Для цього відібрали шість інформаційних криз, різнорідних за: суб’єктом (видавництво, книгарня, автор, книжкова подія) тематикою (якість продукції, етичність взаємин або ж цінності, серед яких окремо взято патріотичні/проросійські, або ж традиційні/модерні), тривалістю, особою обвинувачувача та давністю кризи. За кожним із кейсів вибірку сформовано з постів, репостів та коментарів у Facebook, Youtube,Twitter, Instagram, Telegram, Вконтакте та Одноклассники, написаних українською або російською мовами, у яких згадано фігуранта кризи, обвинувача чи бренд книжкового видавництва.
Хронологічні межі охопили найактивніші періоди обговорення кожного кейсу:
- Конфлікт Книгарні Є та Yakaboo щодо російських книжок (перший виток – 20 грудня 2019, другий виток – 14 вересня 2020);
- Обвинувачення видавництва «Фоліо» в неякісних перекладах (дані взяті з 1.03.2017 по 2.06.2021). У другій частин замінили кейс з перекладами «Фоліо» на аналогічний, але вирішений коректно, кейс КСД, оскільки за методикою була потрібна успішна репутаційна історія;
- Скандал з Книжковим Арсеналом та письменниками-ветеранами (22.02.2019 – 17.03.2021);
- Скандал зі звільненням менеджменту видавництва «Наш формат» (15.05.2020 – 9.06.2020);
- Суперечка щодо книги Гаськи Шиян «За спиною» (31.08.2019 – 28.01.2021);
- Скандал щодо книжки видавництва «Книголав» про сексуальність для дітей (18.06 – 23.06.2021).
Згідно з результатами дослідження, про репутацію видавництв читачі переважно не замислюються, бо не надто звертають увагу на назву видавництва і майже не знають про якісь репутаційній конфлікти, пов’язані з видавництвами – окрім певної частки "активних читачів", що бувають більше за інших обізнані. Так само не замислюються про репутацію книгарень, бо їх на ринку мало, і вибирати, де купувати книжку, не доводиться. Окрім того, для читачів більш важливими є вартість книг, рекламні акції та сама атмосфера в книгарні, аніж її репутація.
Читайте також: Найцікавіше на 28 BookForum: підсумки головного культурного фестивалю країни
Стосовно авторів, то особистість автора та його репутація для читачів мать значення: з одного боку, читачі віддають перевагу авторам з близькою їм громадянською позицією та позитивним персональним іміджем, з іншого – автори зі скандальною репутацією викликають інтерес до персони та її творів. Проте, репутація, побудована на запереченні національних чи моральних цінностей (наприклад, Олесь Бузина), викликає відторгнення та осуд масового читача.
Відданість національним та моральним (переважно традиційним) цінностям є важливим для учасників ринку критерієм високої репутації, який найбільш показово проявляється в громадянській позиції стосовно нинішньої війни з Росією та співпраці з російськими видавництвами/авторами тощо. Крім того, особа власника/директора дуже впливає на бренд. Публічний лідер з високою репутацією сприяє нарощуванню репутації учасника ринку, і навпаки.
Як свідчать дані дослідження, книга дійсно є переважно емоційною покупкою, і контент-аналіз показує, що жінки більше реагують на репутаційні кризи. Але фокус-групи не виявили серед жінок більшої обізнаності щодо репутаційних кейсів, і відмінностей в реакції на кейси з боку жінок та з боку чоловіків на фокусних групах не спостерігалося.
Якість продукту однозначно впливає на лояльність до видавництва: на бренд видавництва якраз найчастіше звертають увагу або у випадку високої якості книжки (текступерекладу, паперу, палітурки, ілюстрацій тощо) (показовий приклад – Абабагаламага) , або у випадку поганої якості книжки (проблеми з перекладом, ненадійна палітурка (книжка розвалюється в руках) тощо) (інколи називали як показовий приклад Фоліо).
Декларативно як читачі, так і експерти заявляють про більшу важливість цінностей, аніж якості продукту, за аналогією, що "зміст є важливішим за форму". Але якість є як першочерговим чинником інтересу до книжки, так і важливішим чинником її покупки. До того ж, цінності мають занадто суб’єктивний характер.
Читачі переважно орієнтуються на думку авторитетних для них друзів або відомих персон (артистів, політиків тощо). Важливим мотиватором читання стають діти. Але щораз більшим за впливовістю чинником стають медіа (рубрики, рейтинги, відгуки).
Читачі майже нічого не знають про репутацію гравців ринку, інформація про репутаційні конфлікти переважно залишається в межах професійної спільноти та невеликого кола дуже активних читачів. Можливо, саме через це репутаційні скандали не надто впливають на загальну прибутковість учасника ринку (приклад – Фоліо). Але дещо погіршують фінансові показники (за свідченнями представників КСД та Нашого Формату).
Читайте також: Стратегія розвитку читання: що готова зробити Рада
Як читачі, так і експерти переважно заявляють про те, що вплив репутаційних криз є недовгим, десь до місяця. Інформаційне поле зараз перенасичене різного роду конфліктами, сенсаціями тощо, тому пам’ятають про такі конфлікти не дуже довго. Винятки становлять ситуації, які стосуються порушення вже згаданих вище цінностей/патріотичної громадянської позиції, та/або дуже зачіпають емоції людей. В такому разі репутаційний конфлікт стає одним з негативних ідентифікаторів бренду і залишається з ним надовго. Однак конфлікти, які були адекватно вирішені, мінімально вплигули на репутації, або навіть її підвищили (КСД).