На перший погляд, ситуація з українськими медіа не надто відрізняється від того, що діється в багатьох країнах: наклади друкованої преси падають, телевізор дебілізується, вдумливий споживач іде в мережу. Обмеження є, але можливість висловитися нібито залишається… Обережно! Усе не так, як здається! Хто це сказав – доктор Гаус чи герой «Матриці»?
Справді, різниця принципова: так відрізняються живі та штучні квіти, свобода та її імітація. Те, що нині спостерігається в Україні у сфері засобів масової інформації, є масштабною грою в ринок, конкуренцію, вільний обіг ідей, соціальну відповідальність, зрештою, в журналістику. Результат цілком влаштовує нинішню владу, бо сприяє недоторканності наявних відносин у суспільстві.
Хвороби недоринку
Перше, що впадає в око, – це шалені диспропорції: на перших місцях у рейтингах друкованих ЗМІ за охопленням аудиторії (і, відповідно, в графіку розподілу доходів від реклами) – нішовий глянець. У списку чемпіонів перемішано щоденні газети, тижневики й журнали, які виходять раз щомісяця. Коли виокремити з цього салату власне інформаційні видання, проступає друга новина: таблоїди попереду «серйозних» газет і часописів – хіба таке можливо? Щось не так із аудиторією?
Туман в голові розвіюється, коли розумієш, яким чином в Україні відбувається оцінка успішності того чи того видання. Єдиний можливий об’єктивний показник – друкований наклад. Однак у нас сертифікації тиражів не існує, кожен видавець декларує їх показники, які неможливо перевірити. Інколи виникає враження, що цифру беруть зі стелі й що вона відображає радше бажане, аніж дійсне. Тому орієнтиром для рекламодавців залишаються регулярні соціологічні опитування однієї-єдиної агенції. Компанія «TNS Україна»визначає «лідерів» за аудиторією на ринку друкованої преси, вимірюючи примарну характеристику «популярності» певної назви видання методом вибіркового опитування жителів міст 50 тис.+, на підставі чого й визначають не менш фантомні дані «аудиторії одного номера».Рекламодавці при цьому зазвичай звертаються до першої трійки-п’ятірки «лідерів» рейтингу від TNS.
Читайте також: «Український тиждень» припиняє співпрацю з «TNS Україна». Офіційна заява
Система вимірювань аудиторії друкованих ЗМІ не дає змоги рекламодавцям оптимально витрачати кошти. З огляду на специфіку сформульованих запитань, в анкеті дослідження «ТNS Україна» фактично визначають не аудиторію видання, а кількість людей, ознайомлених із брендом. Відтак медіа, залежні від оцінкикомпанії-монополіста,більше дбають не про свою якість (контент), а відтак і збільшення накладу, а про те, як ефективніше витратити гроші на маркетинг і рекламу, щоб якомога більше українців запам’ятали назву журналу чи газети. Таким чином, видання, що мають украй невеликі реальні наклади (особливо продавані), але вкладають гроші в рекламу, потрапляють на верхні позиції рейтингу ТNS, а ті, в яких реально затребуваний контент і відповідно значний реалізований наклад, – у його хвіст.
Фахівці чудово розуміють, що так справи не робляться: не може один номер серйозної щоденної газети читати 15 людей, папір не витримає. Однак саме на підставі цього дослідження визначають рейтинги видань, орієнтуючись на які клієнти купують рекламні площі. Тоді як світова практика ґрунтується на тому, що рекламодавець дістає прозору інформацію, з одного боку, щодо кількості реалізованого накладу кожного видання, а з другого – щодо якості його аудиторії.
Перше питання вирішують у спосіб сертифікації тиражів, друге – конкуренції компаній-аналітиків. У вітчизняних реаліях «ТNS Україна» є монополістом у проведенні досліджень на ринку друкованих ЗМІ, а оскільки сертифікації накладів у нас не існує, вона ж таки одноосібно визначає і аудиторію видань. Отже, рекламодавці, що відштовхуються лише від рейтингу TNS, ризикують розмістити рекламу у ЗМІ, про який чули, але якого не читають, переплачуючи значні кошти за неіснуючу аудиторію.
