Напевно, усі пам’ятають, що одним із гасел Володимира Зеленського на початку президентства було кардинально змінити стратегію інформаційного спротиву російській агресії. Критикуючи попередників за невдалу боротьбу з ворожою пропагандою, команда Зеленського наполягала на принципово новому форматі інформаційної роботи, що, на її думку, дасть змогу відновити лояльність населення окупованих територій. Як і більшість озвучених тоді гасел, на першому етапі ідея не мала конкретних рішень, але здобула певну підтримку тієї частини суспільства, яка виступає «за все хороше і проти всього поганого». Те, що Україна повинна намагатися налагодити продуктивний діалог і доносити правду, заперечити важко. Але на практиці це виявилося схожим на білборди, які нещодавно розвісили у прифронтових містах Донеччини: на них Сергій Сивохо бажає всім миру в новому році. Гасло зрозуміле, натомість хто ця людина і що конкретно вона робить для його втілення, мало хто розуміє.
Майданчиком для згаданого діалогу мав стати російськомовний канал «Дім», створений навесні 2020 року після переформатування державного каналу іномовлення і призначений для людей, які мешкають на окупованих територіях. Ініціатива викликала в суспільстві вибух діаметрально протилежних емоцій: від обурення створенням штучного телевізійного гетто до звинувачення телеканалу в розпалюванні ненависті (до бойовиків) і стигматизації людей, «які вірять у Росію». Медійна спільнота, політичні постаті й партії взялися гаряче обговорювати концепцію, над утіленням якої, згідно зі штатним розкладом, працюють 430 працівників і на яку у 2020 році було витрачено майже 260 млн грн. Суть претензій до телеканалу можна розділити на дві частини: перша стосується питання, яку інформацію має доносити «Дім» до людей, що живуть по інший бік лінії фронту, а друга — як саме її подавати.
Читайте також: «Скоріше мертві, ніж живі»
Можна констатувати, що навіть процес створення телеканалу яскраво продемонстрував майбутню редакційну політику. Наприклад, виконувати обов’язки генеральної директорки каналу запросили Юлію Островську, яка раніше працювала директоркою з виробництва студії «Квартал 95». Іще кілька кадрових призначень призвели до майже повної заміни журналістського колективу, який не погодився на певні компроміси. А напередодні запуску каналу російський актор і режисер телесеріалу «Слуга народу» Алєксєй Кірющєнко, якого було залучено до формування концепції «Дому», в інтерв’ю виданню «Бабель» сказав фразу, що стала знаковою для розуміння цілей телеканалу: «У нас немає концепції війни. Потрібно припиняти боротьбу то за Захід, то за Cхід. Треба душити добром і шукати спільних цінностостей та (спільних. — Ред.) героїв».
Отже, з березня 2020 року канал розпочав процес «задушення добром», а точніше — сміхом: 23 години на добу тут транслюють розважальні програми, запозичені в інших українських каналів (15% із них — програми виробництва «Кварталу 95»), бо це вкладається в концепцію «Дому», згідно з якою треба конкурувати з російським контентом на всіх рівнях, а не тільки через надання інформації. І лише одну годину виділено на інформаційні й аналітичні програми власного виробництва. Упродовж року «Дім» запустив іще кілька дискусійних та інформативних телепроєктів на кшталт «А як там вдома?» чи «П’ять питань на тему дня», а восени стартувала промокампанія «Україна — наш дім». Проте основним наповненням сітки мовлення каналу досі залишаються гумористичні програми, які, на думку ініціаторів, і є тим ефективним способом утримати мешканців окупованих територій у єдиному ментальному й інформаційному просторі.
Щодо питання, як саме працювати з цією аудиторію, на телеканалі «Дім» теж не все просто. По-перше, стали зрозумілими причини переформатування: за законом про систему іномовлення, мінімум 50% ефіру має бути англійською мовою, а концепція «Дому» передбачала лише російську, наче люди за п’ять років окупації втратили всі мовні навички, якими раніше активно користувалися хоча б на рівні споживачів україномовного продукту. Хоча спочатку й було анонсовано, що програми будуть і державною, і російською, проте на практиці ефір «Дому» всуціль російськомовний: українську мову спікерів чи коментаторів обов’язково дублюють російською за допомогою субтитрів або голосу.
Читайте також: План капітуляції чи варіант Б?
По-друге, було й залишається важливим питання про те, як контент телеканалу потраплятиме до споживачів по той бік фронту, адже на окупованій території активно працюють «глушники», а тому українські канали аналогового мовлення там майже неможливо дивитися. Але 19 березня цього року Нацрада України з питань телебачення і радіомовлення надала «Дому» дозвіл на мовлення на окупованих територіях на стандартний термін в один рік. Виконуюча обов’язки директорки телеканалу повідомила, що сигнал на окуповані території транслюють чотири аналогові передавачі, а також його мають передавати шість цифрових трансляторів, які підтримують такий формат мовлення. Переглянути новині випуски можна й на їхньому каналі на ютубі, який раніше транслював передачі каналу іномовлення. Також новинні випуски телеканалу «Дім» публікують у фейсбуку.
