У новому McDonald’s неподалік від штаб-квартири тієї самої компанії в Оук-Бруку, штат Іллінойс, відвідувачам не доводиться стояти в чергах. Вони можуть підійти до сенсорного екрана й самі вибрати складові для свого бургера (булочку, начинку та соуси) з понад 20 позицій першокласних продуктів, серед яких смажені на грилі гриби, гуакамоле і карамелізована цибуля. А затим сісти й почекати в середньому 7 хв, доки офіціант принесе замовлення.
До кінця 2015 року компанія планує запровадити послугу «Створи свій смак» у майже 2 тис. ресторанів (де саме, не повідомлено). Окрім того, McDonald’s спілкується із клієнтами в соціальних мережах, розробляє додаток для смартфонів і випробовує системи мобільних платежів, як-от Apple Pay, Softcard і Google Wallet.
Усе це частина програми «Відчуй майбутнє», спрямованої на відновлення колишньої популярності McDonald’s, особливо серед молоді. «Ми рішуче й докорінно змінюємо свої підходи до бізнесу», – каже офіційна представниця компанії Гайді Баркер.
Після успішного періоду, коли акції McDonald’s зросли в ціні від $12 у 2003-му до понад $100 наприкінці 2011-го, компанія пережила проблемний 2013 рік і набагато важчий 2014-й. Коли 23 січня McDonald’s оголошуватиме річні результати, дехто з аналітиків боїться, що вони покажуть спад у глобальних обсягах реалізації like-for-like (тобто якщо відкинути ефект від відкриття нових закладів) за весь 2014 рік (вперше від 2002-го).
За минулий рік відносно новому керівникові компанії Дону Томпсону довелося врегульовувати нештатні ситуації в усьому світі, і деякі з них були поза його контролем. Продажі в Китаї різко впали після того, як місцевого постачальника м’яса визнали винним у використанні заражених (або прострочених) курятини та яловичини. Деякі заклади в Росії тимчасово закрила санепідстанція, очевидно, на відплату за санкції Заходу.
А страйк у кількох портах Сполучених Штатів залишив японські ресторани без американської картоплі, через що вони були змушені обмежувати порції фрі.
Проте найсерйозніша проблема залишається у США – на найбільшому ринку McDonald’s, де він має 14,2 тис. з усіх своїх 35 тис. ресторанів. У листопаді обсяги продажів порівняно з аналогічним періодом 2013 року зменшилися на 4,6%. Рецесію 2008–2009-го компанія пережила за рахунок споживачів, які в період безгрошів’я шукали, де б недорого перекусити. Але останнім часом її відтісняє конкурент – Burger King, який ожив під управлінням приватної інвестиційної фірми, а також інші мережі швидкого харчування, як-от Subway і Starbucks, та дедалі популярніші й дещо дорожчі заклади формату fast casual (швидкі й демократичні).
У відповідь McDonald’s розширив меню, додавши в нього роли, салати. У його американському меню зараз майже 200 позицій. Це створює навантаження на кухонний персонал і дратує операторів франшизи, яким часто доводиться закуповувати нове обладнання, а також може відлякувати клієнтів. «McDonald’s означає цінність, послідовність та зручність, тож повинен і надалі тримати марку», – каже Даррен Трістано, консультант у ресторанній галузі з фірми Technomic. Більшість відвідувачів хочуть з’їсти біг-мак або бургер за вигідну ціну і швидко. А стратегія заманювання відвідувачів «доларовим меню», щоб спокусити їх потім дорожчими стравами, як зараз визнають керівники компанії, не працює.
У McDonald’s кажуть, що зрозуміли ситуацію і в деяких штатах експериментують із простішим меню. Та це, схоже, суперечить стратегії «створи свій бургер сам», яку компанія випробовує в інших місцях і яка пропонує ширший асортимент. Водночас це реакція McDonald’s на популярність мереж «кращих бургерів», як-от Shake Shack, котра щойно подала заявку на розміщення своїх акцій на біржі.