Власне, і обсяг самого рекламного ринку є помітно завищеним, бо його визначають, так би мовити, на око. «Оцінники» множать кількість рекламних шпальт на заявлені виданнями розцінки, хоча всім добре відомо, що вказані в прайсах суми на порядок більші від тих, які платять рекламодавці. Звідси – диспропорції, котрих не може не зауважити ані досвідчений медіа-експерт, ані звичайний споживач:
1. Надмірна кількість ділових видань (тобто таких, де від 50 до 80% контенту становить бізнес-інформація), як наслідок нав’язаного рекламодавцям стереотипу, що найплатоспроможніша аудиторія саме в таких ЗМІ: «Контракти», «Бізнес», «Коммерсантъ», «Деловая столица», «Власть денег», Forbes і ще з десяток – чи не забагато для країни, якщо враховувати її кволий діловий клімат?
2. Недорозвиненість таблоїдів, функцію яких, вочевидь, виконують аж ніяк не оперативні видання.
3. Практична непомітність на ринку «якісної», «впливової» щоденної преси.
4. Відчутна дискримінованість ЗМІ українською мовою в країні, де дві третини населення спілкуються саме нею.
5. Невиправдано велика кількість медіа, які є франшизами чи просто філіями потужних іноземних гравців, особливо у сегменті general audience («Комсомольская правда в Украине», «Аргументы и факты в Украине», «Коммерсантъ», «Известия в Украине» тощо).
6. Аномально велика кількість глянцю й таблоїдів.
7. Аномально мала кількість аналітичних видань.
Виникає цілком закономірна підозра: чи не свідчить усе це, що «ситуація під контролем»; що, вочевидь, статус-кво цілком влаштовує ключових гравців? Це не лише не дивно, це закономірність, бо вітчизняний ринок (точніше «ринок» у лапках) відчутно монополізований. Вузьке коло власників дозволяє, з одного боку, контроль над ринком (чи «ринком») загалом, бо тут важко позбутися думки про змову, а з другого – контроль над самими господарями з боку владної вертикалі.
Уважне придивляння до кожного окремого суб’єкта лише посилює початкові підозри. Ось приклад найуспішнішого видавця, якого з бізнесового погляду вважають цілком прозорим і який навіть увійшов до лістингу Франкфуртської біржі: UMH Group, відоміший у нас як «Український Медіа Холдинг», президентом якого є Борис Ложкін. Компанія діє 12 років і претендує на монополізацію вітчизняного ринку друкованих ЗМІ. В її українському портфелі – кількадесят видань (найвідоміші з них згадано вище) й кілька великих мережних проектів (охоплюють майже половину інтернет-користувачів у нашій державі). Позиціонується як № 1 «на рекламному ринку серед видавничих домів» та «лідер українського ринку преси впродовж останнього десятиліття».
Сукупний тираж (декларований) друкованих видань UMH Group в Україні – близько 200 млн примірників. Близько 10 років холдинг присутній у Росії, серед його партнерів – провідний тамтешній олігарх Владімір Потанін. Компанія загалом є прибутковою. Хоча річний показник EBITDA у $18 млн 2010 року не є видатним досягненням для компанії з таким великим портфелем активів. Водночас не таємниця, що окремі видання системно й систематично збиткові: в умовах фактичної відсутності медійного ринку в його цивілізованому розумінні й замалого рекламного інакше й бути не може. Тож у чому, власне, сенс бізнесу? Чим пояснити наявність в одному пакеті ЗМІ, які за форматом прямо конкурують між собою (як-то «Корреспондент» і «Фокус»)?
Запитання не зайві, бо в такій делікатній, соціально важливій сфері, на наш погляд, має діяти презумпція винності, доки не доведено протилежного. Якщо монопольна змова – припустімо! – справді має місце, це пояснює потворність пейзажу. Викривлена система координат диктує свої умови: а) конкурентам; б) рекламним агенціям; в) споживачеві. Не сказати, що описані диспропорції влаштовують усіх учасників процесу.
У травні Тиждень припинив участь умаркетингових дослідженнях «TNS Україна», які вимірюютьаудиторію друкованих ЗМІ. Порівняння власного аналізу з даними TNS MMI2011/4 вказувало на суттєву невідповідність реальної присутності видання в тих чи тих регіонах та оцінок «TNS Україна». Буквально два місяці тому вибухнув черговий скандал, коли відразу кілька авторитетних ділових видань-старожилів ринку («Бізнес», «Деловая столица», «Власть денег» і «Контракти») публічно відмовилися від співпраці з компанію «TNS Україна». До цього авторів заяви спонукало переведення журналів «Українського Медіа Холдингу» («Корреспондент» і «Фокус») із групи «видань загального змісту» до «ділових». На їхню думку, за наповненням вони такими не є. Їхні видавці вважають, що ситуація, яка склалася у сфері досліджень аудиторій друкованих медіа, не відображає реальних рейтингів останніх. А самі дослідження не можуть служити адекватним інструментом для планування рекламних бюджетів, «оскільки використовуються окремими видавничими холдингами для маніпуляцій рекламними бюджетами».
