Власне, «підготовчий етап» впливу на покупця відбувається ще вдома, під час перегляду телевізора. Сучасна реклама давно перетворилася на мистецтво, що формує у підсвідомості певні стереотипи та споживацькі нахили.
Головний маніпулятор
У супермаркеті покупці несвідомо обирають товари, що видаються звичними або привабливими. Однак часто доводиться переплачувати саме за бренд, а не за якість. А згадайте, як привабливо виглядає нова ціна, вдвічі менша за попередню, чи магічні слова «розпродаж» або «акція».
Справжні повелителі супермаркетних маніпуляцій – так звані мерчандайзери. Зазвичай остаточне рішення купувати чи ні, споживачі приймають вже в магазині. І часто діють імпульсивно, за принципом “побачив – придбав”. Тому ці спеціально навчені люди викладають продукти на полицях таким чином, щоб на очі потрапляли дорожчі товари, або ті, які потрібно швидше продати. Фаховий мерчандайзинг нагадує зле чаклунство: річ, на яку за «нейтральних» умов ніхто б і уваги не звернув, починає користуватися підвищеним попитом. А коли чари розвіюються, покупці вдома чухають потилицю: ну і навіщо я придбав цей дезодорант, станок для гоління, набір ножів тощо, адже в мене все це є.
Також з’ясовано, що 70% покупців реагують на музику. Повільна розслаблює відвідувачів магазинів, вони більше часу витрачають на вибір товарів і при цьому менш критично ставляться до покупок. Американці підрахували, що кожна зайва хвилина в супермаркеті коштує їм 2,5 дол. непотрібних витрат. З цією ж метою у магазинах можуть створювати вузькі проходи між рядами, аби покупці не поспішали.
Навіть біля каси приховано кілька пасток. Коли все основне вже у кошику, на очі потрапляють дрібнички – плитка шоколаду, батончик чи жуйка. Чому б не прикупити, адже загальних витрат це суттєво не змінить? А в результаті, як свідчить статистика, практично кожен відвідувач супермаркету купує 3–5 не потрібних йому речей.
Потяг до марнотратства
Психологи, котрі вивчають маніакальну потребу скуповувати усе без розбору, встановили: часте відвідування магазинів може розвинутися у таку само хворобливу звичку як алкоголізм, азартні ігри чи наркоманія.
Справа у тому, що, вирушаючи у супермаркет без конкретної мети, ми потрапляємо у стресову ситуацію невизначеності. А коли вибір зроблений – відбувається психологічна розрядка і ми відчуваємо задоволення. Навіть якщо пізніше виявиться, що купили непотріб.
Під час блукання між полицями людський мозок виробляє ендорфіни – гормони задоволення, що викликають відчуття піднесення. Деякі психологи взагалі вважають, що стан азартного пошуку товарів нагадує любовну гру, якої людям часто не вистачає у звичайному подружньому житті. Цікаво, що жінки більше схильні до «супермаркетоманії» ніж чоловіки.
На поведінку «жертви супермаркета» можуть впливати і безліч інших чинників. Наприклад, підсвідомий острах пережити голод, потреба купити щось для іншого члена родини, щоб він прихильніше до вас ставився, бажання компенсувати негативні емоції – потішити себе солоденьким.
Голодним вхід заборонено
Не так-то легко перестати бути маріонеткою в руках виробників та власників крамниць. Почати варто з того, що взяти собі за правило не ходити у продуктовий супермаркет голодному, особливо після роботи.
До речі, відділи, що торгують у супермаркетах готовими стравами, також виникли не просто так. Запах смаженої ковбаски, котлет чи інших продуктів стимулює голодних покупців до більших витрат. У найпросунутіших супермаркетах використовують навіть «аромати успіху» – апельсинів та лимонів.
Майже всі психологи рекомендують попередньо складати список потрібних товарів. Тоді ви будете орієнтовані на пошук запланованого, і менше звертатимете увагу на маркетингові провокації. Корисно складати домашнє меню раціонального харчування, щоб наперед знати, які продукти вам можуть знадобитися. Періодично варто проводити ревізію домашніх запасів, аби вони не перетворювалися на зменшену версію складів Держрезерву.
Узгоджуйте покупки з іншими членами родини. По-перше, це дасть змогу задовольнити їхні інтереси, а по-друге, зменшить кількість візитів до магазину.
У супермаркеті беріть маленький кошик замість великого на коліщатах. Не поспішайте брати продукти, розміщені на рівні ваших очей. Вгорі або внизу, як правило такі самі за якістю, але значно дешевші. Варто знати: виробник платить супермаркету за те, що той розміщує його товар на рівні очей покупців. Свіжіші продукти теж можуть знаходитися у глибині полиці.[19]
Купуючи продукти під час розпродажу або зі знижками, варто звертати увагу на дві речі: термін придатності та попередню ціну. Чи не платите ви забагато? А загалом від участі в рекламних акціях краще утримуватися, якщо заздалегідь не планувалося придбання саме цього товару. Особливо пильними потрібно бути біля каси – в цей момент клієнта востаннє намагаються спровокувати на зайві витрати.
Найкращий спосіб не стати «жертвою шопінгу» – вести власний родинний бюджет та контролювати витрати. Для цього навіть є спеціальне програмне забезпечення, але можна вести «домашню бухгалтерію» й у звичайному зошиті. Варто зберігати чеки. Аналіз витрат за кілька тижнів швидко виявить слабкі місця кошторису.
І ще одна рекомендація – вирушаючи «на шопінг», намагайтеся не брати з собою дітей. Знайома киянка змушена кожного разу купувати синові іграшкового автомобільчика. Скоро вдома буде цілий автопарк.
СЛОВНИЧОК
Мерчандайзер – фахівець, який планує та стимулює продаж товарів, а також організовує рекламу безпосередньо в супермаркетах.