У 70-х роках минулого століття Сполученим Штатам довелося відновлювати свій міжнародний авторитет, добряче підпалений поразкою у В’єтнамі. Якщо додати до того Вотерґейтський скандал, який європейські медіа смакували у всіх подробицях, отримуємо втрату авторитету на глобальній арені в умовах холодної війни. Саме в цей час США починають активно використовувати публічну дипломатію й тому мають уже сорокарічний досвід у цій сфері. Проте найбільший зиск від такої політики вони отримують лише зараз, в епоху інтернету. Україні варто переймати цей досвід — краще пізно, ніж ніколи.
Принцип публічної дипломатії
Суть цього методу — комунікувати не з державними органами інших країн, а безпосередньо з іноземними суспільствами. Доносити до громадян інших держав меседж за допомогою засобів масової інформації та через культурний вплив. Сам по собі принцип не новий, пропаганда активно використовувалася ще з початку XX століття: нацистська Німеччина досягла на цьому полі неабияких висот, проте такі заходи були спрямовані всередину країни, а не назовні.
Публічна дипломатія є ефективною, адже дає змогу впливати на тих, хто в демократичних суспільствах вирішує долю країни: народ, який обирає собі владу. Отже, можна взаємодіяти з владою іншої країни не лише прямо, а й опосередковано, формуючи потрібні питання в публічному дискурсі закордонного суспільства. Окрім того, такий напрям ведення зовнішньої політики дає змогу екстенсивно зміцнити позиції на міжнародній арені, наприклад, залучаючи на роботу чи навчання висококваліфікованих громадян інших держав. Така діяльність передбачає роботу не тільки державних організацій, а й НГО, фондів та корпорацій.
Читайте також: Занепад біпартизму
Публічна дипломатія стала вигідним напрямом ведення зовнішньої політики завдяки третій хвилі глобалізації, внаслідок якої суспільство остаточно перейшло від індустріального до інформаційного стану. Нові технології зробили реальністю оперативну передачу даних у будь-яку точку планети. Спочатку це було дешеве кольорове телебачення, а з другої половини 1990-х і мережа інтернет.
Структура публічної дипломатії
Джеймс Калл, один із найвпливовіших дослідників цієї сфери та директор магістерської програми з публічної дипломатії в Університеті Південної Каліфорнії, виокремлює п’ять ключових елементів: лобіювання, культурну експансію, обмін, трансляцію та моніторинг публічної думки в цільових країнах. Успішне здійснення публічної дипломатії можливе лише за умови застосування всіх цих елементів.
Лобіювання інститутів та цінностей — це саме той інструмент, який допомагає скеровувати розвиток закордонного суспільства в правильне русло. Починаючи з 90-х років минулого століття, після падіння залізної завіси, Сполучені Штати разом із Європейським Союзом почали активно просувати демократію в Центрально-Східній Європі з метою перетворення колишніх комуністичних суспільств. Приклад країн Балтії, а також країн Вишеградської групи доводить, що ця політика була успішною: демократичні інститути прижилися та нормально функціонують у цих країнах. В Україні такий процес активно відбувається й досі. Наприклад, діє Агентство США з міжнародного розвитку (USAID), яке сприяє демократичним перетворенням в економіці, соціальному секторі та судовій системі, а ЄС вживає безліч заходів у межах програми Східного партнерства, результатом яких стало підписання Угоди про асоціацію.
Для того щоб цільові суспільства хотіли приймати цінності, необхідна культурна експансія, яка в наш час майже нерозривно пов’язана з політикою. Сполучені Штати успішно експортують стиль життя та цінності за допомогою літератури, кінематографа, телебачення та музики. Ефективним каналом цього є культурні центри. Як приклад можна навести нещодавно відкритий у Києві Американський дім, який є важливим джерелом в Україні інформації про американську культуру та суспільство.