Біда в іншому: що несправедливий розподіл і так невеликого рекламного пирога та, як наслідок, нужденність більшості газет і журналів провокує те, що мало б теоретично ставити хрест на репутації будь-якого видання, а практично є суворими буднями мало не кожного з них: публікація замовних матеріалів без грифу «реклама», – кажучи професійним жаргоном, «джинса». Подекуди цілком сумлінний і відданий ідеалам демократії редактор/власник не бачить іншого виходу, окрім поставити в шпальту саме такі дописи, бо просто не має інших джерел доходів. Призвичаєні до відповідної практики окремі журналісти відтак не гребують замовними матеріалами, підтверджуючи цим загальну думку щодо продажності всіх представників їхнього цеху.
Опитування соціалогічної групи "Рейтинг"
Кінцевий наслідок описаного зсуву орієнтирів – недовіра суспільства до преси загалом, критичне падіння соціального капіталу, криза цінностей, які полегшують маніпулювання суспільством із боку влади та олігархів, відсутність реальних можливостей у друкованих ЗМІ контролювати владу і впливати на неї, як це відбувається на розвинених медіа-ринках ЄС та США. Проблема свободи слова в Україні полягає в тому, що Янукович і К° просто користаються з неринковості сфери ЗМІ, зтих правил, що їх нав’язали їй власники кількох великих видавничих холдингів. Водночас влада фактично допомагає реалізовувати російські сценарії щодо України – зокрема її включення в так званий «Русскій мір». Для прикладу. На ринку преси поступово зникає україномовний сегмент. За даними Книжкової палати, загальний річний наклад газет державною мовою за останні 20 років зменшився майже вдвічі, натомість російською мовою – збільшився в півтора разу. Частка річного тиражу україномовних журналів упала від 70% до 10%, а російськомовних зросла від 18% до 90%. Це один із наслідків нав’язаного рекламодавцям міфу, мовляв, читач україномовних видань малозабезпечений, а тому їхня реклама там не працюватиме.
Це відверта маніпуляція. Показовий приклад ділового видання «Контракти»: бувши україномовним, журнал отримував найбільший дохід від реклами серед медіа свого профілю; ставши білінгвальним (плюс російська версія), він утратив лідерство. Утім, така маніпуляція спрацювала: чимало україномовних видань за останні кілька років припинили вихід, бо в умовах нашої держави працювати не в збиток без доходів від реклами практично неможливо – передплатна й роздрібна ціна видання зазвичай не покривають витрат на папір, присутність у торгових точках (які, знову ж таки, через фактор монополізму, встановлюють неадекватно високу ціну за потрапляння на полиці) тощо. Лише одне-два видання в Україні можуть дозволити собі встановити ціну за один номер більш-менш відповідну витратам без суттєвого зменшення читацького кола.
Інформація для роздумів: у медіа-портфель «UMH Group» не входить жодне україномовне видання.
Не говорить і не показує
Говорити про радіо як ЗМІ в Україні важко, ба навіть неможливо. Абсолютна більшість станцій працює в розважальному форматі. Одне-єдине «розмовне» в столиці – «Радіо Ера» – навіть не приховує своєї скрути, віддаючи ефір так званим «спільним проектам». На сьогодні воно перетворилося на філію державного «Радио России» з усіма зрозумілими наслідками.
Що ж до телебачення, то тут відбуваються нібито незрозумілі процеси, які, втім, так само легко пояснити з погляду презумпції винності. Після зміни влади в державі два з половиною роки тому на обмежений і без того телевізійний рекламний ринок (приблизно $400–425 млн за рік) зайшли кільканадцять нікому не відомих нових каналів. Натомість зусиллями державного регуляторного органу було викинуто з ефіру двох найбільш клопітних для нової влади мовників: київські «5 канал» та ТВі, які спеціалізуються на суспільно-політичних програмах і відомі своєю підкреслено незалежною позицією. Тут слід пояснити чи нагадати, що більшість українців досі користуються ефірним телебаченням, а кабельні мережі доступні лише у великих містах. Але відтоді в непокірних каналів почалися проблеми й із місцевими кабельними операторами, які без жодних пояснень почали видаляти їх зі своїх пакетів під не вельми переконливими приводами. Зокремавід 5 вересня припинить транслювати телеканал ТВі у соціальному (найдоступнішому) пакеті своїх послуг найбільший у країні оператор кабельного телебачення – компанія «Воля» (знову ж таки фактичний монополіст на кількох регіональних ринках), щó за оцінками керівництва телекомпанії призведе до втрати до 2/3 нинішніх глядачів. Про можливий політичний підтекст може свідчити факт, що ТВі виявився єдиним українським телеканалом, який тепер можна дивитися лише придбавши у «Волі» її найдорожчий пакет.
