Автором бренда Ukraine NOW є агенція Banda, що опрацювала концепцію на основі поданої нижче комунікаційної моделі: «Україна — країна можливостей, якими можна скористатися невідкладно, зараз, now! Країна безмежно великого потенціалу. Це місце, в якому легко і весело експериментувати, шукати нове, дивуватися кожного дня. Це країна, що не боїться рухатися вперед, вбирати найкраще, шукати нові шляхи. Це країна сміливих і принципових людей, які здатні дати рішучий опір несправедливості і вибороти своє право на краще життя — дві революції є тому прикладом. І водночас це країна стартапів будь-якого рівня — маленьких кав’ярень і надзвичайних технологічних бізнесів. Україна — це тут і зараз, це сьогоднішнє, яке перетікає в майбутнє, це сміливість сказати «ні» найсильнішому хлопцю у класі, це справжній дух Європи: свобода, рівність, безпека.
Настав час переломити маніпуляції, яких забагато в інформаційному просторі, і показати справжню Україну — реальну, цікаву, безмежну та авантюрну. Будь-яке бажання — просто задумай — і його можна втілити в Україні».
Ух, що за комунікація, зокрема можливість «дивуватися кожного дня», показуючи «справжню Україну», повну «маленьких кав’ярень», де так «легко й весело експериментувати», вочевидь, не забуваючи при цьому про можливість маленької «авантюри». Це така собі невинна гра слів, вибраних із тексту, підготованого Міністерствoм інформаційної політики України.
Кожен акт запровадження національного бренда сповнений суперечностей. У його виборі рідко є консенсус.
Читайте також: ГОГОЛЬFEST у Маріуполі: фестиваль і стартап
Я пам’ятаю, коли в Польщі запровадили рекламний логотип із гаслом «Teraz Polska» («Тепер Польща»), одразу з’явилася низка пародій і приповідок, із яких найбільшої популярності набув вислів «Teraz MY», що означало: ми, ті, хто дійшов до влади, можемо користатися з неї без обмежень згідно з гаслами «Teraz Polska» i «Teraz MY».
Однак користувачі українських соціальних мереж не були такі ласкаві й не лишили сухої нитки на запропонованій агенцією Banda картинці, порівнявши логотип нового національного бренда з логотипом порнографічного вебсайта для геїв. До речі, їхня стилістична близькість приголомшує.
Не зосереджуючись на мотиві розчарування наслідками конкурсу на національний бренд України, я дозволю собі коротко визначити пріоритетність питань, про які варто розмовляти далі.
Канон функціонування культурної дипломатії не втрачає своєї сили, зокрема такі його пункти:
«3. Культурна дипломатія України починається в Україні і закінчується в Україні. Передача назовні має бути узгодженою та становити результат широкого суспільного консенсусу.
4. Культурна дипломатія — діяльність багаторічна, це інструмент державної політики, розрахований на тривалу перспективу, а тому й не повинна бути конкретним знаряддям політичної орієнтації, яка переважає в цю мить.
5. Розповідаючи про себе, не можна казати неправду, бо на ній далеко не заїдеш і її викривають за найменш сприятливих обставин».
Жодні дії, зокрема й у сфері маркетингу, не нівелюють значення поданих вище принципів. Про це варто пам’ятати, працюючи над концепцією комунікаційної моделі та над її запровадженням у життя.
Читайте також: Андреас Рубі: «Сьогодні настав час архітектури без архітекторів»
Артем Біденко, державний секретар Міністерства інформаційної політики України, у блозі на «Українській правді» (див. УП, 11 травня, 2018), згадавши про теорію брендингу територій, пише: «Ключове для країни (території) ― ідентифікувати цінності, якості, які відрізняють і роблять її привабливою для відвідувачів. Такі цінності формують постійну репутацію.
Країна має відповісти на потенційне запитання — цитуючи посібник Світової Туристичної організації з просування територій: «Чому я маю обрати цей досвід в країні X, а не Y? Яка різниця між горами в Словенії, Чехії або Чорногорії? Або між яхтінгом у Греції, Туреччині чи Хорватії?». Коли всі фактори рівні ― географічні умови, ціни, погода ― тоді включається емоційне сприйняття напряму/країни — і саме тоді важливим є бренд і те, як країна себе просуває. У тому числі, 
починає грати такий важливий фактор, як єдність усіх комунікацій».
