Незвичайні дверцята, що нагадують соколине крило, вирізняють Tesla Model X із-поміж інших великих та дорогих позашляховиків. Проте, як і в іншої розробки цієї компанії — стильного та швидкісного седана Model S, найбільша відмінність від традиційних авто у неї ховається під капотом. Це електричний двигун, що живиться від батареї. Tesla з розмаху влетіла на швидкісну смугу автоіндустрії зі своїми електричними автомобілями, які подобаються багатим покупцям, охочим створити собі імідж екологічно свідомих знавців технологій. Але наприкінці березня компанія запускає Model 3 — дешевший седан для заможнішого масового споживача. Продавати її буде набагато важче.
Досі Tesla процвітала у своїй ніші. Інші автовиробники запихали громіздкі, дорогі акумулятори в мініатюрні міські автомобільчики. А вона оснащувала більшими силовими установками великі й дорогі машини (ціною від $70 тис.), у яких вартість батареї не так лякає. Це також забезпечує автівкам поважний проміжок між зарядками (понад 400 км) і блискавичний розгін. У 2015 році, лише через одне десятиліття після виходу Tesla на відповідний ринок, її продажі перевищили 50 тис. автомобілів. До 2020‑го компанія сподівається реалізувати по 500 тис. автівок за рік, переважно Model 3. Вони коштуватимуть $35 тис. (ціна без урахування щедрих субсидій, які виділяють багато держав). Але так Tesla заходить у сегмент ринку з жорсткою конкуренцією та меншими маржами прибутку.
Наразі її досягнення варті уваги. Узбіччя масового авторинку всіяні уламками новачків, яким виявилися не по зубах автогіганти: від Tucker 1940-х років і DeLorean 1970-х до недавньої провальної спроби Fisker продавати бензиново-електричні гібриди для дорожчих сегментів ринку. Шикарний дизайн і передові технології від Tesla — сенсорний екран замість панелі приладів й опція руху в автономному режимі — залишили їй тільки одного небезпечного суперника в продажах великогабаритних розкішних седанів — Mercedes S-Class, на модифікації якого в Daimler-Benz пішли десятки років.
Читайте також: Заощадливий аристократ
Tesla показала, що бар’єри для входу в автомобільну індустрію набагато нижчі, ніж вважалося. Компанія придбала в General Motors і Toyota завод у каліфорнійському Фремонті лишень за $42 млн, коли GM вийшла зі спільного підприємства з Toyota й оголосила про банкрутство внаслідок фінансової кризи. Окрім того, Tesla дешево купила виробниче обладнання в інших автовиробників, що згортали потужності. Компанія працює економно. На думку аналітичної фірми Sanford C. Bernstein, сукупні капітальні витрати Tesla та її видатки на проектно-конструкторську роботу поки що не перевищили $4 млрд — сьомої частини того, що Volkswagen витрачає за один рік. В особі свого діяльного боса Ілона Маска вона має керівника, який улаштував енергійну промокампанію і швидко заявив про Tesla як про люксовий бренд в індустрії, де зазвичай на це йде 25 років.
А ще Tesla переписала закони економіки в електромобільній індустрії. Вартість батарей вдалося зменшити, збираючи їх із сотень звичайних акумуляторів для ноутбуків. У компанії заявляють, що її енергетичні блоки коштують наполовину менше від ціни, яку великі автовиробники платять своїм постачальникам за сконструйовані на замовлення великоформатні батареї. Після запуску величезного заводу акумуляторів Gigafactory, будівництво якого завершується в пустелі Невада, вони подешевшають іще на 30%. Щоб залишатися попереду, фірмі знадобиться вся її надзвичайна ефективність. Зараз безпосередніх конкурентів у Tesla немає. Але Apple, схоже, готується запустити власний електромобіль класу люкс. Собівартість батарей інших автовиробників теж стрімко падає. За кілька років Audi, Jaguar та інші продукувальники преміум-авто планують випуск електромобілів такого самого класу, як і дві найдорожчі моделі Tesla.
Запуск Model 3 стане набагато важчим випробуванням бізнес-моделі компанії Tesla. Інші автовиробники дивуються з її надзвичайно вертикальної структури. Якщо Маск уявляє себе новим Генрі Фордом, то його завод точно нагадує конвеєр виробництва Ford Model T, де з одного кінця закидали залізну руду й гуму, а з другого — вискакувала готова машина. Інші автовиробники нині займаються переважно бренд-менеджментом, складанням та інтеграцією компонентів, щоб усі деталі, закуплені в постачальників, після скручування та зварювання працювали злагоджено. Таким чином вони розподіляють ризики й перекидають витрати на постачальників. Tesla сама виготовляє більшість компонентів для своїх автомобілів. Маск вважає це конкурентною перевагою. Компанії, на його думку, «створюють вартість, виготовляючи «залізо». Однак оснащення, обробка металу й проектування поглинають капітал.
