Я міг купувати харчі у валютних магазинах (недоступних для більшості місцевих). Затхлий бар, де приймали тільки долари, у готелі Intourist Hotel Lietuva був єдиним закладом у столиці окупованої Литви, де можна було поїсти без черг. Меню було скромним. «Яловичина — свинина — курка — смажена картопля — салат — морозиво», — випалював офіціант. Ми дуже швидко випробували всі очевидні комбінації, а потім і решту.
Прогулюючись Москвою 1990 року, я позирав на нещодавно відкритий McDonald’s на Пушкінській площі. Це правда, що люди годинами стояли в черзі, тисячі людей. На них чекало те, що десятиліттями було недоступно від Західного Берліна до Японії: поживна, гігієнічно приготована їжа за помірними цінами, що подається ще й із усмішкою. Контраст із грубим, неситним, масним радянським громадським харчуванням (фастфудом я це не назвав би) був разючим. Ціни справді були доволі високими за стандартами збіднілого населення 1990 року. Проте росіяни та інші в’язні радянської тюрми знали: те, що для них правило за ресторан для гурманів, було звичним і доступним для мешканців нібито зіпсутого й занепалого капіталістичного Заходу. Запашна булочка, хрусткий салат, апетитна м’ясна начинка, чисті столики та яскраве оздоблення ресторану підкреслювали неспроможність радянської системи задовольнити елементарні бажання споживачів. Результат вийшов сумним. Клієнти забирали із собою стаканчики та інший одноразовий посуд, ретельно вимивали й використовували потім удома.
Читайте також: Дмітрій Теперік: «Радянський Союз не помер, він перейшов у віртуальне середовище»
Я майже ніколи не заходив у McDonald’s на Заході (у молодості мені довелося кілька тижнів попрацювати в кепському оксфордському пабі, де готував бургери). Зате в країні, що невдовзі стала колишньою радянською імперією, був його завсідником. Так само як інші західні мережі, McDonald’s не лише робив життя споживачів приємнішим, а був посланцем нової цивілізації.
Протягом 1990-х років я писав про трансформативний вплив іноземного бізнесу на екс-комуністичний світ. Мій колишній колега Чарльз Пол Льюїс навіть написав прекрасну книжку «Як було переможено Схід» («How the East was Won», 2004), у якій на цю тему повно анекдотів. Однією з найбільших новацій була зміна ланцюга постачання. McDonald’s хотів закуповувати місцеві продукти. Але на початку жоден радянський колгосп чи скотобійня не відповідали його стандартам якості та надійності. Знадобилися величезні зусилля, щоб це змінити, треба було навчати й тренувати людей, які до того будували свої кар’єри на догоджанні бюрократам, а не клієнтам.
Ефективність теж була в новинку. Західні менеджери, які очолили підприємства радянського штибу стикалися з чудасіями. Моя улюблена: у телевізійній компанії в Польщі доводилося дуже часто міняти вогнегасники через те, що… їх використовували для охолодження горілки.
Читайте також: Реформа, що зруйнувала СРСР
В основі змін лежали взаємини між людьми. За радянської системи бос був людиною, яка сидить у великому кабінеті, кричить на підлеглих і плазує перед керівництвом. Інформацію приховували, нею не ділилися. Менеджмент західного стилю, де панували такі звички, як комунікація, уважність до деталей і звітність про результати, був новинкою. McDonald’s (а згодом Pizza Hut) навчав тисячі людей працювати по-новому: то були штурмові загони нової економіки. Правила є правила: пам’ятаю, як у Москві вбраний у спортивний костюм чоловік бандитського вигляду пробився поперед черги й, розмахуючи рублевою купюрою, вигукнув: «Дівчино, дайте мені просто булочку, неформально». Ніколи не забуду вбивчого погляду тієї дівчини.
Найважливіше, що процвітала конкуренція. Мільйони людей могли тепер обирати фастфуд на власний розсуд. На тлі драматичних подій 1990-х років і всіх подальших таки варто святкувати 30-ту річницю відкриття McDonald’s у Москві.