Споживчий рух виник у Великій Британії та Сполучених Штатах після Другої світової війни як відповідь на надто малу увагу до прав та інтересів споживачів. У післявоєнні часи акценти були зміщені на виготовлення, споживання вважалося марною витратою ресурсів; планові норми забезпечували населення необхідним, за що воно мало бути вдячним. Фактично людина перебувала в стані вимушеної невибагливості. Нормування і ставлення, яке воно породило, зберігалося у Британії ще довго після Другої світової. Як наслідок – виробники двигунів, наприклад, усіляко обходили закони, які захищали споживачів від придбання мотлоху.
Нині ситуація значно краща і ставлення до споживачів кардинально змінилося. Сьогодні у багатьох країнах персонал, який огризається до покупців, у далекому минулому, а сучасний споживач має змогу завдяки інтернету, споживацьким виданням і матеріалам у газетах робити власний виважений вибір, отримавши надійну інформацію.
Проте й у захисті інтересів споживачів можна зайти надто далеко. Виробники автомобілів, наприклад, пішли на поступки і впровадили річну гарантію на власну продукцію – мені ж запропонували наполягати на десятирічному гарантійному терміні: мовляв, купуючи транспортний засіб, мрієш про довгі роки безпроблемного користування.
Але то було б забагато. Насамперед в такому разі ми б знехтували правом споживача на помилку. Скажімо, якщо жінка вподобала сукню, попри те що крій не пасує її фігурі та віку і попри несумісність із кольорами черевичків та капелюшка, ми не можемо дозволяти собі порушувати кордони її особистої свободи, адже і поради продавця, і вмовляння друзів вона почула, але не дослухалась.
І це питання не лише прав: надмірна опіка так само суперечить довгостроковим інтересам споживача. Система правил не дозволяє хамуватим учасникам ринку шкодити клієнтам, але може не допустити до ринку й інших відповідальних надавачів послуг. Спостерігаємо тенденцію до появи залежності регулювальних органів від тих, кого їм належить регулювати. А збільшуючи кількість вимог, регулятори створюють закритий для нових постачальників простір, в якому старі не боятимуться підвищувати ціни, позаяк переконані, що потенційні новачки не знатимуть правил або того, як їх виконати. Знаходження балансу тут залежить від конкретного випадку.
У медицині, де предметом ризику є життя і здоров’я пацієнта, ми принципово наголошуємо на запобіганні професійній некомпетентності. Але якщо заборонимо всім, хто не має диплома з дорогих курсів з охорони праці, лагодити електрообладнання, то можемо позбавити господарів можливості виконувати хатні роботи за ціною, яку ті можуть собі дозволити заплатити, а отже, вони намагатимуться відремонтувати електрообладнання самостійно, ризикуючи власним здоров’ям. Насправді надлишок захисту зменшує конкуренцію, а тому є шкідливим для споживача.
Більшість людей працюють, щоби заробити на прожиття. Чимало з них упевнені, що єдиною метою роботи та й життя загалом є придбання різноманітних товарів. У такому сенсі консюмеризм викликає несприйняття у моралістів. Зрештою, не обов’язково бути пуританином, щоби почуватися дискомфортно від того, що величезна кількість їжі, скажімо, на Заході, просто викидається на смітник, тоді як мільйони людей у країнах третього світу голодують. Консюмеризм часто визначають як форму грубого матеріалізму внаслідок хибного припущення, що матеріальні об’єкти становлять єдину сферу предметів, якими можна прагнути володіти.
Правда, що ми не можемо обійтися без їжі, але ж не самою їжею живемо. Придбаннями можна й перенасититися. Після того як я купив по новому телевізору в кожну кімнату, перспектива заволодіти ще одним аж ніяк не приваб-лює. Замість того аби вкотре йти до магазину, можна відвідати концерт, виставу або кудись поїхати. В пошуку доброго життя можна витрачати гроші не лише на товари. Послуги, які ми отримуємо від інших, теж дають нам відчуття задоволення й радості.
Отримання задоволення – це діяльність, а пасивне сприймання на довго нас не захоплює. У виставах, які ми відвідуємо, ролі грають кращі за нас самих актори. Концерти, що їх слухаємо, зіграні значно вправнішими музикантами. Картини в галереях написані старими майстрами. І попри все це, ми все ж граємо в аматорських театрах, оркестрах чи хорах, малюємо картини власноруч. Коли робиш щось задля самого процесу, тоді найбільшою мірою є самим собою. Виявляючи особливі риси власної індивідуальності, знаходиш подібних собі. Разом ви формуєте соціальні групи, в яких минає ваше буття.
Як соціальні істоти, ми знаходимо гармонію у спільній діяльності, і як індивіди, кожен із яких усвідомлює власну ідентичність, ми іноді хочемо робити і щось суто особисте. Консюмеризм хибить там, де не враховує важливості індивідуалізованої людської діяльності.
Перевага економічного обміну, яка полягає в тому, що він здійснюється на основі обмеженої кількості спільних якостей, є водночас і обмеженням цінності цього обміну.
Завдяки ринку я можу мати шовк із Китаю, спеції зі Східної Індії, гуму з Малайї та манго з Південної Америки; грошовий обіг змінює стосунки між людьми: замість інтимності, що є в родинах та у спілкуванні між друзями, дістаємо знеособлення й відчуженість.
Споживацтво поширилося з економіки й на політику. Чимало політиків зараз погоджуються з економічною теорією демократії, відповідно до якої політик торгує голосами, так само як фінансист – нафтовими ф’ючерсами. Виборців підманюють і вмовляють будь-якими ефективними методами, так само як рекламодавці намагаються переконати споживачів розлучатися зі своїми грошима, щоб купити товар, за рекламу якого заплачено. Почнімо з того, що масові маніпуляції є доволі ефективними. Як зазначав Авраам Лінкольн, всіх людей можна дурити лише деякий час. Зокрема, довготерміновим наслідком такої ситуації стали втрата довіри та зростання прірви між політичною елітою і народом, якому вона покликана служити. Недовіра спричинює руйнацію. Це підриває основи всього суспільства. Ми не можемо співпрацювати, якщо не довіряємо один одному. Зрештою, нинішня криза на Заході зумовлена тим, що наші лідери говорять нам те, що, на їхню думку, ми хочемо почути, аби переобрати їх на наступних виборах, а не правду.
Що робити? І політики, і виборці мають відмовитися від споживацтва. Перші повинні бути готовими сказати народу непопулярну правду про ситуацію, в якій ми опинились, і запропонувати реальні альтернативи, з яких нам обирати. А другі мають перестати сприймати вибори як опитування про популярність або конкурси краси, визнавши неприємні боки нашої ситуації, й поглянути у вічі непривабливим альтернативам.