує як «загадку Європи», чим і приваблює туристів. На думку історика Андрія Портнова, подібну іміджеву стратегію має формувати й Україна.

 

 

Оглядаючись на 20 років державного будівництва України, на думку спадає сумний образ Квазімодо із «Собору Паризької богоматері» Гюго. Гидкий, незграбний, демонічний ззовні й чистий та людяний всередині. З одного боку, Чорнобиль, політична корупція і чвари, «молодший брат» Росії, целюлітні декоративні козачки з квазіетнічних хорових капел, шаровари з галушками, «сіра зона» з постсовковою ментальністю, повії, побутовий антисемітизм, передчуття економічного колапсу – ось такий імідж допомагають плекати Україні закордонні й навіть вітчизняні ЗМІ. З іншого – генії українського кіно Довженко і Миколайчук, велети спорту Піддубний і брати Клички, глибинні та багатогранні культура й мистецтво. Що не кажіть, а нам є чим пишатися.

Про лахміття українських заробітчан і п’яних політиків знають, мабуть, усі, а про доробок сучасних українських скульпторів, архітекторів, художників, поетів, музикантів – лише зацікавлені, та й ті не завжди.

 

 

Сьогодні про Україну у світі найменше дізнаються з українських інформаційних ресурсів, бо їхня присутність майже непомітна. Тон повідомлень задають російські телеканали і веб-сайти, на яких образ України й українців подано якщо не демонічним та ворожим, то примітивним і саркастичним.

Держава фактично не проводить системних кампаній щодо просування України як бренда, тому інформація про нас за кордон надходить через російські ЗМІ. Позитивний резонанс про Україну, який ми отримали після Помаранчевої революції, на певний час зацікавив іноземних аналітиків, однак згодом затьмарився політичними конфліктами та ­політичною кризою, пророкуванням економічного колапсу.

 

Лише цього року держава запропонувала для ознайомлення проект Доктрини інформаційної безпеки України, розміщений на сайті РНБОУ. В преамбулі зазначено, що «у підготовці, обговоренні та узгодженні проекту було задіяно понад 30 органів державної влади, наукових установ, враховано понад 200 конкретних пропозицій, зокрема від представників громадських організацій, експертного середовища».

 

Проте така консенсусна підготовка проекту Доктрини так і не дає відповіді на голов­не запитання: яким чином буде відмито негативний імідж України й чи формуватиметься новий – репрезентативний і якісний. Проект документа містить чимало слушних і нагальних положень щодо захисту інформаційного простору. Однак про імідж держави в Доктрині – лише кілька скупих посилів.

 

На жаль, чиновники сьогодні навіть не декларують створення широкої мережі інституцій громадської дипломатії, яка здебільшого й постає обличчям будь-якої держави, та формування культурного брендингу країни, що в інших держав є визначальним. Якщо анти­українська пропаганда посилюватиметься, наша держава, українська національна культура залишатимуться terra incognita.

 

 

Окрема тема – ототожнення українців з росіянами. Причин можна навести чимало: від тоталітарного минулого, коли за кордоном ­образ українців та інших народів СРСР заступав інший – російськомовний радянський громадянин, до нашої ж таки лінивості – лінивості вирватися з тіні «старшого брата» та пострадянськості.

 

Проблема пов’язана зі специфікою діяльності українських туристичних агенцій. Левова їхня частка працюють через російських туроператорів. Українські туристи, які прибувають, наприклад, до країн Європи, одразу потрапляють у залізні обійми російських гідів. Останнім узагалі вигідно «пакувати» групи вихідців із колишніх радянських республік, а ті, здебільшого не знаючи іноземних мов, змушені ковтати «історичні» пігулки російського гіда. Тому в Парижі українцям розповідають не про Шарля Бодлера чи нашого Симона Петлюру, похованого у столиці Франції, а про надгробки російських князів і про доблесть російського солдата 1812 року.

 

Проти своєї волі український турист приречений бачити Європу російськими очима, і, найганебніше, відвідувати її як «постсовєтскій гражданін», а не як громадянин східноєвропейської країни.

 

 

Приємний факт – уявлення про українців у США та Канаді. Вочевидь, це пов’язано з діяльністю української еміграції, яка впродовж усього ХХ століття наполегливою працею здобула репутацію представників працьовитого, ділового, освіченого і творчого народу. Вагомий внесок у позитивний імідж українців зробила четверта хвиля діаспори. Саме з цього середовища вийшло чимало успішних бізнесменів, меценатів, інженерів, науковців і навіть державних менеджерів, які посідають різні щаблі владних ієрархій у США й Канаді. Така репутація була здобута конкретними справами: зміцненням національних традицій, створенням низки українських національно-культурних, наукових, релігійних, молодіжних товариств і центрів. По суті, ці осередки нині виконують і представницьку функцію.