Шановний державний секретарю Міністерства інформаційної політики, розгляд України як «території», навіть якщо ми кажемо тільки про маркетингові дії, свідчить про брак історичної чутливості. Країна втратила частину свого обширу, бо історично і колонізатори, і політичні еліти останньої чверті сторіччя трактували її, власне, як «територію», а не як спільно поширювану національну державотворчу ідею. Варто пам’ятати про це, перш ніж покликатися на маркетингових гуру, і ще більше ― перш ніж ми почнемо без необхідних роздумів застосовувати їхню теорію.
Morgan Stanley Smith Barney, найбільша у світі компанія з управління активами, у своєму останньому рекламному заході застосовує стратегію, що відходить від стереотипів, які ми звикли пов’язувати зі світом великих корпорацій, натомість поєднана з цінностями, які мали би бути в центрі рекламної філософії суверенних держав. Маятник змінив свою позицію, тепер не держави у своїй рекламі копіюють філософію корпорацій, а корпорації позиціонуються як організації, що стоять на варті цінностей, носіями яких мали би бути сучасні країни.
Що ж нам намагається передати компанія Morgan Stanley, ставлячи такі запитання: «Що таке цінність капіталу? Чого вартий командний дух? Яка цінність більшої кількості дерев, лісу, прогулянки в лісах? Яка цінність мистецтва?». Цінність капіталу полягає у створенні не просто багатства, а речей, які мають значення. Він зумовлює зміни.
Читайте також: Іво Геглен та Прісцила Балмер: «Прості зображення та шрифти є достатньою мірою сильними»
Згідно з поданим вище гаслом метою компанії є створення речей, які мають ЗНАЧЕННЯ, створення ЦІННОСТЕЙ, важливих для нас усіх. Інвестування капіталу лише засіб досягнення високих цілей.
Не йдеться взагалі про завоювання ринків збуту, не йдеться взагалі про нарощування експорту, а про прості запитання, які ми ставимо собі: «Чого вартий командний дух? Яка цінність більшої кількості дерев, лісу, прогулянки в лісах? Яка цінність мистецтва?». Якщо відповісти на ці запитання позитивно, то ми не матимемо проблеми з образом України, завоюванням нових ринків, пожвавленням експорту, притягуванням інвестицій, розвитком туризму.
Ми дуже легко повірили в мантри теоретиків маркетингу, а брендинг лише його елемент. Теорії, які виникли в 1970-х чи навіть на початку 2000-х, значною мірою вичерпали себе, нині вже точаться розмови про «економіку досвіду». Завданням таких стратегій є творення досвіду, який лишається в нашій пам’яті, і, власне, збережений, він стає продуктом, який можна добре продати.
Бо саме досвід занурення в природу («Яка цінність більшої кількості дерев, лісу, прогулянки в лісах?»), досвід спілкування з мистецтвом («Яка цінність мистецтва?») ― це цінності, яких усе-таки варто прагнути.
Однак, якщо ми прийняли концепцію національного бренда України згідно з директивами Міністерствa інформаційної політики України, її втілення в життя через уніфіковану систему візуалізації має відповідати певним правилам. Логотипи відповідно до їхнього характеру можна поділити на три категорії.
1. Логотипи, які оперують тільки знаком (малюнком, піктограмою), трапляються рідко, бо для досягнення рівня впізнаваності лише через знак потрібно багато часу й чимало витрат. Тільки нечисленні бренди спромагаються на це, але такі фірми, як Apple або Nike, можуть собі дозволити цю розкіш без ризику втратити впізнаваність.
2. Логотипи, назва яких оправлена в якусь графічну форму. Цей засіб використовують дуже часто. Мабуть, найвідомішим із таких є Coca-Cola. Цікаво, що ці рішення найчастіше підлягають постійним модифікаціям, які осучаснюють фірмовий знак. Споживач, звичайно, не усвідомлює їх, бо такі зміни не революційні, а еволюційні. Досить порівняти логотип згаданої компанії Coca-Cola, вживаний у 1930-х роках, із сучасним варіантом, щоб помітити різницю.