Водночас на прифронтових територіях подивитися «Дім» проблематично. Так, у Бахмуті цей канал не транслюють у мережах кабельного телебачення, важко спіймати його й на звичайну антену, яка забезпечує аналогове мовлення. Але в Торецьку, розташованому впритул біля лінії фронту, «Дім» є у звичайній сітці аналогового телебачення. Щоправда, місцеві мешканці, із якими спілкувався Тиждень, майже не відрізняють його з-поміж телеканалів на зразок «Інтера» чи ТРК «Україна». «Хіба що на одному всі позитивні новини про Зеленського, а на іншому — про Ахметова», — поділилася враженнями жінка з селища Новгородське, що біля Торецька. Утім, позитив у тому, що уряд наприкінці 2020 року все ж продовжив аналогове мовлення на прифронтових та тимчасово окупованих територіях до відновлення суверенітету й територіальної цілісності України. Бо якщо перевести все телебачення на Донбасі виключно у цифровий формат, як по всій Україні, то у прифронтових населених пунктах можуть залишитися тільки російські й «республіканські» канали, які ловлять домашні антени. Тож люди не матимуть змоги побачити не тільки «Дім», а й будь-які канали українського телебачення.
На наступний рік керівництво телеканалу «Дім» офіційно анонсувало якісний прорив. По-перше, телеканал має змінити підпорядкування: від Міністерства культури та інформаційної політики він перейде до Міністерства з питань реінтеграції тимчасово окупованих територій. Також заплановане суттєве збільшення долі власного продукту та зменшення запозиченого в медіагруп, що надасть каналу можливість розпочати супутникове й інтернет-мовлення наживо. Імовірно, це спровокує нову хвилю дискусій, але вони, швидше, знов вибухатимуть де завгодно, тільки не серед глядачів. Бо майже за рік від початку мовлення «Дім» має дуже низьке охоплення і на окупованій території, і у прифронтових населених пунктах. Люди або ніколи не чули про такий канал (на окупованій території — взагалі), або мають про нього доволі химерне уявлення: мовляв, київські журналісти намагаються щось розповідати місцевим мешканцям про життя. Невелика аудиторія каналу й у соціальних мережах: відеотрансляції «Дому» нечасто провокують дискусії чи викликають питання, навіть якщо автори проєктів намагаються зачепити гострі теми на зразок закриття КПВВ чи святкування перемоги у Другій світовій війні.
Читайте також: Нові обличчя та старі маски
Насправді взагалі незрозуміло, кому може бути цікавим контент, якщо його новинний блок переважно створено за формулою «зійтися десь посередині». Телеканал «Дім» не розкриває суті російсько-української війни, але й не грає на руку бойовикам, критикує Росію, проте всі проблемні питання України залишає поза фокусом. За це «Дім» не втомлюються критикувати і патріотичні сили, і прихильники проросійських сил. В ефірі «Дому» немає відвертих проросійських наративів, як, наприклад, на каналах Віктора Медведчука, але також відсутні будь-які згадки про бойові дії чи пов’язана з війною аналітика. Усе, що відбувається на окупованих територіях, на каналі згадують із великою долею скепсису, навіть якщо йдеться про проблеми, характерні й для решти країни чи принаймні підконтрольного Донбасу, як-от брак лікарів під час пандемії чи погодинне постачання води. Прифронтові населені пункти з нашого боку описують, як філію раю на землі, але це має не надто переконливий вигляд. Ну, а політичне життя України в ефірі «Дому» схоже на хроніку діяльності Володимира Зеленського та «Слуг народу». Мабуть, саме такою, на думку розробників концепції, має бути боротьба за мізки тих, хто опинився в окупації.
Під час перегляду телеканалу «Дім» виникає відчуття, що автори концепції вважають своїх глядачів дуже примітивними, якщо впевнені, що такий не дуже якісний пропагандистський вінегрет хтось апетитно смакуватиме. Так, людям, які досі чекають на повернення української влади, навряд чи додасть оптимізму відверте замовчування теми війни чи колабораціонізму, а ті, хто «всім серцем із Росією», точно не змінять своїх переконань після перегляду, наприклад, лубочних картинок із КПВВ, бо самі періодично відчувають на собі всі труднощі перетину лінії фронту.
Попри заявлені владою масштабні цілі щодо єднання та примирення, ця «революційна» інформаційна кампанія, на жаль, і далі більше схожа на імітацію, у якій журналісти змушені балансувати між заграванням і пропагандою, а місію об’єднання країни віддали комікам із різних розважальних програм. Насправді ж окупованому Донбасу та Криму навряд чи потрібна якась особлива правда: для підтримки людей в інформаційному полі було би достатньо запропонувати просто якісний український продукт. Саме цим — створенням такого національного продукту та пошуком шляхів для його трансляції в зоні окупації — і мали б займатися ті, хто бажає налагоджувати діалоги чи перемагати в інформаційних війнах.