Вважається, що граф Шефтсбері ледве не першим запропонував вважати категорію «смак» новим відчуттям або здатністю душі. А Девід Г’юм, виявляючи підстави естетичного сприйняття, стверджував, що краса не є властивістю самих речей, а існує в свідомості окремого спостерігача. Й лише Кант узагальнив, сказавши, що естетичні судження потрібно розглядати як загальні. Звісно, ніхто з цих теоретиків навіть не здогадувався, що в добу масштабного товарного виробництва маси заявлять про власні смаки, котрі значною мірою збігатимуться. Проте не вияв особистих смаків, а саме копіювання смаків інших стає виразною ознакою масової культури. Чи не найголовнішою категорією на позначення таких уподобань стає «кітч».
Клемент Ґрінберґ у своїй розвідці «Авангард і кітч» запропонував досить розлогі пояснення для визначення цього поняття. Кітч розрахований переважно на маси людей, які є споживачами комерційного мистецтва та літератури. Як продукт промислової революції, він був покликаний задовольняти потреби нових містян, що збиралися в містах із сільської місцевості, в зрозумілих для них зразках культури. Втім, ці зразки перетворювалися на ерзаци, бо з’являлися вже в нових індустріальних реаліях. Тому продукти кітчу здебільшого виявляють підмінений досвід і підроблені почуття. Вони схиляють людину до поцінування неістотного, приносячи виробникам цього «мотлоху» вагомі прибутки. Сила кітчу стає настільки потужною, а його товари такими затребуваними, що художники й літератори часто трансформують власну творчість під його тиском.
Хоча кітч як ознаку «низького мистецтва» і пов’язували з напливом американізованих форм життя, Двайт Макдоналд наполягав на тому, що існують не менш впливові форми радянського маскульту й, відповідно, кітчу. В країні, де сторонилися будь-якого «формалізму» в мистецтві й установлювали соцреалізм, картини художника Рєпіна з Третьяковської галереї виглядали куди зрозумілішими, ніж, до речі ближча до примітивних народних форм зображення, творчість Пікассо певного періоду.
Читайте також: Казус Фрœйд: задоволення потойбіч принципу
Але чому люди віддають перевагу ерзац-зображенням перед, приміром, репродукціями Рембрандта чи Мікеланджело? Чому затребуваний Рєпін, а не Пікассо? Можливо тому, що Пікассо схематичний, «іконічний». Смисли його картин потрібно конструювати самому. Натомість Рєпін реалістичніший, очевидний, не вимагає додаткових зусиль для тлумачення. В обох цінності майже спільні, але вимагають різного ставлення.
Дослідниця Світлана Бойм зазначає про цілий рух «боротьби за добрий смак»: свого часу в Радянському Союзі лунали тези про «підвищення культурного рівня населення», неприпустимість гонитви за «ширпотребом», про повсюдний несмак («смаковщину») тощо. Це було майже те саме, коли західні критики кітчу говорили про «вторинну культуру» чи «хибний мімесис».
Власне, кітч є не ознакою суперечності чи проблеми. Це елементарне приховування, щось на зразок «лакування». За висловом Мілана Кундери, кітч — це удаваний рай, де немає місця для лайна. Недарма він пов’язується з присиплянням рефлексивних форм і нагадує масовий гіпноз, маніпуляції, звабу. Ці ознаки кітчу властиві тоталітарним ідеологіям — радянській і нацистській. Це те, що Ганна Арендт називала «банальністю зла». Джилло Дорфлз у 1968 році видав книжку «Кітч. Антологія несмаку», в якій нацизм поставав у багатьох формах кітчу як самозвеличення, наслідуючи зразки суто «м’язової сили».
Жан Бодріяр у «Суспільстві споживання» пов’язував кітч із різноманітним крамом-непотребом (дешеві прикраси, поробки, сувеніри), які творяться за аналогією кліше. Це псевдооб’єкти, симулякри, копії та стереотипи. В них дуже багато референцій і надзвичайно мало значень. Вони експлуатують готові знаки, прагнучи набути певних соціальних статусів. Кітч є завжди підробкою цінного й унікального. Він виявляє вдавану доступність до чогось рідкісного, стаючи компенсацією соціальної нерівності. Кітч завжди пов’язаний з імітацією та наслідуванням, адже показує бажання переміститися у якийсь «кращий світ» із життям «по-багатому». Такими були пострадянські «євроремонти», а тепер форми а-ля «Пшонка-style» чи «золотий унітаз».
Читайте також: Доброго часу вічності
Коли Умберто Еко задається питанням «Що таке несмак?», відповідь отримати досить важко. Приміром, чи пасує зелена краватка до коричневого костюму? Все залежить від моди, доби, культури. Єдине, що можна сказати: йдеться про брак міри. Але це теж непостійне. Найголовнішим, певно, є те, що кітч має стосунок до формування чи накидання реакції на щось. Він як легкий естетичний досвід зі створення ліричної атмосфери, що вимагає повторювання. Кітч віддає перевагу формі, але не для пізнання естетичних властивостей твору, а для підсилення почуття (як в порно). Це не естетична пригода, а радше підкреслення ефекту. Подібні ерзаци мистецтва створені для лінивої публіки. Оскільки чимало речей мають силу первісного образу, в людини нерідко виникає бажання його наслідувати чи копіювати.
Еко добачає ознаки кітчу, зокрема й у жіночих портретах Джованні Болдіні. Виконуючи портрети на замовлення, художник потурає приємному споживанню. Спостерігається не твір мистецтва, а красивий образ жінки та продаж ефекту, спричиненого відкритими частинами її тіла. В цьому субтильному натуралізмі вхоплюються солодкі погляди жінок. Подібна стилізація жінки «під Сирену» є зразком мистецтва для споживання і пожадання.
Та найчастіше кітч перетворюється на акт комунікації, що потребує певної реакції. Якщо авангард — це відкриття нового, то кітч — неодмінно наслідування ефекту. Для кітчу властивим є очікування розваги. Використовуючи винаходи авангарду, він поміщає їх в зрозумілі ситуації для масового споживача, ніби запевняючи його, що це і є справжня культура.