3. Логотипи, які використовують і знак, і назву в текстовому варіанті. Це рішення найпевніше забезпечує комунікацію, і тому до нього вдаються найчастіше. Прикладом є BMW, Mercedes чи фірма Gerber, що завжди має в логотипі «немовлятка» з назвою фірми. Залежно від потреби можна застосовувати або саму піктограму, або і те, і те (подано за Андрієм Марушечком).
Читайте також: Театральна критика: вид, що зникає
Варто замислитися: може, творячи бренд України, слід використати в ньому атрибути, характерні для нашої країни. Я розумію прагнення вписатися в актуальну тенденцію, але, якби в запропонованому логотипі замінили слово «Україна» словом «Словенія», «Туреччина» або «Словаччина», нічого не сталося б. А якби в блакитному колі написали замість «UA» акронім «TV», то теж було б добре, бо ж бачили, що йдеться про телевізійну станцію або програму. А кольори жовтий і блакитний можна асоціювати з багатьма країнами, бодай зі Швецією. Одне слово, запропонований логотип, як не брати до уваги графічної бездоганності, просто ніякий, бо не має в собі нічого характерного, а для України й поготів.
Безперечною відмінною рисою України є мотив вишиванки. Лишається запитання: як використати його? Я переконаний, що добрий дизайнер (найкраще неукраїнський, бо не обтяжений стереотипами) міг би зробити з нього річ виняткову й водночас сучасну. Візерунки вишиванок спираються на модулі, схожі до пікселізації, які, безперечно, асоціюються із сучасними тенденціями в проектуванні. Але щось таке однаково не спаде на думку нашим молодим дизайнерам і фахівцям із маркетингу, бо вони надто паралізовані страхом, що хтось може назвати їх шароварниками й вишиватниками. А скільки балачок про пошук для України видатних митців авангарду, навіть мріяли назвати аеропорт у Борисполі ім’ям Казимира Малевича. Чому б не використати стилістику відомих і пізнаваних авангардистів, як використано в логотипі «Turismo en España» сонце (для туристів це важливо, а в Іспанії сонця не бракує) в стилі всюди відомого каталонського митця Жоана Міро?
Ох, бракує слів, черговий невикористаний шанс. Це якийсь фатум зі спробами популяризації України і в ній самій, і за кордоном. Пусті слова, пусті жести й піар задля самого піару.
Повертаймося до найголовнішого, а отже, до самого гасла бренда України.
Гасло «Ukraine NOW» має дуже сумнівний філософський фундамент, і тут варто послатися на святого Августина, що в одному своєму інтуїтивному міркуванні зауважив: «Теперішнє (NOW) за тіснішого наближення збігається до невловного пункту, що за визначенням зникає, щойно ми намагаємося його вхопити. У такий спосіб усе, що «є» в часі, ніколи не «є».
Гасло національного бренда «Ukraine NOW» таке ілюзорне у своїй банальності, що не має жодного переконливого змісту, а про якусь глибшу ідею я вже не згадую.
Якщо запроваджують гасло «Ukraine NOW», треба усвідомлювати, що ця ідея не ставить жодної мети, а тільки показує те, що є нині. Воно нічим не відрізняється від гасла «Russia Today». Уперше в історії ми маємо шанс визначити цілі: не тільки поведінкові, зосереджені на існуванні, а й пов’язані з цінностями, зосередженими на якісному існуванні.
«Ukraine NOW» ― погане послання, набагато повнішим і дуже натхненим було б гасло «Ukraine FOREVER» («Україна НАЗАВЖДИ»), де й «NOW» («ТЕПЕР») теж має своє місце.
«FOREVER» («НАЗАВЖДИ») означає щось більше, ніж ти сам, те, що триватиме довше, ніж ми самі. Це свідчення думок про майбутнє, яке виростає із сучасності та минувшини.
Ukraine FOREVER is timeless and lasting.
Ukraine is timeless and lasting.
Тепер треба тільки наповнити той девіз національною державотворчою ідеєю, а для цього потрібні провидці. Специ з маркетингу не дуже годящі, політики здебільшого, зрештою, теж.