Чимало запитань і до вимірювача телевізійних рейтингів, компанії Gfk. Зокрема в червні один із дрібних мовників поскаржився на витік інформації щодо списку осель, де встановлено вимірювальні прилади – так звані «піплметри». Це відкриває можливості неконтрольованих маніпуляцій із нібито об’єктивними показниками популярності, на підставі яких телекомпанії формують ціну на свій рекламний час. Крапку з комою наразі поставив генеральний директор ТВі Микола Княжицький, який зафіксував незрозумілу активність зі зміною вимірювальної панелі, коли з неї раптом було видалено деяких глядачів, особливо лояльних до тієї чи тієї кнопки. Якщо додати до цього епопею «наїзду» на той-таки ТВі податкової міліції, яка порушила карну справу нібито за фактом несплати податків уже після того, як це питання було виграно телекомпанією в суді, складається картина неприхованого адміністративного тиску.
Опитування соціалогічної групи "Рейтинг"
Двійко згаданих порушників спокою після їхнього вилучення із загальнодоступного ефіру опинилися на маргінесі медіа-поля, займаючи за своїми рейтингами рядки від 12-го до 20-го. Що ж стосується лідерів, а вони утворюють цілком стабільний пул із шести каналів, то ті почуваються цілком упевнено. Є лише один проблемний пункт: усі вони збиткові, й це нікого не дивує. За оцінками експертів, які не важко перевірити, доходи телебачення від реклами торік становили вже згадані $400 млн, а витрати… – $800 млн.
Усе стає зрозумілим, якщо згадати, що всі провідні телекомпанії належать кільком українським олігархам – Дмитрові Фірташу, Вікторові Пінчуку, Ігореві Коломойському, Рінатові Ахметову. Для них телебачення є радше не бізнесом, а інструментом політичного впливу. Щоправда, окремі медіа-менеджери запевняють, що, йдучи на оперативні втрати, вони в такий спосіб підвищують капіталізацію активів для їхніх власників, проте напередодні нових виборів таке пояснення звучить не надто переконливо.
Утім, на тлі трансформації, яка відбулася впродовж останніх років із провідними телевізійними брендами, коли повноцінні медіа з потужними інформаційними блоками, справжніми журналістськими розслідуваннями перетворилися на цілком розважальні, таблоїдні проекти, це вже не має такого значення.
Проблеми зі свободою слова в Україні не обмежуються тиском на незалежні ЗМІ. На державні – повернулися так звані «темники» (вказівки згори, як висвітлювати чи взагалі не висвітлювати ті чи інші теми, події; заборона на будь-який позитив щодо опозиційних сил). Зросли масштаби самоцензури у провідних ЗМІ. На керівні посади в кількох впливових ЗМІ призначено лояльних до влади менеджерів із відповідною зміною редакційної політики, як-то в одній із найстаріших новинних агенцій – УНІАН. Серія демаршів журналістів, які звільнилися зі своїх телеканалів у відповідь на нестерпність цензурування їхнього продукту. Обмеження доступу медійників до суспільно важливої інформації, попри прийняття профільного закону. Грубе перешкоджання роботі ЗМІ з боку представників влади без адміністративного, а тим більше кримінального покарання. Усі ці факти супроводжували розвиток українського медіа-ринку впродовж останніх двох років, що водночас не заважало динамічному зростанню бізнес-імперій лояльних до влади медіа-магнатів, які витримували достатній рівень самоцензури.
Українському суспільству доведеться усвідомити, що в черговий кризовий момент своєї історії воно позбавлене «четвертої влади». У нього не залишається кращого виходу, як тікати в інтернет, де бізнес-складова поки що символічна (сайти претендують заледве на 2% сукупного рекламного ринку), натомість можливості контролю з боку влади обмежені. Хоча простежуються її спроби вплинути й на незалежні веб-ресурси. Наприклад, проти одного з найбільш відвідуваних сайтів LB.ua завели кримінальну справу за порушення права на таємниці листування та недоторканності приватного життя, попри те, що заявник відмовився від претензій до інтернет-видання. Утім, доки Україна не перетвориться на Білорусь чи Китай, принаймні в мережі вона може розраховувати на територію свободи. Тільки якості журналістики це не гарантує.