Tesla набагато більш інтегрована навіть за автовиробників минулого. Вона намагається привабити покупців і вирішити проблему «малої круїзної дальності», будуючи власну всесвітню мережу з понад 3,5 тис. придорожніх «суперзарядок». Вони можуть зарядити батарею на 80% за 40 хв. Водії автомобілів Tesla можуть скористатися ними безплатно. Це схоже на те, якби Ford відкривав власні бензозаправки й роздавав пальне задарма. Тоді як інші автовиробники продають свої машини через мережі незалежних дилерів, Tesla робить це прямо, через власний сайт і виставкові салони, розміщені в торгових центрах. А отже, роздрібну націнку вона залишає собі, хоча невідомо, наскільки це компенсує затрати на салони (якщо покриває їх узагалі). Дилерські мережі корисні в іншому: вони беруть на себе значну частину ризиків, бо оплачують автомобілі виробникам, коли забирають їх для продажу, а не коли власне продають. У підсумку бізнес-модель Tesla вимагає значних капіталовкладень. За оцінками банку Barclays, компанія витратить за наступні п’ять років $11 млрд і до того часу не отримуватиме значних прибутків. Інвестори охоче вкладають у неї гроші, але багато аналітиків сумніваються, що Tesla варта тих $29 млрд, у які оцінюється її сьогоднішня ринкова капіталізація (а це більш ніж половина вартості GM, котра випускає майже 10 млн автомобілів за рік). Виникають побоювання, що вихід на масовий ринок змінить спосіб, у який Tesla виготовляє автомобілі, а також пул її клієнтів і конкурентів.
Tesla вважає себе інноваційною компанією, але Model 3 перетворить її радше на масового виробника. Поки що невідомо, наскільки вищими темпами вона буде готова розробляти й запускати автомобілі в серійне виробництво. Маск визнав, що дизайн Model X був дуже вибагливий, особливо незвичні дверцята, і через це початок випуску затягнувся на місяці.
Читайте також: Мій друг електромобіль
Відтепер компанії доведеться приваблювати покупців, які хочуть придбати авто, а не двигун, як сказали про це в іншому банку — Berenberg. У заможних клієнтів, яких Tesla має зараз, не один автомобіль, і вони можуть дозволити собі таку розкіш, як зарядна станція вдома. Tesla їм потрібна, щоб заспокоїти душу «поїздкою до церкви у неділю», жартує власник компанії-конкурента. А от для покупців дешевшої моделі Tesla вона може стати єдиною машиною, а оскільки домашньої зарядної станції в них не буде, то круїзна дальність і доступність громадських зарядних станцій стануть іще важливішими. Ці споживачі також можуть більше перейматися не іміджем та екологією, а економністю й технічними параметрами, що змусить Model 3 конкурувати з моделями, котрі мають двигуни внутрішнього згоряння, як-от BMW третьої серії чи Mercedes C-класу, а не тільки з іншими електромобілями. І навіть на ринку для електричних авто Tesla не буде вже унікальною. Інші виробники постійно нарощують круїзну дальність своїх електромобілів. Нова версія BMW i3 зможе проїжджати без зарядки 190 км. Chevrolet Bolt від GM, який з’явиться в салонах дещо пізніше цього року, може коштувати трішки дорожче за Model 3, але й матиме круїзну дальність 320 км.
На думку аналітиків, до 2020 року Tesla здатна наростити виробництво щонайбільше до 320 тис. автомобілів замість запланованих 500 тис. Але Маск наголошує, що його більше цікавить те, як влаштувати революцію в автомобільній індустрії й пришвидшити перехід до електричних автомобілів, ніж гратися в цифри за правилами конкурентів. Серед сусідів із Кремнієвої долини, з якими Tesla любить себе порівнювати, повністю вертикальна бізнес-структура — останній писк моди, і найбільші технологічні фірми менше зацікавлені у виробництві, а більше у створенні софтових «платформ», на яких можна надбудувати цілу низку сервісів. Тож можливо, кінцева мета Tesla — створення платформи для економних та автономних електромобілів, що їх можуть випускати й інші виробники, так само як різні марки смартфонів працюють на операційній системі Android від Google. У цьому випадку вартість компанії визначатимуть зовсім не продажі Model 3.