Ще один спосіб експортувати цінності в інші суспільства — залучення іноземних громадян за допомогою різноманітних освітніх та робочих програм. Коли іноземець приїжджає до Сполучених Штатів вчитися чи працювати, він здобуває власний досвід взаємодії з американськими цінностями, переймає певну їх частину, а потім самостійно запроваджує у своїй країні. Саме за такою системою діє Фонд Фулбрайта, який надає іноземним студентам, викладачам і науковцям шанс навчатися чи працювати в США для того, щоб вони дістали можливість реалізувати власні проекти в рідній країні.
Бренд України
Усі ці заходи публічної дипломатії формують певний образ держави та її громадян в очах іноземних громадян — бренд країни, який може бути позитивним або негативним. У червні цього року я мав нагоду відвідати зустріч із Майклом Карні, директором європейського відділення Fleishman&Hillard, однієї з провідних світових PR-компаній. Під час зустрічі містер Карні зауважив, що не так страшно мати негативний бренд — Росія цілком нормально з таким існує, страшно його взагалі не мати, бути непомітним у сучасному світі.
Саме такою була Україна донедавна — непомітною. Без публічної дипломатії ми не мали й бренда. Першим кроком у цьому напрямку стало проведення Євро-2012 разом із Польщею: саме тоді ми дістали нагоду представити країну в західних суспільствах і залучити мільйони туристів.
Читайте також: Три обличчя федералізму
Зараз навряд чи можна скаржитися на непомітність України в очах Заходу, адже про нас говорять на кожному міжнародному політичному саміті, а більшість іноземних ЗМІ мають спеціальний розділ, присвячений українській кризі. Наш бренд стає негативним, кризовим: він складається з багатьох проблемних речей, серед яких революція, війна, девальвація національної валюти та корумпованість суспільства. Він виник, по суті, без нашої участі. Саме так нас бачать західні держави: як країну, у якій іде війна, а їхні громадяни отримують замало надійної інформації про перебіг конфлікту. Не раз, спілкуючись із не дуже зацікавленими міжнародною політикою європейцями, мені доводилося розповідати, що Київ міститься на відстані понад 700 кілометрів від фронту, що Україна така велика й що моя рідна мова не російська, а війна в нас не громадянська.
Цим насправді мали б займатися державні органи, і в тому справді є позитивні зрушення. Саме за позитивні зміни в бренді України відповідає новостворене Міністерство інформаційної політики, проте воно ще на самому початку свого шляху. Водночас українська влада не використовує повною мірою потужний інструмент впливу в сучасному інформаційному суспільстві — соціальні мережі. Наприклад, офіційні сторінки більшості державних органів у Facebook і Twitter ведуться переважно українською мовою, лише певні пости дублюються англійською. Як наслідок — втрачаємо можливість донести важливу інформацію до багатомільйонної аудиторії.
Владні акаунти в соцмережах можна використовувати для найрізноманітніших цілей. Наприклад, щоб ознайомлювати іноземців з українською культурою. Це популярна практика у світі. Скажімо, Барак Обама регулярно публікує список книжок, які читає, та плейлісти музики, яку слухає у відпустці. Ті списки привертають увагу багатьох людей у всьому світі й містять (сюрприз) переважно твори американських письменників та музикантів — це один із каналів культурної експансії.
Читайте також: Лабіринт відповідальностей
Окрім того, Україні бракує зв’язків зі ЗМІ в інших країнах та потужних лобі-груп, які має та сама Росія. Кроком у цьому напрямку було створення інформаційного телеканалу Ukraine Today, який здійснює цілодобове мовлення у Європі та Сполучених Штатах. У правильному руслі діє й Український кризовий медіа-центр, який встановлює та підтримує дуже потрібні сьогодні контакти з іноземними журналістами.
Зрозуміло, що наша держава не є світовою потугою, на відміну від тих самих Сполучених Штатів, і не веде міжнародну експансію. Утім, українцям потрібно скористатися нагодою і, поки до нас прикута увага західних держав, забезпечити формування позитивного образу України — такого, щоб іноземні компанії хотіли співпрацювати з нею та інвестувати, а громадяни тих країн не боялися здійснювати до нас туристичні подорожі. Досягнення цієї мети буде неможливим, якщо ми не застосовуватимемо принципи публічної дипломатії і не розповідатимемо світові про те, чим живе Україна. Інакше за нас це зробить Росія.