Дехто з аналітиків вважає, що McDonald’s повинен перестати копіювати пропозиції всіх своїх конкурентів і повернутися до основ, пропонуючи обмежений асортимент доступних страв, які подаються щойно приготованими і швидко. Сара Сенатор із компанії Sanford C. Bernstein зауважує, що Burger King після багаторічної боротьби зі своїм великим суперником перейшов на простішу й дешевшу версію меню McDonald’s, чим покращив власне становище. У ІІІ кварталі 2014 року в компанії Burger King оголосили, що обсяги продажів за попередній період зросли на 3,6% у США й Канаді (для порівняння: такі самі обсяги реалізації McDonald’s зменшилися на 3,3%). При цьому продажі у середнього закладу McDonald’s у Сполучених Штатах все ще приблизно вдвічі вищі, ніж у такого самого ресторану Burger King. Тож ідея повернення до основ нічим не підкріплена.
Наразі схоже, що McDonald’s переживає легшу версію своєї останньої кризи 2002–2003 років. Тоді надто швидке розширення підірвало його репутацію як мережі з добрим сервісом, меню «роздулося», а клієнти переходили до конкурентів, які обіцяли здоровішу їжу. Зараз McDonald’s знову «має величезну проблему з іміджем в Америці», каже Джон Ґордон, експерт із громадського харчування при Pacific Management Consulting Group. Частково це пояснюється застосуванням заморожених напівфабрикатів, оброблених консервантами.
У 2013 році історія про бургер McDonald’s 14-річної давності, який так і не зіпсувався, облетіла всю країну. Навіть Майк Андрес, новий директор американського відділення компанії, недавно запитав спантеличених інвесторів: «Для чого нам консерванти в продуктах?» і сам же відповів: «Певно, ні для чого».
Схоже, що McDonald’s перестав вважатися «крутим», особливо серед молоді. Батьки кажуть, що підлітків відлякали документальні фільми «Super Size Me» («Подвійна порція») про людей, які харчуються лише в McDonald’s, і «Food, Inc.» («Корпорація «Їжа») про корпоратизацію харчової галузі, а також книжка «Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal» («Нація фаст-фуду: темний бік американської кухні»). Після цього важко уявити, щоб нові ініціативи McDonald’s викликали такий самий ажіотаж, як, наприклад, перший заклад бургерних фастфудів Shake Shack, відкритий у листопаді в центрі Чикаго: перші два тижні люди вистоювали туди довгі черги на холоді надворі.
Читайте також: Ліки від огрядності. Британія потерпає від наслідків ожиріння
Велика частина негативного піару McDonald’s – це зворотний бік статусу найбільшої в світі мережі фастфудів. Компанія стала хлопчиком для биття серед активістів, що виступають за здорове харчування, борців за права працівників, захисників прав тварин і тих, хто просто не любить усього американського. У США вона опинилася в епіцентрі кампанії за забезпечення працівникам закладів швидкого харчування та іншим мінімальної платні $15/год і за право утворювати профспілки. Минулого місяця федеральне Національне управління з питань трудових відносин оприлюднило дані про 13 скарг на McDonald’s і численних операторів його франшизи через порушення прав працівників проводити кампанії з вимогами кращих оплати й умов праці. Порушення, про які йдеться, стосуються погроз, спостереження, дискримінації, скорочення годин і навіть звільнення працівників, які підтримували ці акції протесту. McDonald’s спростовує такі звинувачення й заявляє, що компанія не відповідає за дотримання трудового законодавства отримувачами своєї франшизи.
Не вся критика на адресу McDonald’s заслужена. Принаймні її слід справедливо ділити з іншими подібними фірмами. Однак проблеми мережі почали привертати увагу активістів-акціонерів, відмахнутися від яких може виявитися важче, ніж від борців за права працівників або якість продуктів. У листопаді активістський хеджевий фонд Jana Partners купив частку в компанії. У грудні акції підскочили через чутки, що Білл Екмен, один із найвидатніших і найбільш рішучих активістів, має намір придбати пакет акцій і домагатися реорганізації.
У McDonald’s кажуть, що компанія рада всім інвесторам і ставить за мету зробити цінні папери для своїх акціонерів якомога дорожчими. Але все одно нова стратегія Томпсона повинна дати швидкі результати. Фірма Екмена Pershing Square Capital отримала добрі прибутки від 11-відсоткового пакета акцій Burger King тому, що головний акціонер цієї мережі 3G Capital домігся ухвалення радикальної програми скорочення затрат і злиття з канадською групою ресторанів Tim Hortons. «Якби компанією McDonald’s управляли так, як управляють Burger King, її акції значно зросли б», – заявив нещодавно Екмен. Схоже, Томпсона незабаром чекають бої на іншому фронті.
© 2011 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved
Переклад з оригіналу здійснено «Українським тижнем», оригінал статті опубліковано на www.economist.com