 

Влада неефективно співпрацює з культурними бастіонами української діаспори від Мельбурна до Чикаго, від Буенос-Айреса до Оттави. Іншою вагомою складовою політики може бути інформаційна співпраця з об’єднаннями журналістів, які займаються українською проблематикою. В Канаді та США таке об’єднання налічує понад 50 журналістів, подібна мережа діє і в Європі. Директор фонду «Демократичні ініціативи» Ілько Кучерів переконаний, що ці люди можуть допомогти українцям більше почуватися європейцями та євроатлантистами.

 

 

Чимало скептиків з-поміж відомих і пізнаваних культурних діячів в Україні не вірять у можливість держави формувати міжнародний імідж нашої країни. Напевно, вони ґрунтуються саме на недовірі до нинішньої влади та її загалом совковому за походженням культурному рівні. Кафкіанська логіка нашої бюрократії така, що навіть позитивні за своєю ­природою прагнення на практиці будуть спотворені.

 

Культурна презентація України безголовою владою інколи здійснюється у найкращих традиціях кітчу та картонних декорацій. Державні книжкові стенди України на міжнародних виставках зазвичай представляють люди, які не володіють українською й з огляду на словниковий запас погано знають і мову Чехова, якою нібито намагається говорити в щоденному житті. За всієї поваги до російської мови та культури в дружній Польщі, як, зрештою, і всюди, від України очікують саме українського слова, української книжки, українського культурного продукту, а не пострадянської самодіяльності чи літературної відрижки великого Срібного віку.

 

Утім, жодні приватні ініціативи, спортивні досягнення та успішні культурні проекти українців суттєво не вплинуть на руйнування негативних стереотипів щодо себе. Очевидно, що вже зараз постає серйозне питання про вироблення оптимальної моделі співпраці між державними та недержавними інституціями, дотичними до формування іміджу України.

 

Йдеться про те, що держава має створювати, зокрема в Берліні, Варшаві, Парижі та інших світових столицях, свої культурні представництва на кшталт Польського інституту. Очолювати такі установи мають не чиновники і держслужбовці, а відомі діячі науки та культури, які знають іноземні мови і яких шанують за кордоном. В Україні вже є ціле покоління сорока- і п’ятдесятирічних дослідників, письменників, митців, які гідно можуть очолювати українські культурні центри у провідних столицях Європи та світу. 

 

Цей досвід давно успішно впроваджують: Німеччина, Польща, Румунія, Угорщина, Росія, Франція, Велика Британія.

 

 

Якісний бренд країни сьогодні багато в чому залежить від репрезентації її культури. Політика держави, на жаль, хаотична і неефективна. Приміром, видатну українську стрічку «Тіні забутих предків» низка режисерів зі ­світовим ім’ям і досі вважають російською, тобто послуговуються ярликами інформаційної пропаганди, створеної ще за часів ­комунізму.

 

Щодо українського кіно, то чимало європейських фестивалів показують, що є не лише професійна, а й любительська зацікавленість українським арт-хаузом. Утім, українські кіновиробники й актори змушені витрачати свій талант і сили на творення російськомовних кіношаблонів у вигляді примітивних телесеріалів, де основний лейтмотив – «жизнь в СНГ». Тобто це формування через кіно прототипу того ж таки СНД. Це кіно ідеологічно насаджує почуття «єдінства» між жителями Казахстану, Камчатки, Магадана й Кабардино-Балкарії, Білорусі та Придністров’я. Імперська мета зрозуміла – затерти будь-які ознаки культури інших країн на пострадянському просторі. Очевидно, що такий кінопродукт від України навряд потрібен Європі.

 

Ситуація ускладнена тим, що держава не здатна створити умови для розвитку культурного продукту в Україні. Полиці книжкових магазинів щонайменше на 80% заповнені продукцією російських видавців, і кошти від їх продажу працюють на ВВП сусідньої країни. Телебачення також свій ефір радо віддає іноземному культурному продукту. Український споживач позбавлений права вибору культурних пропозицій і змушений жувати жуйку «маємо те, що маємо».

 

Під час засідання Клубу «УТ» дизайнер і співак Павло Гудімов дотепно зауважив: «Коли ми розберемося, що нам потрібно тут, у себе, тоді нам стане зрозуміло, ким є ми у світі. Країна має бути відома своїми діями. І коли ми в Україні, в кожному обласному місті й кожному великому містечку, відкриємо українські культурні центри, то легко створимо такі самі центри у всьому світі».

 

 

 

Формування іміджу України залежить пе­редусім від нас самих. Якщо наші туристи, відвідуючи країни Європи й не знаючи європейських мов, говоритимуть російською як іноземною, уявлення про нас залишатимуться як про «полурускіх». Якщо такі ж «полурускіє» (люди не української, не російської, а пострадянської ідентичності) і далі перебуватимуть при владі, то з іміджем України ще довго буде не все гаразд.

 

Очевидно, що така влада не спроможна провести кампанію з просування України як бренда. Вона не знає, як цей бренд має виглядати, бо не замислюється над тим, як виглядає сама. Проте культурний продукт сучасної України вже є і самотужки пробивається до закордонного споживача. Вимога до влади одна: створити мережу представництв у вигляді українських культурних центрів, які й займатимуться іміджем та культурним брендингом. І щоб ­чиновницька нога не переступала їхнього порога.