Нещодавно я знайшов на своїй книжковій полиці енциклопедію «Альтернативна культура» (2005), упорядником і автором більшості статей якої є відомий журналіст Дмитро Десятерик. У цьому виданні представлена спроба виявлення динаміки тих культурних процесів, які здійснюються на соціальному й естетичному рівнях. Проте мою увагу передовсім привернули ті публікації збірки, що визначили масову культуру як осереддя контролю. Як же виглядають ці опорні пункти культури, що причаровує та заманює нас у пастку?
Перш за все, доволі репрезентативною формою маскульту є гламур. Цим терміном найчастіше позначається розважальна журналістика, зокрема, глянцеві модні журнали, наповнені текстами нескладного змісту з яскравими фото моделей і рекламою, чим нав’язуються певні стандарти життя через нібито мудрі поради та експертні думки досвідчених фахівців. Творці гламуру показують життя, де легко усуваються проблеми завдяки вдалому налагодженню стосунків, навчають способам виглядати неперевершено чи технологіям зваби сексуальних партнерів. Візуально все має нагадувати блаженство й насолоду, бо хоча б уявно людина має відволікатися від труднощів існування й «багатіти думкою». Гламур продає різноманітні образи: успішного підприємця, привабливої парфумерії, виняткової подорожі, достойного автомобіля, вишуканих страв, коштовних прикрас тощо.
Читайте також: Соромна втіха від кіно спрощеного жанру
Окремо від гламурних видань стоїть бульварна преса: кросворди, таблоїди, підліткова чи порнографічна література, збірки рецептів і анекдотів, огородництво й багато чого подібного. В «жовтій пресі» цього ґатунку сконцентровані псевдоінтелектуальні розваги, зібрано «шокуючі» факти, плітки, скандали, викриття, відверті зізнання й усе подібне, що підтримує популярність селебрітіз із політики та шоу-бізнесу або дозволяє потрапити в інформаційне середовище грошовитим новачкам. В такий спосіб, пам’ять споживача схожої продукції постійно нашорошена, а він сам налаштований на постійний пошук «сенсацій». Дещо менше в нас популярні комікси, або ілюстровані історії, що з’явилися в США наприкінці ХІХ століття. Вони були досить дохідливою формою повідомлення: виявляється, в окупованому Парижі нацисти робили комікси на «арійську» тематику. Втім, контркультура теж освоює цей жанр, обираючи дражливі теми: секс, насильство, наркотики, расизм, субкультура.
З розвитком технологій у масовій культурі вкорінюється термін «мейджор», яким позначається велика компанія з виробництва й поширення кіно та продукції музичної індустрії. Хоча рівень виконання може бути доволі високим, ідейне та ціннісне наповнення творів у цій сфері переважно банальне. Звісно, не потрібно узагальнювати, позаяк трапляються й зразки високого художнього змісту. В основі сюжету переважно завжди лежить історія боротьби добра зі злом (останнє неодмінно має бути покараним), є чеснотливий герой і прекрасна любов до красуні. Проте жодних відхилень і маргінальності.
Крім того, подібні речі пов’язуються з «мейнстрімом» — загальновживаними кліше та стандартами. Споживач, купуючи такий продукт, має бути розваженим і задоволеним. Він зайвий раз не повинен перейматися якимись труднощами. Всі отримувані ним ідеали та взірці для наслідування чітко контролюються, щоби потім бути відтвореними в «суспільній думці». А головне, в кожного повинно залишатися враження, що він живе в світі порядку й злагодженості.
Читайте також: Публіка та громадська думка
Всяка стандартизація породжує відповідний їй формат. У зв’язку з цим на телебаченні та радіо народжується ще один термін «неформат». Будь-який незвичний образ або нетрадиційне звучання неодмінно відсіюється. Репертуар, як правило, стає обмеженим настільки, що його повторення задає ритм, який сила звички глядача/слухача не хоче змінювати. Звичне сприймається як «своє», стаючи складовою ідентичності реципієнта. Формується аудиторія із загальними смаками, а точніше з їх відсутністю. Брутальність вислову «піпл хаває» стає зухвалим виправданням маніпуляції масами. Стандартизований візуально-аудіальний ефект нагадує наркотичний спів сирен, що присипляє критичну свідомість.
Та старішою за мейнстрім і неформат може бути тільки цензура. Невідповідність офіційним стандартам неодноразово піддавалася вилученням і переслідуванням авторів. Але одна справа, коли цензурування провадиться з боку системи й зовсім інша, якщо підключаються суспільні організації. Трапляється й так, що в масовій культурі деякі етичні настанови настільки доводяться до абсурду, що перетворюються на соціальні шаблони. Щось подібне сталося з поняттям «політкоректність». Почасти в нього вкладаються настільки прямолінійні уявлення, що це призводить до самоцензури. Про деякі речі доводиться висловлюватися так, щоби не викликати звинувачення в неповазі, дискримінації за різними ознаками. Виявляється, щось можна критикувати, навіть подразнюючи чиїсь почуття, а дещо завжди має залишається під тотальним табу?
Читайте також: Валер’ян Поліщук: стилізоване ніцшеанство
Несподівані перетворення вряди-годи відбуваються ще з одним проявом маскульту — поп-музикою. На Заході це словосполучення вживається на позначення будь-яких творів, які користуються популярністю й потрапляють у гіт-паради (чарти). Це може бути не лише проста танцювальна, але й альтернативна музика. На пострадянському просторі виникає виразний термін «попса»: нескладні мелодії й примітивні тексти російською мовою. Досягнути успіху на цьому поприщі можна через «розкручування», тобто багаторазову трансляцію. В результаті, мелодії та уривки текстів нав’язливо спливають у свідомості. Поняття настільки поширилося, що прикметник «попсовий» перетворився на синонім усього низькопробного. Варто зауважити, що нині попса набула воістину планетарного масштабу: у поляків є своє disco polo, а кількість переглядів південнокорейського синґлу Gangnam style в YouTube вже перейшла позначку 3 млрд.
Насамкінець зауважмо, що типовим символом маскульту, з того часу як промисловим способом навчилися готувати повітряну кукурудзу (1885), стає попкорн. І це якщо не рахувати кока-колу. Обидва є сурогатними замінниками їжі та питва, бо з їхньою допомогою сіра повсякденність, немов бульбашка, має ставати легкою та манливо-солодкою.